技術賦能教育、出版賦能教育的“未來已來”

記者｜楊 帆

湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長，中南出版傳媒集團董事長彭玻 攝影｜楊旭

對內容的精益求精、對渠道的不斷開拓永遠沒有盡頭，百尺竿頭，懷抱信念的湖南出版人依然可以更進一步。

越是充滿不確定性的時代，堅持就越能彰顯自身的價值。

談起2020，相信仍會有不少出版人心有余悸。受“新冠”疫情影響，在這一年里，中國出版業遭遇了本世紀頭一遭負增長，而疫情的影響比看上去還要深遠得多：經此一役，文化消費的面貌正在被徹底重塑，視頻幾乎在一朝一夕間扛起了流量和銷售的大旗，一直被寄予厚望的在線教育市場卻因“史上最嚴監管”而迎來了一眾公司紛紛倒閉的“寒潮”……世道變化太快，當曾被視作固若金湯的堡壘如今紛紛崩塌，文化、教育的未來將往何處去？

對此中南傳媒給出的答案是：堅守出版，堅持閱讀，擁抱技術……對內容的精益求精、對渠道的不斷開拓永遠沒有盡頭，百尺竿頭，懷抱信念的湖南出版人依然可以更進一步。

在書業萬馬齊喑的這段時間里，中南傳媒是業內為數不多的焦點。作為行業的重要風向標，面對疫情帶來的重重困局，中南傳媒如何實現逆市發展？深耕書業十余年后，這艘出版航母將如何看待主業的價值、如何應對技術革新的挑戰？面對在線教育市場的冷熱交替，這家始終把教育視作未來發展方向的企業是否還有信心穩扎穩打，面對下一個十年的變局？

7 月16 日，第三十屆全國圖書交易博覽會正在泉城濟南如火如荼地展開，這場久違的書博會也是疫情洗禮后首次全國性的行業聚會。延續多年來在書博會與媒體朋友見面懇談的傳統，湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長，中南出版傳媒集團董事長彭玻出席媒體見面會，逐一回應記者的發問。

面對問題的坦誠、引述數據的熟稔，以及對新技術新業態的敏感，是這位與數字打了一輩子交道的中南傳媒新掌門人留給現場媒體的普遍第一印象。而在他的話語中，也能覺察到一種樂觀和堅韌：無論是對于紙質圖書、銷售渠道還是在線教育，相對于風險，他更能解讀出機遇所在。對中南傳媒多年來耕耘主業、死磕技術的深厚底蘊，彭玻充滿自信，相比“紙書將死”“在線教育遭遇滅頂之災”的悲觀言論，他更相信：技術賦能教育、出版賦能教育的“未來已來”。

“我們用湖南出版人的‘霸得蠻’，以及國有文化企業肩負的使命與擔當，挺過了災難式的考驗”

記者：出版全行業2020 疫情期間遭遇整體性滑坡，但從公開披露的信息來看，中南傳媒受到的影響不大，反而實現了營收的逆勢增長。這背后的原因是什么？

彭玻：2020 年的疫情對全球出版業無疑帶來了巨大的沖擊，和許多同行一樣，中南傳媒的實體門店、媒體廣告和教育出版業務同樣遭到沉重打擊。全集團2 萬多名員工在省委省政府的帶領下，一方面防疫抗疫，一方面復工復產，用湖南出版人的“霸得蠻”，以及國有文化企業肩負的使命與擔當，挺過了災難式的考驗。

從影響上看，疫情確實給中南傳媒的生產和銷售帶來了很多困難，新華書店直到去年6 月中旬才開門營業，許多學校遲遲沒有開學，也直接影響到了中南傳媒的產品銷售。預計全年銷售收入的損失在十億元以上。

面對這些困難，中南傳媒積極穩經營、拓市場、調結構、求轉型，取得了一些可觀的成效：2020 年，中南傳媒的總體經濟指標經歷了一季度的下滑之后，在二季度實現了強勢反彈，并在三、四季度穩步上揚，全年營業收入達104.73 億元，同比增長2.07%；凈利潤15.46億元，同比增長9.86%，連續十二屆入選全國文化企業30 強。這個勢頭在進入2021 年后依然得到了延續。今年一季度中南傳媒營業收入20.96 億元，同比增長36.49%；凈利潤2.79 億元，同比增長28.96%；總資產233.3 億元，同比增長7.66%；每股收益0.15 元，同比增長36.36%。

