基于智慧旅游的平潭民宿營銷路徑研究

林梅

摘 要：互聯網信息經濟時代，大數據、云計算為智慧旅游的發展提供了有力的技術支撐，智慧旅游促使旅游行業更加規范化發展，推動旅游經濟優化升級。智慧旅游下，民宿營銷呈現網絡化、智能化的特點，民宿在線服務功能不斷提升，民宿品牌形象得以樹立，民宿產業不斷發展。平潭民宿業從2013年發展至今逐漸形成一定規模，但仍處于低水平發展階段，民宿開發與經營手段均有待提升。從智慧旅游全新營銷理念出發，通過分析平潭民宿發展現狀及存在的問題，試圖從打造平潭嵐海島民宿品牌、構建智慧民宿綜合服務平臺、開發“云民宿”新體驗、提煉民宿地域文化價值等四個方面提出平潭智慧民宿營銷發展路徑。

關鍵詞：智慧旅游;平潭民宿;發展路徑

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）24-0118-03

隨著互聯網的發展，大數據、云計算等技術逐漸運用于旅游業，旅游與信息技術的融合催生了“智慧旅游”的全新旅游發展理念。智慧旅游通過移動云計算、物聯網等技術手段，完成對旅游信息的收集、分析與傳輸，讓游客與網絡實時互動，提高旅游者旅游選擇的自主性，也為旅游者提供更加全面的旅游服務體驗，同時實現個性化旅游產品、智能化旅游服務以及網絡化旅游管理的新型旅游整合營銷模式。民宿是旅游酒店業重要的組成部分，也是一種新型的旅游住宿體驗方式。體驗經濟時代下，特色民宿旅游發展迅速，2019年底我國民宿線上注冊量總數達到53 852家，民宿的預定大多通過線上OTA或專業平臺完成。旅游者個性化和多樣化的消費需求促使傳統民宿經營朝著智能化的方向發展，而“互聯網+”為智慧民宿的發展創造了條件。

一、智慧旅游與民宿

民宿于20世紀60年代初起源于英國鄉村，后傳到日本，中國臺灣地區于80年代初，從日本引入民宿（Minshuku）概念，并于2001年發布《民宿管理方法》，其中將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間提供旅客鄉野生活之住宿處所”[1]。2012年以后，中國旅游度假需求增長迅速，對客棧民宿等個性化主題酒店需求增加，出現了許多家庭式旅店、鄉村客棧、農家樂等民宿形式，但整體缺乏特色且沒有標準。民宿研究中，住宿體驗一直是核心，直接影響游客忠誠度，游客的親身參與是民宿體驗的必然要求[2]。能否通過參與獲得深度體驗與難忘經歷導致游客體驗差異[3]。我國民宿業的發展存在民宿類型與地區發展均不平衡現象，主要體現在產品種類、營銷手段及服務質量都較為單一，還存在民宿產品銷售規模小，從業人員整體素質不高等問題[4]。

國內關于民宿的智慧營銷多借鑒我國臺灣地區[5]，在民宿智慧網絡化經營中，除傳統線下營銷手段外，充分發揮互聯網優勢，通過民宿網站建設，全面展示各地各類型民宿，增強民宿在線預訂等功能，有利于樹立民宿品牌形象，推動民宿產業的發展[6]。隨著智慧旅游新營銷理念的推出，越來越多的民宿經營業者以及地方政府部門關注到“互聯網+民宿”的新型營銷升級模式，其中，有不少民宿業主與攜程網、去哪兒網等線上旅游服務平臺，以及Airbnb（愛彼迎）、自在客、途家網、榛果民宿、木鳥短租、依依短租和小豬短租等國內外短租平臺合作，加大網上民宿宣傳與預訂等服務。還有少數地方政府利用當地旅游官方微博賬號、微信公眾號小程序、上線智慧民宿網等，著力推廣智慧民宿，為游客提供更多的民宿信息了解與預訂渠道。通過智慧旅游平臺的應用，民宿質量得到規范，尤其是鄉村民宿，許多地方推出智慧民宿品牌，使其民宿認知度逐漸擴大，進一步推動鄉村旅游的發展。

二、平潭民宿旅游現狀與問題

1.平潭民宿發展迅速。2013年，來自臺灣地區的兩個青年人在平潭流水鎮創立了“衣平方”民宿，把臺灣特色元素融入平潭海島石頭房，成為平潭民宿的起始。2016年8月，平潭國際旅游島建設方案獲批后，吸引了大量省內外青年對平潭民宿投資，2016年以政府為代表的平潭旅游國企開啟“民宿租賃+村企業共同經營管理”創新合作模式。到2017年，一大批民宿相繼運營。據不完全統計，平潭民宿目前共超過300家，其中由旅游國企統一開發經營約23%，房東自主改造經營約66%，私人承租比例較少，占11%左右。平潭民宿逐漸形成連線連片發展的態勢，民宿的快速發展為全區旅游住宿補充床位約1萬個。特色民宿以平潭北港村為代表，推出了多個民宿品牌，從最初的“石頭會唱歌藝術聚落”到現在的“石厝人家”“古風草堂”“石鑼石鼓”等，平潭民宿初步形成產業雛形。政府層面相繼出臺《旅游民宿扶持暫行辦法》《平潭綜合實驗區旅游民宿管理辦法（試行）》等，明確平潭民宿分為城鎮民宿和鄉村民宿，全力扶持打造平潭石頭厝旅游品牌，并通過發展民宿業吸引部分青壯年返鄉就業創業，增加當地居民收入，改善當地群眾生活[7]。

2.民宿開發缺乏規劃。平潭民宿開發伊始，多發展鄉村民宿，以農村石厝房改造為主，利用原有陳舊石厝房進行內部墻體簡易裝修。有的石頭房帶有傳統農家庭院，但也只是簡單修整。許多民宿網紅打卡地如北港村、貓頭乾、磹水村等，村與村之間有一定距離，民宿開發獨立，又因為所在村莊開發與民宿發展未能同步，除部分村莊民宿由地方旅游國企統一租賃改造外，大部分的民宿網紅地的道路交通、停車場、公廁等硬件配套設施無法滿足需求。村民只是單純地根據自家經濟條件對自家石頭屋進行簡單裝修，凸顯出村莊人文特色。許多民宿主在進行營銷時常常忽略當地的文化背景，而民宿業發展中文化是重要的內涵[8]，缺少文化內涵的村莊民宿設計定位千篇一律、同質化現象嚴重。雖然不乏北港石厝人家、磹水風韻古村、清靜石厝這樣將房屋的設計與周邊古建筑、山、海等元素進行結合，并以主題村為定位進行體驗營銷的精品民宿，大部分民宿事實上并未能很好地將村莊的文化特色融合到石厝民宿開發中，未體現村莊的一村一特色。城鎮的民宿也很多是利用自有住宅進行旅館式裝修，僅滿足節假日高峰游客住宿需求，談不上地方文化感受。缺乏文化底蘊的平潭民宿，無法滿足游客的個性化需求以及深層次的休閑體驗。