“守門人”全媒體運營師

程秋

全媒體運營師自從2020年年初，作為傳媒領域唯一新職業發布，被“官方認證”之后，

被無數行業專家看好，成了許多互聯網大廠爭相搶用的“香餑餑”。

如今，只要你打開電腦、手機等電子設備，接觸到的每一條信息，點開的每一張圖片，聽到看到的每一段音頻視頻，其實都是全媒體運營從業者策劃、制作、分發的工作成果。不僅如此，信息受眾即將發表的每一條評論和意見，甚至對每一條信息的忽略或點擊，也都會進入全媒體運營的工作范疇，成為下一輪信息傳播策劃的依據。

互聯網技術的發展，幫助數字媒體作為新興行業發展勢頭迅猛，全媒體運營師也應運而生。

全媒體時代下催生的職業

隨著經濟快速發展，數字信息的高速傳播，讓媒體行業優先享受到了技術紅利，并成功邁進了全媒體時代。

全媒體時代，指的是充分運用視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，并針對受眾的不同需求選擇最適合的媒體形式和渠道，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。“全媒體”的“全”包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通信在內的各類傳播工具。由人民出版社出版的《童子問易》給出的“全媒體”定義是：“所謂全媒體，就是數和象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式。”

全媒體運營師就是在全媒體時代，綜合利用各種媒介技術和渠道，采用數據分析、創意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配、分發、傳播、反饋等工作的人員。通俗來講，就是所有媒體的運營師。

2021年2月2日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在線發布第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達79.4%。

2020年以來線上經濟得到了快速發展，“在線”“遠程”“網絡”等成為2020年出現最頻繁的詞語之一。新媒體迅速成熟，顯示出線上優勢。

《報告》認為，用戶的上網意愿、上網習慣加速形成。利用網絡新聞媒體獲取信息，借助網絡購物、網上外賣解決日常生活所需等成為當下社會發展的趨勢。

2019年12月30日，經人力資源社會保障部同意，中國就業培訓技術指導中心發布《關于擬發布新職業信息公示的通告》，擬發布包括全媒體運營師、網約配送員、人工智能訓練師等16個新職業。2020年2月25日，人力資源社會保障部辦公廳、國家市場監管總局辦公廳、國家統計局辦公室發布《關于智能制造工程技術人員等職業信息的通知》，遴選確定了16個新職業信息，其中就有全媒體運營師。全媒體運營師作為傳媒領域唯一新發布職位，正式納入《中華人民共和國職業大典》。

把關做好“守門人”

可能有些人會把全媒體運營師與新媒體運營師搞混，聽起來有些相似，但其實還是有不少區別的。

全媒體運營師更多時候是作為數字信息媒體的“守門人”。比如運用網絡信息技術和相關工具，對媒介和受眾進行數據化分析，指導媒體運營和信息傳播的匹配性與精準性;負責對文字、聲音、影像、動畫、網頁等信息內容進行策劃和加工，使其成為適用于傳播的信息載體;將信息載體向目標受眾進行精準分發、傳播和營銷;采集相關數據，根據實時數據分析、監控情況，精準調整媒體分發的渠道、策略和動作;建立全媒體傳播矩陣，構建多維度立體化的信息出入口，對各端口進行協同運營。

新媒體運營師則是兼具了新媒體的運營管理、策劃、文案編輯、設計等相關的內容，將新媒體、傳播、理論與實務、媒介經營管理、內容策劃與開發、專題、企業新媒體傳播模式與策略等融合為一體，是新的媒體時代和網絡傳播人才。

可以看出，全媒體運營師相對于新媒體運營來說，更加具體，更加完整，更加全面化，所以才叫全媒體運營師。但全媒體運營師的工作內容很多時候大于新媒體，不僅要傳播，還要有更多的能力，所以全媒體運營師的工作范圍相比新媒體運營要廣一些。

舉個例子，為一家新開的咖啡甜品店做宣傳，如果只是單純的新媒體運營的話，可能更主要的是在一些社交賬號宣傳自家的咖啡商品。如果是全媒體運營師的話，則會根據咖啡特性和用戶喜好，編寫與咖啡有關的文案或者制作視頻，發布到微博、公眾號、短視頻平臺等媒體。根據發布后的數據，優化調整內容，再次發布，提高曝光量、轉化率等。

成為全媒體運營師并沒有想象中那么簡單，要求技能上，會撰寫文案，會拍攝視頻，剪輯視頻;邏輯上，會數據分析，會出解決方案;視野上，會全盤統籌，知曉各個點位媒體的價值和聯系。同時，全媒體運營師還需要在跨界的基礎上具備“守門人”的大視野、大格局和強執行力，以及從理論到實操、從理念到技術、從產品到產業鏈，破除傳統類型媒介邊界的能力。

美國社會心理學家庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）在《群體生活的渠道》中曾指出 ：“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里或是根據公正無私的規定，或是根據‘守門人的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動作出決定。”