在格外艱難的一年里，中南傳媒通過努力穩住了延續多年的發展態勢，逆勢而上，靠的是省委省政府的堅強領導，靠的是集團幾萬員工的共同努力。當然這種逆勢上漲的背后也有中南傳媒作為一家大型國有文化企業謀求轉型的努力。如果說傳承文明、傳播文化、傳遞價值的使命與擔當是中南傳媒一以貫之的底色，那么轉型發展求突破則是“出版湘軍”從未放棄的追求。

比如，在渠道建設領域，過去一年多的時間里，中南傳媒旗下的湖南省新華書店不斷探索新的服務模式，深耕校園閱讀市場，教育類產品銷售不降反升。新華書店與中南傳媒旗下出版社聯合打造的“四維閱讀叢書”僅去年秋季就實現銷售碼洋1.2 億元，多本單冊銷量突破10 萬冊，預計2021 年將為全省中小學生提供碼洋超4 億元的產品。更為重要的是，新華書店已逐步改變了依賴政策驅動的線下系統發行模式，構建起了線上為主、直面師生家長的市場發行模式，而且取得了重大突破：2020 年新華書店教育類產品在線銷售突破13 億元，同比增長154%，有效注冊用戶達615 萬人。

還比如，在互聯網教育方面，中南傳媒旗下天聞數媒是國內布局最早、投入最大、行業領先的在線教育整體解決方案提供商之一，該公司自主研發的教育全品類產品線，已進入全國25 個省、146 個地級市、582 個區縣，服務1 萬多所學校，并成功進軍海外，在多個國家實現落地。湖南教育出版社研發的貝殼網則聚焦智慧校園產品線和智慧學習產品線，注冊用戶數達485 萬人，App 累計下載量278 萬次。通過這一系列平臺的建設，中南傳媒可以精準輻射到2500 萬數字教育用戶，基于自有平臺的線上收入持續大幅增長。

“紙質圖書至少還會存在50年，甚至更長時間！”

記者：中南傳媒是國內“首支全產業鏈整體上市的出版傳媒股”，因此也成為外界觀察和研判中國出版業的一個窗口。面向“十四五”，業內十分關注中南傳媒如何在“堅守主業”方面定義自己的時代方位，您怎么看？

彭玻：

去年9 月份，中南傳媒舉行了一場戰略研討會，共同探討 “十四五”期間一些重點工作，以及中南傳媒未來如何繼續領跑出版行業。在這個會上，我們很明確的一點是：未來的中南傳媒將會成為一個擁有強大傳播力、影響力的新型主流出版傳媒集團。對此我們無論是在戰略的布局上，還是在戰術的安排上，都有清醒的認識，也有明晰的方向。

“堅守主業”，這是中南傳媒在“十二五”提出的口號，貫穿了整個“十三五”。進入 “十四五”，我們仍將繼續堅守。出版不僅是我們的社會擔當和責任，同時也是支撐企業發展的根本性支柱。所以不論何時何地，中南傳媒都不會放棄對主業的堅守。“十四五”時期，我們將進一步聚焦出版，做強主業，全力以赴出大書、出新書、出好書，不斷提升核心競爭力和盈利能力。

中南傳媒有堅守主業的恒心，但也必須要擁抱新技術。在2G、3G、4G 的時候，互聯網、移動互聯網已經多次徹底改變了媒體的形態，很多沖擊如今依然持續存在。對于出版，雖然沖擊談不上毀滅性，但我們仍然被分流了很多讀者。如果我們還繼續抱著紙質出版一棵樹不放手，這就不是堅守，而是迂腐了，也注定只能失敗。唯有利用新技術去改變我們的業態，這樣出版才有未來。所以中南傳媒“十四五”的目標，將繼續堅守主業，全面擁抱新技術，逐步從產品的提供商轉型為綜合服務商，讓我們業態更優、渠道更暢、產品更好。

記者：

自從2006 年“全民閱讀”的概念首次提出至今，我國的國民閱讀率一直在提升，但層出不窮的新技術、新娛樂手段也讓出版人對閱讀，尤其是紙書閱讀的未來普遍有些悲觀。對此您的看法是怎樣的？紙質圖書市場未來是否仍有增長的空間？

彭玻：

早在十年前，就有很多人憂慮紙質圖書還能存在多久，十年后再來談這個話題，我的觀點是：紙質圖書至少還會存在50 年，甚至更長的時間，完全沒有必要擔心在不久的將來紙質出版會不復存在。

