Z世代助力新國貨崛起

國潮勢不可擋，得年輕人者得天下，越來越多的品牌借著國潮的強勁勢頭席卷年輕市場。

2021年5月10日-12日，第五屆中國品牌日活動在上海舉行，活動的舉辦又將“國潮”一詞推上熱搜。近年來，消費者對國貨、國潮相關詞匯的搜索熱度，呈現出穩步上升的趨勢。國潮的興起，離不開年輕消費群體的推動，特別是正逐漸成為我國市場消費主力軍的Z世代消費者。

2021年6月，360智慧商業顯示《搶贏618，蓄力國貨消費新浪潮——2021年618國貨新消費洞察報告》。這份報告顯示，依托互聯網的用戶觸達優勢，國貨國潮當下已煥發出新的生機。其中，智能家居、飲料、零食等成為了用戶重點關注的品類，Z世代年輕人則成為了引領國潮新消費的核心驅動力。

Z世代愛“國潮”

Z世代一詞近年被愈發頻繁使用。Z世代作為網絡流行語，意指在1995年-2009年間出生的人。Z世代幾乎是伴隨著互聯網成長起來的一代，這個群體從小就開始接觸互聯網，是真正意義上的“互聯網原住民”，他們有著獨特、個性鮮明的身份標簽，比如宅、悅己、顏值主義、朋克養生、潮流領頭羊、二次元、擼貓擼狗等，他們大多躊躇滿志，注重體驗，個性鮮明，自尊心強，愿意嘗試各種新鮮事物。

相對于過往代際，Z世代消費者既看重品牌和體驗，又看重品質和內涵，關注品牌和商品代表的價值觀是否與自己的理念相契合。“我們發現突然間不能用一個標簽或者多個統一的概念來形容他們（Z世代）的購物習慣了?！蔽ㄆ窌虡I賦能部高級總監韓振濤認為，95后甚至00后更個性化、更追求通過購物習慣來表達自己的生活態度。

當下，Z世代正活躍于國潮圈，追求潮流和獲得身份認同成為重要消費動力。

2018年，被稱為國潮元年。這一年，李寧、太平鳥等國產服裝品牌帶著國潮新作登陸紐約時裝周，引起熱議。一時間，一股“守得住經典，當得了網紅”的國貨成為潮流新標桿，老牌新秀紛紛借力跨界、聯名進行潮流轉型，在潮流之路上集體爆發，不僅賺足眼球，也將國潮塑造成為現象級話題。鞋帽服飾、食品飲料、文創、美妝、電子設備……國潮席卷衣食住行，深入生活各個領域，消費品進入“萬物皆可國潮”的時代。

一眾本土品牌為代表的“國潮”文化興起，正在吸引越來越多年輕人的目光。

2020年，消費市場在不聲不響間迎來幾乎是翻天覆地的變化。而這個新消費時代的顯著特征之一就是國潮和新國貨的流行。

身穿漢服，聽國潮音樂，跟著“盲盒”去旅行，逛潮玩展會，吃文創雪糕……2021年“五一”小長假，不少Z世代與國潮生活親密接觸，讓假期有了新玩法。

不僅如此，從生活日用、時尚服飾到護膚彩妝、鐘表眼鏡，多元化的國潮文化正在逐漸“承包”年輕消費者的衣食住行。Z世代年輕人吃著李子柒螺螄粉喝著元氣森林，身上穿著李寧，臉上用著花西子、完美日記等新國貨的場景并不少見。這個群體的消費者不再盲目追求大品牌，買國貨、用國貨、曬國貨，已經成為“國潮青年”新的日常生活方式。

5月10日，百度與人民網研究院聯合發布《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告。該報告顯示，國潮在過去10年關注度上漲528%，如今的國潮已經邁入3.0時代。10年的時間里，國潮走過3個時代：國潮1.0時代，一眾老字號商品率先回歸大眾視野，此時的國潮尚處于萌芽階段，集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇;國潮2.0時代，國貨通過品質升級、品牌化運營，在手機、汽車等更多高科技消費領域開花，打造出更高品質的商品;國潮3.0時代，國潮內涵再次擴大，中國品牌、中國文化以及中國科技引領了全面全新的國潮生活，此時的國潮不僅限于實物，更有民族文化與科技驕傲的潮流輸出。

從經典國貨到“中國智造”，再到文化、科技，國潮在越來越多的領域開花，更成為市場競爭的一條新賽道。傳統品牌升級、新銳品牌崛起，在國潮大背景下，國貨品牌花式新品引爆市場。360智慧商業《2021年618國貨消費調查問卷》顯示，經常購買國貨的消費者已達80%以上。其中，價格實在、質量好、信任感強、口碑好等特性，成為國貨吸引消費者購買的主要因素。