在全媒體時代，每個訊息的傳遞都需要經過“守門人”。

比如，在宣傳一篇與時尚相關的公眾號文章的時候，全媒體運營人需要根據當下時尚流行趨勢、消費者喜好等來刪選內容，進行發布。關注公眾號的用戶看到相關推送，如果不感興趣也不一定會閱讀。這個訊息的傳達就有多層關口，作為推送文章，通過作者編寫之后，還要被公眾號運營者審核。即使都沒問題也要面對閱讀用戶的挑選。

由此可見，“守門”首先是一種對于可進入下一傳播渠道信息的選擇權。每一條訊息的傳遞失敗，都意味著全媒體運營師把關的失誤或失職：用戶因不感興趣最終拒收消息，其實是媒體運營人在篩選內容時，沒有充分了解用戶的喜好和需求，導致不合適的內容進入，才造成了信息傳遞的失敗。

“守門人”做起來并不輕松，在迫切需求優質內容的同時，技術與渠道、數據與內容能否有效融合，也是需要思考的問題之一。

作為國家職業分類大典的新成員，互聯網信息從產生到傳播，已不僅僅是傳統意義上的簡單編導和傳遞，原先的“網絡小編”需要把控策劃、制作、粉絲吸納、社群運營、產品變現等眾多專業環節，向高水平、高層次的全媒體運營人員轉化，全媒體運營師的存在顯得越來越重要。

未來“弄潮兒”

全媒體運營師自從2020年年初，作為傳媒領域唯一新職業發布，被“官方認證”之后，運營人更是多次被推上了話題熱搜。相比于傳統意義上的新媒體從業者，全媒體運營師更具多元化和創新性，職業技能要求也更全面，成了許多互聯網大廠爭相搶用的“香餑餑”。

全媒體運營師職業的設立，對提高全媒體運營從業人員的社會認同度具有積極作用，對逐步提升互聯網新興行業的水平與質量、推動與全媒體運營相整合行業的轉型和優化升級，也同樣意義深遠。

互聯網信息分發與電商平臺一體化趨勢加強，產業升級必然會影響市場人才需求的變化。作為全媒體運營師，也需要不斷進行知識優化迭代，提升自身職業水準，以快速適應受眾和社會需求的變化。

近年來，各類視頻直播平臺、社交分享平臺層出不窮，備受投資者的關注，積累了大量的用戶，市場趨于成熟，商業模式逐漸清晰，社交功能不斷增強。在此趨勢下，全媒體運營師的重要性越來越高，社會需求量也越來越大，有的更是被劃入高薪的行列。

在未來一段時間內，全媒體運營師作為全媒體時代中的“弄潮兒”，市場需求量勢必會大量增加。人才需求的迫切也會提高相關崗位的福利待遇，舞臺也必將越來越大。從事全媒體行業的崗位待遇將越來越好，相關專業人才培養也就顯得尤為重要。

全媒體運營師這個職業隨著被越來越多人所熟知，也開始成為國內人才市場的搶手人才，各大媒體、平臺求賢若渴，紛紛在招聘網站上開出高薪吸納專業的全媒體運營師，月入過萬在業內已成尋常。同時，高需求、高收入、低門檻這些性質，使其更具競爭優勢。

如何構建科學合理、適應需求的全媒體專業體系成為亟待解決的問題，相關人才培養也是刻不容緩。

從現有能查詢到的一些對應教材我們發現，其學習內容分七大塊：包括音頻制作技術、視頻制作技術、音視頻合成剪輯技術、動漫制作技術、全媒體內容生產、全媒體傳播、全媒體運營實操等。可以發現，這些還是聚焦基本技能，偏重于如何實現“全”，缺失的是如何具備“運營力”，更罔論全局觀下的“全時、全網、全媒、全效”運營。

為此，有關部門、高校及時根據我國數字媒體人才教育改革、結合業界的現實需求，開始制訂完善、科學的全媒體運營師培養計劃和評價標準等。國家發布全媒體運營師這個新職業，既是主管部門對職業趨勢的敏銳把握、及時反應，同時也通過對新職業的發布對職業職能進行規范和引導。

2021年7月8日，由國家廣電總局廣播電視和網絡視聽播音主持教育培訓基地授權的新視聽學院上海教培中心在上海正式掛牌，同時還啟動了全國大學生直播創業全產業鏈實踐基地項目。其面向廣播電視和網絡視聽相關領域勞動者，開展網絡視聽主播等全媒體人才相關職業技能等級認定及社會培訓服務，通過有針對性的職業技能培訓和創業培訓，為從事和即將從事廣播電視、網絡視聽相關工作的人員尤其是高校學生群體創造就業條件、提供培訓支持。

未來隨著社會的發展，5G技術的普及，我國全媒體運營師的社會關注度、市場需求度將會越來越高，從事全媒體行業的崗位待遇也將越來越好，舞臺也會越來越大。

中國電子商會專家、全國電子信息服務業職業技能競賽組委會副主任周明也表示：“未來隨著5G技術的普及，我國全媒體行業將會迎來黃金發展期……但目前我國全媒體運營方面的專業人才缺口還非常大，尤其是設計師、運營類、營銷類、經營類人才。全媒體運營師是目前最有潛力的職業之一。”