互聯網特別是移動互聯網的快速發展，對人們的信息獲取方式和閱讀方式進行了重構，誠然給紙質出版帶來了一定的沖擊，但技術的進步并沒有催生出能夠完全替代紙質出版物的載體。從甲骨、竹簡、帛書，到紙張的出現，再到紙質出版物的出現，到現在已有3600 多年歷史了。但如今移動互聯網這么發達，紙質圖書的可能性依然沒有被抹殺，存在的邏輯依然十分清晰。我判斷：紙質出版仍然是出版行業的基本盤，特別是在中小學教育出版領域，紙質出版服務仍將長期保持穩健發展。

7月15日，第30屆書博會在山東濟南開幕，湖南展區吸引了眾多讀者

我這么說背后有一個深層的理由：互聯網和移動互聯網閱讀必須通過屏端實現，而屏幕對人視力的傷害，迄今為止大家還沒有太多關注到。但黨中央無疑是關注到這個問題了，近視防控如今已經上升為國家戰略。為了保護學生視力，中央和國家有關部委出臺了一系列政策文件。比如，今年1 月，教育部下發《關于加強中小學生手機管理工作的通知》，明確要求原則上不得將個人手機帶入校園，不得用手機布置作業或要求學生利用手機完成作業。3 月，國家發布《兒童青少年學習用品近視防控衛生要求》強制性標準，要求無論是中小學、幼兒園，還是校外培訓機構提供的教科書、教輔材料、考試試卷、學齡前兒童學習讀物，都必須符合近視防控要求。5 月，國務院教育督導委員會辦公室印發《關于組織責任督學進行“五項管理”督導的通知》，要求各地教育督導部門組織當地中小學校責任督學開展“五項管理”督導工作，并將手機管理列入重要督導內容。

攝影｜楊旭

種種信號都在表明，從真正關心青少年的身心健康角度出發，無論是政策層面，還是社會層面、家庭層面，都不鼓勵學生過度使用PC 端、移動端等相關電子產品。所以，以紙質出版物為主要載體的閱讀產品，特別是教材教輔還有很大的生存空間。

“在市場秩序規范和洗牌的當口，中南傳媒面對的反而是機遇，不能缺席，更不能失語”

記者：

在線教育正迎來史上最嚴監管。技術的變革曾經給產業帶來的巨大變化，如今卻遭遇滑鐵盧，行業內倒閉、裁員消息不斷。作為業內較早投資在線教育的機構，現在中南傳媒是否仍然認為線上教育是一門好生意？挑戰的背后是否還有新的機遇？

彭玻：

我認為，互聯網教育現在正處在十字路口。很多在線教育機構所傳達的，并不是一種基于基礎教育的、輕松的學習方式，而是在攪動社會的不安，激發社會的焦慮。做父母的都知道，如今校外培訓正在成為家庭負擔中的重要一環，而互聯網教育做得好的企業，大都是培訓性質。國家為什么要強制性地對這些教育培訓機構采取管控措施？這就意味著政策不主張、不倡導讓父母、讓社會在教育這件事情上變得更焦慮。

中南傳媒是出版行業最早布局互聯網教育的企業之一，早在2011 年，我們就和華為共同投資組建了探索這一領域的天聞數媒。目前在所有的國有控股的互聯網教育公司當中，我認為天聞數媒的方向應該是最為正確的。這家公司解決的是“如何教”的問題，而不是 “如何學”的問題，對于它這些年取得的成績，教育部也給予了充分的肯定。

在線教育的確正在面臨史上最嚴監管，但天聞數媒的案例也從側面說明了，實際上現在有關部門加強監管，針對的并非在線教育本身，而是野蠻生長帶來的各種問題。中南傳媒作為老牌的教育內容提供商，長期服務于教育，擁有優質豐富的內容資源與下沉至校園的線下渠道，有更多的教研資源優勢和更加便捷的獲客優勢。在市場秩序規范和洗牌的當口，我們面對的反而是機遇，當然要大力進入，不能缺席，更不能失語。

真正的互聯網教育，我認為一定是一個萬億規模的市場，但教育是有門檻的，而我們今天的互聯網教育公司，要么只懂技術，要么只懂教育，這都還不夠，必須還要懂市場。中南傳媒也在這個方面進行了認真梳理和總結，我認為互聯網教育還有很大的空間，一個公司能為社會、為家庭提供什么，這很重要。我們現在有天聞數媒、貝殼網、快點聽、堂堂網、中南迅智等等，都是為教育提供服務的技術公司和平臺。如果未來這個行業內真的誕生了一家基于服務、技術、教育和市場的大平臺公司，我相信，它極有可能就會出現在中南傳媒。我不贊同 “在線教育遭遇滅頂之災”的言論，相反，我認為技術賦能教育、出版賦能教育的“未來已來”，而未來的中南傳媒也會成為一家不僅僅基于紙質出版，更是基于教育的大集團、大公司、大產業。

