“真人秀+電商直播”：綜藝節目參與扶貧的創新模式探析
——以《希望的田野》為例

□ 王菁菁

2020年是我國全面建成小康社會和決戰脫貧攻堅的收官之年。這一年，我國上下的廣電媒體根據自身的特點和傳播優勢，推出了許多以精準扶貧為主題的綜藝節目，如《我們在行動（第五季）》《極限挑戰寶藏行之三區三州公益季》《寶藏般的鄉村》等。同時，許多棚內綜藝如《王牌對王牌5》和一些戶外真人秀節目如《向往的生活4》也通過直播等形式探索“綜藝+公益”的融合表達可能性，尋找一種可以長效助農扶貧的模式，助力全面脫貧攻堅。芒果TV自制的“鄉村帶貨真人秀”《希望的田野》也讓人們看到“真人秀+電商直播”模式的成熟運用。

扶貧綜藝產生背景

脫貧攻堅任務重。黨的十九大以來，我國的精準扶貧政策雖然已經在實踐中取得了一定成效，但一些地處偏遠的地區依然處在非常落后的狀態中，甚至有的地區會因為所實行的政策與當地情況不符而出現再度返貧的情況。

發展傳播學理論認為，媒介與社會發展有強大的互動關系，媒介應該以身作則探索講好“扶貧故事”的新方式。根據社會發展的現實需要，看到國家脫貧攻堅事業的重要性，充分意識到“有效的信息傳播可以對經濟發展作出貢獻”，扛起媒介的社會責任，對于廣播電視媒介來說，既是任務、機遇，也是一項挑戰。這對建設社會主義核心價值觀也具有重要的意義。

綜藝創新需轉型。綜藝節目從誕生之初就被認為是具有娛樂性質的節目形式，許多觀眾直接將其作為娛樂節目的代名詞，2010年以來的綜藝節目，因為媒體的逐漸成熟，網絡視聽節目的崛起，種類逐漸多樣，題材也越來越豐富，但也逐漸暴露出其問題所在，過度娛樂化、同質化的現象也越來越嚴重。綜藝節目更多的是追求經濟利益，觀眾喜歡看什么，節目就以娛樂化的形式表現出來。“名人效應”“粉絲經濟”，這樣的問題讓國家廣播電視總局頻頻下發管理文件，希望綜藝節目在娛樂大眾之余能更有社會責任感，向社會傳遞正能量。

當下，雖然很多綜藝節目都增加和植入了一些扶貧的環節，如《火星情報局》中的“哪里哪里的什么什么熟了”環節，但更像是流于形式廣告般小環節，沒有真正的內容所在，更多的還是以娛樂為主的內容。然而專門以扶貧助農為主題的節目又因為太過于追求儀式感和模式化導致沒有辦法長時間吸引觀眾觀看，難以實現可持續發展。綜藝節目的創新需要新的路徑，扶貧節目的發展也需要新的表達方式。

“真人秀+電商直播”模式創新之處

公益節目制作理念的變化。廣播電視媒介在以往的公益性主題傳播實踐，特別是在扶貧相關的主題當中，往往是作為記錄者的角色和角度，以紀錄片或電視專題片的形式記錄政府或公益組織是如何進行扶貧活動的，而綜藝扶貧節目打破了這種思維定勢，化身為扶貧主體成為扶貧道路上的主導者和“把關人”，《希望的田野》就是讓明星們組成直播團隊，走進真正的鄉村深處，成為扶貧產業鏈打造中的一環。沒有一味地歌頌公益事業，以真人秀的形式呈現但又超脫出綜藝節目“以娛樂為宗旨”的本質，且與國家戰略相結合，正是這些創新之處讓這類節目脫穎而出。

多元節目類型的融合。類型的創新和多樣化是綜藝節目制作一直努力的方向，而公益類節目想要增強可看性也需要在節目類型上動心思搞創新。過于沉悶，無法達到很好的傳播效果，但如果太注重形式，又容易出現形式主義，沖淡扶貧公益的動員效果。綜合來看，綜藝節目娛樂化的形式經過調整和合理策劃是非常能幫助到扶貧的內容表達的。

