擬劇理論下帶貨主播的自我呈現(xiàn)分析

周秦瓊

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億，即我國40%的人、62%的網(wǎng)民都是直播用戶。其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到2.65億。媒介使用的變遷給傳統(tǒng)的傳播理論帶來新的視野。

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為人們的認(rèn)識和解釋符號的能力是產(chǎn)生社會互動和社會組織模型的基礎(chǔ)，這種能力在形象互動論中被稱為“角色扮演”，每個人在社會中扮演的角色實際上是由他人或者社會的期待來限定的。直播行業(yè)中的主播作為一個職業(yè)角色，主要職責(zé)是使用互聯(lián)網(wǎng)在直播平臺上銷售商品，涉及到在組織或者個人對于身份展現(xiàn)的要求框架內(nèi)塑造主播的自我形象。本文通過擬劇理論從外部行為角度觀察帶貨直播，對其職業(yè)角色的自我呈現(xiàn)進(jìn)行分析，從而引發(fā)關(guān)于自我呈現(xiàn)的形象作為互動符號以及運作自我形象過程中所產(chǎn)生的一系列問題的思考。

擬劇理論與自我呈現(xiàn)：理論與嬗變

從符號學(xué)的角度來看，戲劇隱喻現(xiàn)實。正如莎士比亞所說，“人是這個世界舞臺上的演員”，現(xiàn)實表征的建立構(gòu)成關(guān)于日常生活的規(guī)范，現(xiàn)實生活與戲劇存有諸多相似之處。美國學(xué)者戈夫曼的擬劇理論將戲劇中角色的具體表演原則類比基于現(xiàn)實空間中角色的行動用來解釋人類的行為。基本觀點包括“表演理論”“前臺與后臺”“給予和流露”和“觀眾隔離”，管理自我呈現(xiàn)的印象管理是理論的核心。

戈夫曼關(guān)于自我呈現(xiàn)的文章闡明了個人參與活動的方式，“將印象傳達(dá)給他人，這是他的利益所要傳達(dá)的”。形象管理行為包括給定的表達(dá)方式和放棄的表達(dá)方式。人對于自我形象的管理稱作是“角色扮演”，職業(yè)角色的要求來自于他人或者組織的要求，個體的自我形象是職業(yè)運作過程中的基礎(chǔ)，受制于接受者對于形象的認(rèn)知。在自我呈現(xiàn)作為一個符號進(jìn)行互動的同時，依賴于特定的場景中進(jìn)行表演，同時控制自己不流露出不符合形象要求的情緒，根據(jù)受眾的需要調(diào)整自己的形象。

庫利將自我分為三類，一類是自我想象中的自我在他人眼中的形象，一類是自我想象的他人關(guān)于自我想象的評價，第三類是由于前兩類而引發(fā)的自我感覺。由此，自我是在社會的互動中產(chǎn)生的，作為互動符號的自我，依賴于主體的自我控制和受眾的認(rèn)知與理解。布迪厄的“領(lǐng)域”概念圍繞行為和身份而組織：身份和專業(yè)發(fā)展需要習(xí)慣于一個漫長的象征性領(lǐng)域，即紀(jì)律機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，在這些領(lǐng)域中，必須將那些“持久的性格”作為對象，這些“性格”承認(rèn)并符合給定機(jī)構(gòu)活動領(lǐng)域的特定要求，為了使得自己的自我呈現(xiàn)更加符合社會對于特定職業(yè)的需求，個體會選擇進(jìn)行表演。而形象管理中給定的表達(dá)方式和放棄的表達(dá)方式都屬于前臺表演的一部分，前臺與后臺之間的鴻溝如何彌補，戈夫曼也提出了自己的策略，包括“理想化”“誤解”“神秘化”“補救”。

在網(wǎng)絡(luò)直播時代，表演場景發(fā)生變化，觀眾與表演者之間的關(guān)系也不再是面對面的交流，自我呈現(xiàn)可以分為在同步“場景”中發(fā)生的表演和異步“展覽”中發(fā)生的假象。借用本雅明的機(jī)械復(fù)制時代的說法，復(fù)制技術(shù)將此時此地的傳播變?yōu)榱嗣繒r每刻，神秘化的策略在觀眾的獲得手段增多和無時無刻的觀看之下的效用發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子設(shè)備使得前后臺的模糊成為必然的結(jié)果，后臺的“攝影機(jī)”的存在，表演者不再神秘，觀眾對于表演者的預(yù)期和表演者想要呈現(xiàn)的公眾形象形成了矛盾，進(jìn)而對表演者的形象產(chǎn)生質(zhì)疑。在表演者真實自我和理想的自我呈現(xiàn)陷入矛盾的情況下，自我對于形象的塑造和維持會影響到個體的真實自我，使得主體性受到影響。