記者：

剛剛您提到，在過去幾年，中南傳媒旗下的湖南省新華書店在渠道建設，尤其是線上平臺的搭建上戰績不俗。作為中南傳媒業務的支柱業務之一，以湖南省新華書店為代表的發行渠道未來還將有怎樣的布局，又會給整個集團帶來哪些變化？

彭玻：

新華書店應該是一個既有儀式感又有時代感的偉大公司，它的偉大不在于企業做得多大，而在于它從哪里來、到哪里去。新華書店從延安的窯洞里走來，它早已不僅僅是一家企業，更是黨和政府的宣傳窗口，不論何時何地，新華書店在黨和政府的重大宣傳、重大主題出版發行方面，從未缺席過，也不可能缺席。這樣一家書店走到當下，如何實現細胞分裂、鳳凰涅槃、重新出發，變得年輕，是湖南新華這屆班子所思考的一個重要內容。

湖南新華和中南傳媒一樣，在集團上市后，一路高歌猛進，但在2017 年，湖南對教輔圖書市場進行了專項治理，對新華書店原有的發展模式造成了巨大沖擊?！耙徽n一輔”的鋪開，對湖南新華的銷售產生了巨大的影響，業績斷崖式下滑，士氣也受到了重創。在這個關鍵當口，湖南新華組織團隊認真進行調研分析，尋找路徑，解決問題。到今天我可以非常高興地告訴大家，湖南省新華書店的轉型非常成功，在我看來，他已經“返老還童”，從85 歲變成了20 歲，通過轉型、調整，成為了一個非?，F代化的、接地氣的、有市場能力的大企業。

這個變化不是一蹴而就的。首先，湖南新華要堅守對黨的絕對忠誠，堅守作為黨和政府的宣傳窗口的職責，這個初心沒有改，新華書店立足于服務當地黨和政府的大政方針，做好出版的發行，這個根本沒有變。當下新華書店也在結合政治建設這個中心工作，未來將在全省建設1 萬到2 萬家“黨建書屋”；第二，全面推進市場化，打造了閱達教育線上平臺，并全面對接微信、支付寶等移動支付平臺，構建起了集教育產品推薦、訂購、配送、收款、閱讀活動等于一體的平臺型教育服務體系。新華書店過去的很大一筆營收來自學校、教育局的征訂，如今全部變為線上平臺征訂發行，無論是教材教輔還是一般圖書，其發行都是基于現代技術背景下的，順應市場化的，線上占比達到90%；第三，新華書店現在已經由產品提供商，逐步轉型為綜合服務商，現在我們不僅僅是賣教材，賣圖書，更重要的是賣服務；第四，新華書店也在拓展新市場，開拓新賽道，打破課堂學習的局限，提供綜合性的教學、研學實踐服務。從延安走出來的新華書店，已經準備好再出發，而且是充滿朝氣的再出發！

“文化消費將是一個大市場，也是一個大方向，對于它的價值，有待重新評估、長遠布局”

記者：

從2020 年至今，來自線上視頻平臺的流量不僅給媒體產業，也給出版行業帶來了翻天覆地的變化，整個行業都在擁抱新平臺，用短視頻、直播等方式與流量接軌。對于這一現象，您是如何看待的？

彭玻：

對于出版傳媒業而言，每一次發展變革都深受技術進步的影響。3G 和4G 時代催生了BAT 等一批互聯網巨頭，如今他們正在對包括出版傳媒在內的各個領域進行搶灘布局。而在5G 時代，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺強勢發展，革命性地重構了人們獲取信息的方式，目前他們也在加速布局圖書電商業務，展現出了遠超傳統電商的銷售潛力。據統計，截至去年6月，我國短視頻用戶規模達8.18 億，以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊，成為人們獲取信息的主要方式，也催生了一個規模可達1300 億元的新興市場。這樣的流量，我們肯定不能錯過，這樣的走向，我們肯定要關注。

