拼多多平臺社區團購“多多買菜”的SWOT分析

裴奔 李若山 李宇培

摘 要：主要運用SWOT分析法，嵌套4P相關理論、PEST分析法，對“多多買菜”的優勢、劣勢、機遇、威脅進行多層次、多角度的全方面立體化分析。結果表明，“多多買菜”在用戶層面、市場層面、供應鏈層面均有優勢，在庫存管理、人力資源管理方面仍有劣勢，且受到同行競爭等多種威脅。因此，應順應國家政策與時代科技的機遇，平衡消費者、生產者、平臺的效用與利益，保證業務的長期樂觀發展。

關鍵詞：社區團購;SWOT分析;電子商務;拼多多;“多多買菜”

中圖分類號：F713.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）24-0035-03

一、社區團購的發展狀況

近年來，隨著我國居民收入水平的不斷提高，居民消費水平也隨之提高，消費結構與消費方式有所優化，為國內社區團購的發展提供了宏觀經濟條件。社區團購是借助微信朋友圈、第三方軟件等平臺，以社區群體組織的共同消費為出發點，依賴供應鏈管理的C2M或C2B模式下生活化、本地化、現實化的一站式閉環交易，屬于社群經濟商業模式，是銷售渠道的創新形式電子商務的應用。相比以往的團購模式，社區團購具有“兩低、兩高、兩依靠”的特點，即獲客成本低、物流成本低、信息化程度高、用戶黏性高、依靠供應鏈管理、依靠網絡平臺。

截至2019年初，主流社區團購平臺的數目就超過了150家，其背后的投資方不乏阿里巴巴、騰訊、蘇寧、京東、美團等商業巨頭，且小眾、自研、地方本土的社區團購平臺數目更是數不勝數，社區團購平臺市場的空間多樣性、業界看好性、競爭激烈性可見一斑。

“多多買菜”是由拼多多平臺推出的社區團購業務，是依托于拼多多成熟的供應鏈管理的C2M渠道創新之作，在微信小程序數月的內測與市場試水后，于2020年8月登入官方軟件應用平臺，主打銷售新鮮果蔬、肉禽糧油等以“一日三餐”為主的生活必需品。其母平臺拼多多成立以來便依靠裂變式傳播模式與補貼策略，短期內迅速占領了C2M電子商務市場，并于2018年7月登陸美國資本市場，于納斯達克完成上市，市值高達240億美元，具有雄厚的資金來源，平臺背景良好。

二、“多多買菜”的SWOT分析研究

（一）優勢（S）分析：供應鏈、用戶、市場的統一

1.供應鏈角度：三流合一。信息流角度，“多多買菜”將廠商所供與用戶所求緊密聯系，使供求信息可以及時反應且快速響應，達成信息渠道的暢通與統一，減少交易阻礙與摩擦。物流角度，“多多買菜”具備良好的物流基礎，縮短了業務前期與外包物流匹配、適應的磨合期，兼顧消費者的購物便捷程度與體驗感;同時基于社區團購集中配送、用戶自提的特性，“多多買菜”的物流可節省下配送點到用戶住處“最后一公里”的費用，降低物流成本。資金流角度，“多多買菜”明日提貨的特點使得用戶的總交易時間在1天左右，縮短了資金周轉期限，便于“多多買菜”提高資金流的運用效率。

2.市場角度：4P組合理論的統一。價格層面，“多多買菜”總體商品價格低于市場均價，同時無起送門檻，即使消費者只購買兩三塊的物品也可獲得同等效率的配送服務，減少了消費者湊單的擔憂，拓寬了其市場廣度。產品層面，“多多買菜”集中力量銷售柴米油鹽等必需品，且提供良好的售后服務，當用戶對商品有疑惑時及時提供解答，對商品不滿時提供優質可行的解決方案，進一步打開了市場。渠道層面，“多多買菜”省去了零售商、代理商等環節，較于傳統供銷模式增加了消費者剩余，優化了市場渠道結構。促銷層面，類似于母平臺拼多多的“百億補貼”營銷策略，“多多買菜”設置了“秒殺神價”整點搶購的促銷活動，有側重地設置“爆品”的促銷，引導、刺激消費者的購買欲望，為其未來市場發展的深度鋪路。

3.用戶角度：用戶黏性與激勵機制的統一。“多多買菜”著重培養用戶的品牌偏好，注重廣告投入的有效性與購物者回購反饋，努力提高用戶黏性。同時，“多多買菜”充分挖掘“團長”帶貨能力，參考其他社區團購的激勵機制，利用團長與消費者的強互動性與需求的高了解性，加大引流人的酬勞，減少團長提現難度，建立了更加穩定的客戶關系，進一步減少了目標用戶的流失。

（二）劣勢（W）分析：管理與受眾的問題

1.庫存管理角度：需求與庫存的不協調。“多多買菜”的絕大多數產品是生鮮，為避免缺貨現象，保證消費者能隨時購買一定數量的商品，其很難在需求與庫存之間找到一個絕對的平衡點。此外，受節假日、信用消費還款等因素影響，即使“多多買菜”平臺在消費者采購時對生鮮產品設置了采購上限，每日的生鮮產品成交數額亦存在一定波動，容易導致生鮮產品的腐壞，引發成本上升與資源浪費問題。

2.人力資源管理角度：人才缺少。社區團購總體發展時間較短，“多多買菜”無論在管理上還是技術上都存在一定的人才缺口。“多多買菜”雖然經過了一段時間的市場試水與用戶內測，其總體計劃期限仍不夠長，人才的培養與選用上具有緊迫性，易存在業務發展的隱蔽劣勢。受競爭激烈的社區團購市場影響，部分稀缺的人才也可能因價值理念、薪酬待遇等原因跳槽到其他同類型公司，造成人才流失。

3.受眾群體角度：受眾群體單一。“多多買菜”屬于無門店的社區團購模式，缺少線下實體市場，銷售商品雖貼近主流、迎合大眾，但其主要受眾對象仍是熟練使用網絡平臺購物的群體，剔除了對生活必需品采購量大、對價格因素敏感的中老年群體與沒有網絡連接資源、城市發展較不發達的發展中地區群體，相較于有門店的社區團購模式，其受眾群體具有限制性與單一性。

（三）機遇（O）分析：PEST分析

1.政治分析（P）：國家政策扶持。2020年9月起，農業農村部聯合拼多多平臺及中央廣播電視總臺，舉辦了“金秋消費節”活動，多達15萬家商家參與了本次活動，袁隆平等知名人物也積極宣傳，由此可洞悉國家對于拼多多平臺的活動支持度。此外，國家系列惠農政策的進一步推行，如政府推行的“互聯網+農業”模式可促進農產品質量的提升與品牌形象的樹立，助力“多多買菜”的發展。