帶貨主播的自我呈現(xiàn)：策略與困境

表演前后臺與情景崩塌

前臺是從表演作為參考，用“前臺”指代表演進(jìn)行的場景，在場景中包括舞臺的設(shè)置。在前臺中的表演者會強(qiáng)化自己想要表達(dá)的形象，同時掩藏會對想建立形象造成威脅的事實。與之相應(yīng)，后臺指代被掩蓋之物存在的地方。帶貨主播會采取一些固定的形象作為互動符號與觀眾進(jìn)行交流，主要分為專業(yè)型、親和型和感染力型三種表演特征。以往表演中，前后臺的界限是分明的，難以被觀眾看見，因此維護(hù)自我形象、進(jìn)行預(yù)想中的自我呈現(xiàn)是可能的。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即使有意對前后臺進(jìn)行區(qū)分，也無法阻止前后臺模糊，由此所造成的場景崩塌成為主播在自我呈現(xiàn)的理想形象失敗中的困境之一。

將自我的呈現(xiàn)作為一個互動的符號過程中，需要對情景做出一個定義。情景互動理論奠基人威廉。托馬斯認(rèn)為，“情景定義，即對于條件、狀況和態(tài)度意識比較清楚的概念”。他同樣認(rèn)為“如果人們把某種情景定義為真實的話，那么這一情景就具有真實的效果。”在自我呈現(xiàn)的互動中，對于情景的誤判，不能使得受眾信服也就不能讓用戶下單，會導(dǎo)致對所推薦品牌的不信任，在觀眾眼里，直播代表的是品牌的形象。從主播自我呈現(xiàn)角度，前后臺的模糊所導(dǎo)致的后果就是帶貨情景的崩塌，反過來危害品牌方效益。

個人前臺的促進(jìn)因素包括外表與舉止，場景設(shè)置在自我呈現(xiàn)過程中也不僅是個體的表演，直播間一般有兩個或者兩個以上的個體。處于同一個表演場域中的成員會有一個共同的意識，可以看作是個體表演的復(fù)雜化，每個成員都會依賴同時直播的人的行動和舉止，否則就有可能會破壞表演的能力。而成員之間維持的特定外表，有時候也很難在彼此面前成為期望自己呈現(xiàn)的形象。

戈夫曼的擬劇理論主要從微觀的角度出發(fā)，研究在社會框架中人的具體行為和戲劇表演中的表演原則的對比，如何創(chuàng)造出希望別人產(chǎn)生的關(guān)于自我的形象。要控制好無意中流露出的部分是不容易的。造成的具體原因可能是因為個人的情緒管理能力、成員之間的熟悉度或上下級關(guān)系等。作為群體表演的核心人物，主播有義務(wù)維護(hù)整個直播間擁有一個統(tǒng)一的前臺呈現(xiàn)，減少情景崩塌的產(chǎn)生。

表演區(qū)域與自我認(rèn)同模糊

直播帶貨主要的表演舞臺就是一個直播界面，觀眾通過手機(jī)的界面觀看主播的表演。環(huán)境的設(shè)置可以幫助觀看者融入到整個直播的過程中，拉近觀眾和表演者間的距離。除物品搭建的場景以外，主播和其他工作人員還需要把握直播的節(jié)奏，每件商品的銷售時長和展示方式都要給觀眾一種商品很搶手的感覺。帶貨主播和其搭檔的配合演出，使得觀眾的消費帶有極大的情感驅(qū)動因素，此外直播間的緊張節(jié)奏和響亮的聲音，各種大額優(yōu)惠券都在刺激著觀眾的神經(jīng)參與到這場消費的狂熱氣氛中。

帶貨主播在公眾平臺上進(jìn)行直播帶貨，公共平臺的特性決定了主播無法進(jìn)行戈夫曼所謂的觀眾區(qū)隔，在離開主播環(huán)境后，對主播私生活有暴露在前臺的可能，表演的“前臺”向“后臺”延伸。這種延伸并非主播的本意。

前后臺的模糊給受眾帶來的可能是主播自我呈現(xiàn)的崩塌，導(dǎo)致對主播不信任;而主播過于適應(yīng)前臺的自我呈現(xiàn)，認(rèn)識到信息時代的監(jiān)視無處不在情況下對自我進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，從而在自我內(nèi)心中也失去前后臺的區(qū)分，在后臺中，可能也會做出前臺中的表演行為。表演區(qū)域的擴(kuò)大對于主播的自我認(rèn)同造成的影響是實際自我和應(yīng)有自我的模糊，主播的勞動很大一部分上屬于情感勞動，需要進(jìn)行精力恢復(fù)以便更好投入前臺的表演中，而后臺本來是給主播提供一個自我的放松需要。

戈夫曼的擬劇理論能夠幫助考察自我形象的構(gòu)造是如何在現(xiàn)實的世界中發(fā)揮作用的，有助于加深對于帶貨主播這一職業(yè)的理解，更好幫助帶貨主播進(jìn)行自我形象的管理。而理論本身也在時代進(jìn)程中得到發(fā)展。帶貨主播產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代，面對著自我呈現(xiàn)的困境，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)保持與公眾的距離，提高自身的修養(yǎng)，加強(qiáng)自己的職業(yè)能力，以更好的精神狀態(tài)用于前臺的自我呈現(xiàn)。

（作者單位：安慶師范大學(xué)新聞與傳播系）