縣區級公眾號的運營特點分析
——以大連旅順口區為例

□杜姝

研究背景

近年來微信用戶數量激增，微信公眾平臺成為了溝通大眾與外界最為重要的媒介窗口，公眾號的市場也因此成為傳媒戰場上兵家必爭的高地，無論是傳統紙媒還是各類新興媒體紛紛進駐微信公眾平臺搶占市場份額，微信公眾號的市場被不斷細化，除了以國家、省市范圍用戶為主要服務對象的大型公眾號具有現象級的研究價值，百花齊放的縣區級公眾號也迎來了屬于自己媒介的春天。即使用戶服務范圍較窄，但由于內容定位精準，信息需求滿足度高，縣區級微信公眾賬號收獲了較強的用戶黏性，憑借著不斷地革新改進，在時代的浪潮中創造出了璀璨的自身價值。本文以旅順口區微信公眾號活躍用戶數排名前三位的旅順突發、旅順交通青年、旅順口發布為例，分析縣區級微信公眾號運營特點，發現共性，對小型微信公眾號的未來發展提出有參考價值的建議。

旅順口區三大微信公眾號現狀分析

旅順口區隸屬于大連市，占地面積約506平方公里，總人口數22.15萬（截至2020年6月），是我國一個普通的區級小城。在新媒體時代的潮流中，截至2021年3月以旅順為主要推送內容的微信公眾號達62個，其中官方認證號46個，以活躍用戶數排前三的公眾號結合大連市級代表公眾號半島晨報為例，比較分析縣區級微信公眾號的運營特點，具體信息（截至2021年3月）如圖。

圖中平均值統計時間段為2020年3月至2021年3月。

這三家公眾號中活躍粉絲數為第一的“旅順突發“是一家個體認證公眾號，主要以旅順當地時事新聞發布、相關活動通知、招聘信息等為主要內容，接受群眾新聞爆料和廣告推廣，在成立的5年里吸納粉絲近三萬，幾乎平均旅順每10人中就有一人關注了“旅順突發”公眾號，日發布推送3至6條，用戶點贊評論率比較高，粉絲活躍度甚至優于“半島晨報”這類大型微信公眾號。

作為信息服務型的“旅順交通青年”粉絲數位列第二，由中國共產主義青年團大連市旅順口區交通局委員會為認證主體，主要以天氣情況推送、旅順交通信息、相關政策服務等民生實用信息為主要內容，日平均發布推送數為2至4條，雖然賬號推送發布頻率較低，但從粉絲量和活躍度可以看出旅順大眾現整體對于服務型公眾帳號的接受程度較高、信息使用率較高，而如今此類公眾號數量極少，可以看出縣區級公眾號在信息服務型市場前景較好，具有較強的發展潛力。

作為旅順口區唯一官方發布公眾號的“旅順口發布”由中國共產黨大連市旅順口區委員會宣傳部官方認證，主要以時事新聞、政策發布、旅順風物故事等為主要內容，是三家公眾號中新聞內容專業化，語言態度客觀化較完善的代表。該公眾號于2020年疫情期間加設“直播旅順”窗口，宣傳旅順抗疫故事、直播當地實時疫情現狀，保證群眾衛生安全鼓舞士氣，在疫情期間發揮了極大的正面作用，而此窗口一直更新使用至今，常發布制作優良的旅順新聞視頻，緊跟時事熱點，是旅順最為權威、新聞素養和媒介技術含量最高的微信公眾號。

綜上所述，通過分析旅順微信公眾號的前三甲與大連的“半島晨報”公眾號可以看出，縣區級微信公眾號起步較晚，用戶數量雖遠不及市級大型微信公眾號，但勝在用戶覆蓋率高、粘性強、資源利用率充分，用戶參與度高等方面，其中旅順突發的評論率為半島晨報的19倍。但問題在于縣區級公眾賬號文章原創率較低、語言去新聞化明顯、整體權威性不足、公眾轉發量較低，未完全發揮本土媒介優勢，在傳媒市場占有率較低。

旅順微信公眾帳號特點

推送內容以軟新聞為主，重視本地化需求。由于縣區級公眾號面向本土人民，推送內容更為接地氣，每日更新的文章主要以旅順當地的社會新聞或是突發性事件報道為主，以便民信息、相關節日活動通知、娛樂綜藝信息或是健康養生小貼士等為輔，有意規避了嚴肅話題的討論，既滿足了本地用戶群體對于當地生活資訊的需求，又營造了一種親和熟悉的線上環境，引導用戶產生歸屬感。