另外，習近平總書記在陜西考察工作時做出了“電商，在農產品銷售方面是大有可為的”重要指示，故直播帶貨也作為重要形式出現在很多扶貧綜藝當中。《我們在行動（第五季）》就是以直播帶貨為突破點進行制作的；《向往的生活（第四季）》也加入了邀請薇婭來助農帶貨的一期內容，獲得了不錯的反響；《希望的田野》則是直接讓明星們來到李佳琦的工作室，向李佳琦團隊學習直播帶貨的全過程，然后再來到真正的鄉村環境中，把農產品從選品到質檢到直播的每一步，都呈現在觀眾面前，不但讓觀眾直觀地看到農村的好風光，也更能了解他們所購買的產品。

真正喚醒產業扶貧策略。以往的扶貧類節目的節目邏輯還總是停留在宣傳造勢、傳播信息，但如今的扶貧類節目理解了國家“精準扶貧”的要義，明白了“扶貧先扶志”“授人以魚不如授人以漁”的道理，從而進行“造血式扶貧”。

中國農村以往的農產品銷售路徑一般是農民辛苦耕種養殖的農產品，以極低的價格賣給批發商，批發商再去終端零售，農民只能掙到一個批發的價錢。而電商和直播就能把這個環節前置，如果能從農民手中直接銷售到消費者手中，受益的不僅僅是農民還有消費者。然而，農民的文化水平和接觸到的新鮮事物確實有限，對于電商直播還不太熟悉，那么“真人秀+電商直播”扶貧綜藝就可以利用其媒體資源、名人效應、市場資源來為貧困鄉村搭建一個平臺。《希望的田野》節目組就通過藝人駐守在鄉村為村里的農產品直播的同時請淘寶大學的講師來到村里，為村民講解電商的運作模式和方法以及法律法規，并進行手把手的教學，為農民致富提供了新思路。

綜藝參與扶貧的啟示

“真人秀+電商直播”的綜藝扶貧模式有很多的創新點和優勢，但也反映出了一些問題，給扶貧類節目制作更多的思考。

助農產品資質問題。《希望的田野》第二集中體現了一個以往扶貧節目中沒有表現在鏡頭中的問題：他們在選品質檢的時候發現競品中出現了一些沒有資質證明的農產品。雖然是農民家自己生產的純天然產品，但因為對法律法規不了解而沒有辦理資質證明導致無法上架。結合之前網絡上也時常有對在電商直播中購買的助農產品的消費者吐槽，例如《向往的生活（第三季）》中助農直播的香蕉干，淘寶的評論就呈現出兩極分化的趨勢。所以直播助農節目在制作的過程中不止要看到農戶對于脫貧的需求，還要照顧到消費者的權益。

在節目中有電商的運營有團隊和頭部主播的幫忙，農產品的銷售流程會比較順利，但是在節目結束之后呢？要想形成真正的產業扶貧，還需要通過節目帶動形成長尾效應，教給農民國家有關的法律法規，讓農民能夠自己經營，真正形成村里自己的有持續收益的產業鏈。

傳播效果較弱。“真人秀+電商直播”模式下的扶貧綜藝收視最好的電視節目是東方衛視陳蓉團隊打造的《我們在行動》，但其收視率最高的一次也只有0.408，而《希望的田野》在芒果TV目前最高的點擊量是9071.1萬，也并沒有過億。雖然現在媒體機構開始抵制“唯收視率”論，但在更完善的節目評價體系出現之前，收視率還是比較能反映一個節目的傳播狀況的。很多綜藝扶貧類節目雖然請了頭部主播和各種明星加盟，但傳播效果依然不算理想。將扶貧以有溫度的方式傳遞到千千萬萬普通人的生活當中，是扶貧類節目的目標。目前，雖然內容有了但傳播效果不理想。

圖1 CSM52 2018年3月14日晚間時段節目收視率

有網民稱：“《希望的田野》脫掉扶貧的帽子，還是一個明星體驗經營類真人秀。”同比別的明星體驗經營類真人秀，《希望的田野》傳播效果著實不優秀，也許是因為請的嘉賓陣容比較年輕，藝人流量不是很大，加之是網絡綜藝，開播也沒有太多宣傳，所以相對小眾了一些。但是扶貧綜藝就不能成為熱門爆款節目嗎，扶貧類綜藝節目的傳播目標到底應該如何定位，這是需要思考的問題。

結語

當扶貧類節目進入了新時代，真人秀和電商直播的形式可以為其賦能，然而脫貧攻堅卻不只是物質脫貧，經濟脫貧。在實現初步擺脫貧困的目標之后，扶貧節目應該對貧困地區精神文化層面的匱乏要注重起來，豐富扶貧節目的內涵，以為人民服務的宗旨來進行節目制作。