出版商如何成功打造有聲書？

文｜顧捷昕

為打造成功的有聲書產品，出版商必須了解市場信息，把握市場趨勢，合理選擇書稿，謹慎選擇朗讀者，并采用合適的營銷方法。

1952 年2 月，第一部有聲書在美國面世，它是一張唱片，正面是迪倫·托馬斯的詩歌，背面是他的一部短篇小說，《一個孩子的圣誕節》（A Child’s Christmas in Wales），全部由作者本人朗誦，這部有聲書廣為流傳，是有口皆碑的經典作品。

幾十年后，根據美國有聲讀物出版商協會發布的2020 年有聲書市場調查報告，2020 年，美國有聲書市場產值已達13 億美元，有聲書銷售額比2019 年增長12%，并已連續八年實現兩位數增長。

有聲書市場持續增長

20 世紀80 年代，磁帶成為有聲書新載體，隨著磁帶存儲量的突破，有聲書出版公司也成倍增加。到了80 年代末，在有聲讀物出版商協會的推動下，有聲書市場蓬勃發展。上世紀90 年代末至21 世紀初，有聲書市場迎來數字化有聲書和播客時代，消費者能直接從網上購買并下載有聲讀物。2010 年之后，有聲書行業一躍而起，成為規模巨大、產品多樣、利潤豐厚的行業。

美國有聲讀物出版商協會的調查報告顯示，在有聲書銷售額持續快速增長的同時，人們的聽書習慣也在發生變化。在2019 年的調查中，有43%的受訪者稱，他們往往在開車過程中聽書，2020 年因為新冠疫情頒布居家令之后，許多人在家辦公，無需開車上下班，開車聽書的受訪者比重下降至30%。2019 年，首選在家聽書的受訪者比例也是43%，2020 年，這一數據增長至55%。

隨著科技的不斷發展，人們聽書習慣的改變，有聲書市場規模還將繼續增長，對于傳統出版商而言，只有謹慎規劃，果斷行動，才能創造“好風憑借力，扶我上青云”的成功案例。

有聲書市場規模巨大，產品多元，盈利可觀（有聲書的價格往往高于紙質書和電子書），大批出版商和獨立作者躍躍欲試，爭相推出有聲書。但是巨大的市場潛力也意味著殘酷的競爭。出版商和獨立作者必須推出制作精良、題材合適、聲情并茂的有聲讀物，才能獲得聽眾的青睞。為打造成功的最終產品，出版商必須了解市場信息，把握市場趨勢，合理選擇書稿，謹慎選擇朗讀者，并采用合適的營銷方法。

有聲書出版策略

參考圖書既往銷量

決定將某一書稿轉化為有聲讀物之前，首先必須詳細了解它的紙質版和電子版圖書銷量，顯然這是最可靠的銷量預測指標。

來自美國加州燈塔出版社的獨立出版人艾迪·瓊斯在接受《聲音》（Voices）雜志采訪時說：“我們的側重點就是那些位居榜單前列的暢銷書，比如在亞馬遜上銷量靠前的，獲得大量5 星評價的圖書。”

選擇熟悉的題材

由于可供選擇的題材太多，反而會加大出版商的決策難度。其實，既可以選擇讀者群大的普通讀物，拓寬渠道；又可以選擇一類細分市場，精耕細作。但是無論如何選擇，首先必須滿足兩個基本條件：選擇熟悉的題材，和該題材的受眾保持密切溝通。

例如，勵志自助類圖書一直廣受讀者青睞。個人效率大師蒂姆·菲利斯的《每周工作四小時》（The 4 Hour Workweek）就穩居“紐約時報暢銷書榜單”，創下四年內銷量不衰的奇跡。

這些廣受歡迎的流行讀物顯然風險較小，但是那些小眾圖書反而蘊藏更大商機。因為這些不多的受眾恰恰構成最忠誠的聽眾，他們對這一話題抱有濃厚的興趣，因而會以真金白銀，打賞出版商的精準服務。出版商也能夠以最快的速度，打造粉絲團，圍繞這一主題，建設與消費者溝通的渠道，并為他們提供交流平臺。