在推送結構方面，區級公眾號整體特點符合微信閱讀方式，傾向于零散化、碎片化、多元化，常常一個視頻便為一條主推送，即使無需過多說明新聞背景本地人也可快速獲取有效信息，保證了新聞的時效性。疫情期間，區級公眾號及時發布當地疫情病例情況，精準通知防疫注意事項，尤其在2020年6月、12月大連全民核酸檢測時“旅順口發布”公眾號更是做到了每小時直播更新旅順各個核酸檢測地點現場情況，及時播報人數，根據現場情況通知場地進出口更改信息，在方便旅順人民生活有序進行、保證人民安全上發揮了巨大的作用。

但由于過于追求本土新聞關注度、通過無審核化刺激性新聞迎合用戶信息需求，縣區級公眾號缺乏監管力度，導致微信公眾號的推送內容新聞專業化程度降低，新聞態度媚俗化、標題字眼網絡化，敘述用語娛樂化，表達態度個人化，使公眾號的權威性和信服力降低。

以“快捷便民”為中心的商業模式。目前微信公眾號盈利模式主要包含三種，第一種是內容盈利模式，其中包括用戶打賞、用戶訂閱、微信出版，“旅順突發”和“旅順交通青年”公眾號主要以用戶打賞為主，但所得收益較為微弱，“旅順口發布”為不盈利的政務性公眾號不參與商業運營。

第二種是廣告盈利模式，軟文推廣是現有公眾號較為常用的一種盈利模式，將商家與用戶有關的商品、活動等以廣告、軟文的形式進行推廣宣傳，滿足用戶需要并將關注度變現獲得利益，這也是區級公眾賬號的主要獲利模式。與上級大型公眾號不同，區級公眾號很少可以接到知名品牌活動推廣，以當地美食推廣、旅游活動宣傳、個體商戶供求信息發布為主，尤其是當地節假日的各類活動，微信公眾號通過轉發贈票或優惠的形式吸引用戶關注轉發，根據轉發數變現獲利，根據形式不同獲得數十至千元不等的報酬，雖單條信息利益較少但由于運營成本低廉供求信息基數龐大，因此很多新興小型公眾號紛紛效仿，不過其中存在不小的隱患。由于供求關系不平衡，很多平臺未查實商家活動信息或在廣告推送中有意將優惠限制條款隱藏或弱化顯示，誤導消費者進而產生消費糾紛。若此現象不加以治理，無疑會降低用戶的信任，由此導致的損失將難以計算

第三種是服務盈利模式，包括電商服務、線上線下聯動等，如“旅順熱點”開展“好貨到家”服務，以普通商超商品代賣代取結合地方特產進行線上銷售線下送貨服務，依靠新媒體平臺的作用，縣區級小型微信公眾號通過精準定位的產品、優質便捷的服務充分調動用戶購買熱情，將關注熱度快速變現，實現利潤的最大化。

更為親和的媒體氛圍。“旅順熱點”開設了有獎爆料欄目，征集當地發生的各類新聞，將用戶變為傳播者，增強新聞時效性、多元性的同時，又提高了用戶的參與度和關注度。由于是面向縣區級用戶，所以爆料內容瑣碎而接地氣，公眾號選取展示的評價也較為隨意，表達態度個人化鮮明，用戶可以在評論區隨意發表意見甚至被選為主推送進行傳播，大膽分享個人意見、交換各類信息產生情感共鳴，營造出親切而熱絡的媒介氛圍。

但微信不同于傳統紙媒或微博，是專門信息服務于用戶較為隱私的平臺，缺乏公眾實時監控投訴。縣區級公眾號受監管力度小，往往為了提高營銷度而忽視媒介素養，導致偏激，個人的態度傳播誤導輿論方向。輕松便捷的上傳方式弱化了輿論自控能力，易造成謠言傳播和不實信息擴散，個別公眾號把個人運營中的賬號變成了縣區級的新聞論壇，嚴重影響縣區新聞媒體發展。

結語

縣區級微信公眾號的蓬勃發展讓人們感受到了全民新媒體浪潮的強勁勢頭，也感嘆于小型公眾號重視本地化需求、不斷優化自身學習創新的努力。但縣區級公眾號存在的問題不容忽視，缺乏監管制度、新聞信息媚俗化、表達態度個人化、互動推送主觀化等問題是縣區級媒體亟需填補的傳播文化漏洞。因此，縣區級公眾號更應嚴肅規范自身監管制度，完善推送審查體系，提高新聞內容質量，發揮自身服務區域化優勢，提高用戶粘性，利用自身傳播特性在新媒體浪潮中煥發更大的生機與活力。