可以說，5G 的關鍵詞就是視頻。隨著5G 全面商用，信息傳播將不再受流量、帶寬等限制，視頻特別是短視頻將進一步改變人們的生活，也將會成為出版的“新常態”。

在這里就不得不談一談湖南省委站在時代發展和技術迭代的高度，前瞻性布局的馬欄山視頻文創產業園。這個園區將會通過孵化、培育一批互聯網獨角獸企業，搶占5G 乃至6G 時代的發展制高點。去年9 月，習近平總書記專門到馬欄山考察調研，賦予了馬欄山新的政治意義和時代價值，預示著馬欄山未來不僅是長沙的馬欄山，也不僅是湖南的馬欄山，更是中國乃至世界的馬欄山，是未來文化與科技融合的窗口和標桿。

我們將“十四五”時期發展戰略確定為建設新型主流出版傳媒集團，這個目標需要通過實施一系列重大項目來推動落地，無論是圖書出版選題策劃和創意能力提升，還是短視頻新媒體、互聯網教育、新老人服務等產業布局，都離不開馬欄山項目的支撐。我們將積極搶抓5G 時代文化產業發展新機遇，加快推進馬欄山園區建設，打造融辦公基地、創意中心、數據中心、媒體藝術中心、創業孵化器、出版博物館等業態于一體，融短視頻、融媒體、數字教育等產業于一體的湖南出版“夢工廠”，培育引領中南傳媒未來發展的新引擎。同時，我們也希望創造一個國有控股的5G 技術的短視頻內容平臺，在現有的短視頻市場格局中占有一席之地，為馬欄山項目提供堅實的產業支撐，讓“夢工廠”更加充滿生機與活力。

記者：

在出版主業上的堅挺、對本省資源的掌控，一直是中南傳媒的強項，在此基礎上，資本市場也尤為關注中南傳媒賬上百億現金的動向，期待中南傳媒更主動地開拓新業態，產生新動能。中南傳媒未來要做哪些投資，通過增量實現跨越式發展？

彭玻：

投資，是許多地方出版集團比較關注的話題。今天很多地方出版集團的現金量已經等同于、甚至于超過了它的市值，這體現了資本對出版估值的偏低，也表明他們對文化并沒有那么了解。我一方面對出版、對自身有信心，另外一方面，我也想提醒市場，實現全面小康之后，文化消費將是一個大市場，也是一個大方向，對于它的價值，還有待重新評估、長遠布局。

回到中南傳媒，從上市初始到現在，我們的投資都本著謹慎的原則，也是非常成功的，譬如說我們投資了出版企業如博集天卷、浦睿文化等，對我們的主業貢獻很大；我們也投資了財務公司、泊富基金等，也都在給中南傳媒帶來非常豐厚的利潤。

至于未來的投資，我想，既然我們有這么多的現金，第一要把錢用好，要對股民負責，也對國有資產負責。首先我們在投馬欄山視頻文創產業園項目，這筆投資我們已經進行了公告。我相信，這個地方一定能誕生許多高科技“獨角獸”，這些科技公司也極有可能在中南傳媒內部出現。

第二，我們也想繼續做大、做好現有的投資平臺。譬如財務公司，我們希望它能進一步發揮好它的金融功能，能夠合法合規、有效地投資，給市場和股民帶來豐厚的資本收益。我們還要加大對泊富基金市場化的轉變，使其在創投方面更具有合理性和創造性，給股民和集團帶來豐厚的回報。同時我們也想對接頭部的一些基金公司、投資公司，與這些大資本共同介入、投資，既能夠防范風險，又能夠增加收益。

第三，中南傳媒必須加大、堅定重組的步伐。一方面我們要通過自身的創造、創新，提升我們自身的硬實力。另外一方面，類似于博集天卷、浦睿文化這樣的創意驅動型公司，集團也要加大培養的力度。我們計劃在北京創建出版服務中心，加大視頻直播帶貨等精細垂直的新型營銷力度，打造出版綜合服務中臺，為優秀民營圖書公司、創意工作室和自由工作者提供項目孵化、培育、運營、推廣等全流程服務，并為本地出版社進駐北京、獲取優質資源提供條件，為中南傳媒帶來更大的生產能力與產品競爭力。

最后我也想通過投資的手段，給中南傳媒帶來一個真正意義上的資源采購中心。資源就是生產力，如果沒有這樣的公司，中南傳媒就不可能在產品生產上面有高度、有深度、有市場影響力。所以中南傳媒必須在資源的抓取上面加大投入，特別是資本的投入。譬如說作者資源的爭奪，版權資源的采購等，我希望通過這樣的投資，讓中南傳媒的資金優勢充分發揮出來。如何用好資金，讓投資賦能出版，這是我們未來需要共同面對的一些問題?！?/p>