在選擇題材的時候，出版商應該看重自己的市場經驗和直覺，結合個人愛好，相信粉絲團的力量。真正的情懷確實能在市場上獲得回報。

注意避開不宜轉化為有聲書的書稿

有些書稿易于轉化為有聲書，有些簡直行不通——這明明是常識，但有些獨立出版商會忽視這一細節。

比如，盡管勵志自助類圖書市場火爆，但是有些教你如何動手做的圖書不合適出有聲版本。實際操作過程中，消費者必須親眼看到示范，才能夠理解口頭指令。

TCK 出版公司創建人兼暢銷書作家湯姆·科森·諾爾斯從實踐中獲得了教訓：“如果圖書有大量圖片，或是有配圖教程，那可能不宜轉化為有聲書”。他說：“如果我們實在看好這本書，但是體例不合要求，我們往往會要求作者專為有聲版本改寫某些片段，或是干脆推出簡化本。”

確定營銷方案之前先做市場調研

在決定營銷策略之前，應該先花時間研究之前的有聲書成功案例。最常見的有聲書零售網站，比如Audible.com，Barnes & Noble, 和Amazon.com都有大量有價值的信息，是出版商不可錯過的參考資料。專業閱讀網站如AudioFileMagazine.com和GoodReads.com之類，也包含許多真知灼見。

當地的圖書館也能夠提供可靠資料，有助于出版商了解有聲書愛好者的品味和偏好。圖書館和教育機構還是有聲書的重要客戶，所以出版商應該先去那里，查看讀者都在借閱什么樣的有聲書。

出版商還要研究暢銷有聲書的制勝訣竅。比如，出品人如何向讀者推薦這些有聲書，它們吸引了多少評論，評論又有哪些內容和觀點，爆款背后有沒有名人支持等等。

出版商還可以查看支持這些有聲書的網站和社交媒體。在什么樣的情況下，作者的巡回售書活動能夠提高銷量？出版商有沒有請來媒體，為有聲書的發布造勢？如果有，哪些媒體最給力？如何提高郵件營銷的效率？弄清楚這些問題，有助于出版商擬定合適的營銷方案。

不能低估朗讀者的巨大作用

許多朗讀者“術業有專攻”，擅長朗讀某類有聲書。如果出版商將重點放在某個細分市場，出品大量同類別有聲書，應該與業內的知名朗讀者建立合作，不僅能為有聲書造勢，而且能借助這些業內大v的粉絲，實現銷量增長。

到底應該由原作者朗讀，還是找到專業的朗讀者錄制有聲書，或是干脆使用智能軟件配音？每種選擇都有其優勢和劣勢。

有些出版商會邀請原作者朗讀書稿，因為他們對文本的理解最深刻，有些自傳書的作者在創作過程中，就會在腦中設置假想讀者，然后以對話的方式呈現文本。由他們讀出自傳，不僅能夠精準表達文本含義，而且能激發聽眾的共鳴。還有一些作者本身就是資深演說家，他們的語音語調也無可挑剔。

有些虛構小說的有聲轉化不僅需要專業的朗讀者，還應聘請配音演員出演書中角色。這樣才能確保有聲書質量，并且給聽書者留下難忘的閱讀體驗，配音演員能夠用他們的技能把書中文字轉化為悅耳動聽的聲音，讓聽眾念念不忘，一聽再聽。富有經驗的朗讀者往往是講故事的大師，能夠抓住聽眾的注意力，不僅能夠表達作者意圖，傳遞主旨大意，而且能用引人入勝的表演，生動地再現情節和人物。優秀的朗讀者還會有效地控制吐音和節奏。如果吐音太含混，不僅聲音無趣，還讓聽眾覺得朗讀者缺乏自信。但是吐音如果太刻意，聲音又不自然，只有勝任的朗讀者才能在兩個極端中找到平衡點。技巧純熟的朗讀者知道什么地方該停頓，給聽眾喘息的機會。適當的停頓還讓聲音聽起來更加自然。總之，優秀的朗讀者是有聲書質量的保證。

智能軟件配音的優勢也顯而易見，成本低廉。使用一套軟件，隨時可以自動生成有聲書。隨著機器學習技術的進步，智能有聲書質量也顯著提高，2020 年10 月，谷歌再次更新發聲模型，改善了機器發聲的語音語調、節奏和重音分布。但是，目前的技術水平依然偏低，使用人工智能生成的有聲書在質量上無法和以上兩種媲美。■