Z世代在近幾年興起的“國潮”中也起到重要的推動作用。

對這個群體而言，他們在消費中熱衷和價格“角力博弈”，陶醉于“精明算計”，這一代95后既希望“對自己好一點”，又不愿掉入消費主義的陷阱。國家復興、文化自信的大背景下，是否是國際大牌已不再是他們考慮的主要因素，個性、好玩、有顏值、有故事等感性訴求形成了他們的新消費觀。

京東大數據顯示，2020年，Z世代的網購成交額增長最高，增速高于全站23%，是線上消費最大的價值增量創造者。從京東的消費數據分析顯示，與其他代際的用戶相比，Z世代有自己鮮明的消費主張和態度：他們的國際化視野最廣，卻最愛追國潮，Z世代用戶數占網購用戶整體的10%，卻貢獻了近四成國潮類商品的成交額。

新國貨崛起

近年來，眾多國產品牌推陳出新，市場份額不斷擴大。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%，其中醫藥健康、美妝個護、食品行業線上中國品牌市場規模同比增幅位居前三。中國品牌繼續通過品類創新推動市場規模擴大，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年增長了15.2個百分點。

2021年618期間，國貨品牌戰績同樣耀眼。

數據顯示，從6月1日零時至6月18日14時，消費者在京東平臺累計下單金額已經達到3056億元，快遞員累計送貨距離達到9.1億公里;蘇寧易購6月18日全屋家裝、智能家居銷售同比增長135%。

僅在6月1日第一天，天貓平臺上有755個新品牌成交額過百萬元，其中超過70%為國貨新品牌;京東預售訂單額排名前三的品牌分別為聯想、小米、華為，預售訂單額均迅速破億。而在李佳琦、薇婭的直播間里，國貨美妝、國潮服飾也成為銷售額排行榜上的高頻品類。

而在7月的京東“全民運動會”期間，國潮運動品牌也迎來了銷售的全面爆發，7月22日、23日兩天的整體銷售額同比增長超過280%。其中，跑步鞋、籃球鞋、運動褲、T恤等成為銷量最高的品類，國潮運動品牌銷售暴漲，位居銷售規模前列。

曾經被一眾洋品牌占據的中國消費類市場，正在被“中國品牌速度”加速度迭代，如雨后春筍一般，誕生了許多的新國貨品牌，且迅速地獲得消費者的青睞。

國貨的崛起之路并非一蹴而就。近些年國貨崛起與消費需求轉變、供應鏈體系、零售變革以及文化自信等影響密不可分。

我國持續增強的經濟實力和不斷提升的民族自信，是國貨品牌崛起的最重要的土壤。不論是李子柒走紅海內外，還是故宮等文創IP的流行，以及完美日記、中國李寧、虎頭局等等一批國產美妝、運動甚至飲品、烘焙等品牌的爆發，都體現出國人擁抱文化自信的趨勢。

而完整高效的消費品產業鏈和供應鏈體系，則為國貨品牌的崛起提供了堅實的保障。其中，在供給層面，中國制造及供應鏈已經非常成熟和高效，尤其全鏈條和商業場景的數字化、C2M（用戶直連制造），賦予國產品牌低成本、高品質優勢。品牌可以用制造、供給去滿足消費者不斷變化的個性化需求，不斷接近精準匹配。

以手機行業為例。近些年來，在華為、小米等一眾國內手機廠商的努力下，國產手機的無論是性能體驗，還是外觀設計早已不輸蘋果、三星等國際品牌，尤其是華為自主研發的麒麟5G芯片，更是一絕騎塵。華為、小米等國產手機也逐漸成為國內用戶的首選。

與以往的營銷方式相比，新崛起的國產品牌普遍重視社交媒體，采用線下+線上雙渠道融合模式。除常規營銷外，還將傳統營銷與新型營銷結合，在各大社交網站“種草”，通過直播與短視頻帶貨等，抓住了社交電商的紅利窗口的同時，DTC（直面消費者）化進一步降低了銷售和獲客成本。近幾年，中國美妝洗護市場規模持續擴大。以完美日記、花西子為代表的新銳品牌敏銳地洞察到當下年輕人的觸媒習慣，利用抖音、小紅書、B站等內容社交平臺，通過場景化、個性化的內容共創贏得年輕用戶的共鳴。

同時，新國貨崛起的原因與新消費人群的需求密不可分。中國Z世代不斷增強的購買力，正在推動中國本土品牌快速發展。華興資本發布的《中國創新經濟報告2021》預測，我國Z世代整體消費規模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。

2020年12月，第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《新消費引領下的“風”與“變”——2020中國互聯網消費生態大數據報告》顯示：以90后、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們易被種草、樂于嘗新，同時更關注品質與體驗。面臨消費者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場需求風向變化，借力自身的資源及流量優勢，響應市場需求。

隨著國貨品牌的走紅逐漸向更多品類延展，賽道內的品牌升級充滿著無限可能。