后疫情時代
——全民理財催生購書熱潮

文｜開卷數據

國內理財渠道的多元化，加之國人理財觀念逐漸增強，個人理財圖書越來越暢銷。

隨著疫情突襲，股市動蕩以及個人財富的增加，人們對理財有了全新的思考和變化。根據上海高金金融研究院聯合支付寶發布的《2020國人理財趨勢報告》，中國人正告別單一儲蓄的思維，近四成網上理財的用戶已經有了把短期開銷、保險保障和投資增值分開做“三筆錢”配置的習慣。國人理財呈現資產配置多元化、理財人群年輕化、理財方式智能化、理財觀念理性化四大趨勢。

國內理財渠道的多元化，加之國人理財觀念逐漸增強，個人理財圖書越來越暢銷。

個人理財類碼洋規模持續擴大，獲益能力加強

后疫情時代，整體圖書市場開始恢復，2021年第一季度整體圖書零售市場同比呈現出正增長，同比增長率為18.59%，個人理財類圖書同比增長率為67.10%，其銷售規模呈現上升趨勢。

個人理財類圖書在疫情前后的碼洋比重變化較大，從下面折線圖中可以明顯看出2019年12月以來，個人理財類圖書在經管類市場中的碼洋比重呈波動上升，從2019年的6.77%上升至2021年1-5月的11.39%，翻了將近一番。冊數比重也上升明顯，2019年個人理財類圖書占經管類圖書的冊數比重為7.04%，2021年1-5月冊數比重達到了12.93%。

此外，從個人理財類圖書獲益能力來看，2021年1-5月個人理財類圖書在經管類市場的碼洋品種效率達到2.29，說明目前個人理財類圖書的單品種獲益能力已達到經管類市場平均水平的2.29倍。

渠道銷售差距加大，網店銷售為主力

圖1：201901-202105個人理財圖書在經管類市場零售碼洋比重（%）

圖2：201901-202105實體店和網店渠道個人理財圖書在經管類市場零售碼洋比重（%）

個人理財類圖書在實體店和網店渠道的銷售情況有所差異。從下面的碼洋比重折線圖中可以清晰看到，在2019年10月之前個人理財類圖書在經管類市場的實體店渠道碼洋比重高于網店渠道碼洋比重，2019年11月至2020年4月期間實體店、網店渠道碼洋比重折線趨于重合，2020年5月之后個人理財在經管類市場的網店渠道碼洋比重明顯高于實體店渠道碼洋比重。2021年1-5月實體店渠道中個人理財在經管類市場的碼洋比重為9.86%，在網店渠道的碼洋比重為11.48%，高出其在實體店碼洋比重1.62個百分點。

個人理財在網店碼洋比重較高，除了和大眾購物習慣線上轉移有關外，折扣也是一個重要影響因素。2021年1-5月個人理財類圖書在實體店渠道的平均折扣為92折，在網店渠道的平均折扣低至52折。

暢銷圖書類型變化，入門理財圖書當道

國人更具有理財意識，不斷加深對理財的認知，而入門類的理財圖書正好貼合這部分需求。從目前看，理財規劃主要分為三個部分：第一是穩健保險型，第二是生活開支型，第三是投資創富型，主要可以通過房產、基金，股票，證券，外匯，企業分紅等方式，這些投資項目中有一部分收益高同時風險也高。

從個人理財類暢銷書Top100榜單的上榜品種來看，市場上最暢銷的理財圖書正是第三個投資創富型的入門理財圖書。頭部產品優勢明顯，Top100暢銷書為個人理財類圖書貢獻了66.95%的碼洋。以《巴菲特之道(平裝)》《聰明的投資者(原本第4版)(平裝本)》《巴菲特的財富金律》《時間的玫瑰(全新升級版)》為主。

在2018年至2021年1-5月的Top100個人理財暢銷榜單中，中國作者的圖書所占席位不斷增加，2018年中國作者個人理財圖書占據榜單51個席位，2019年占據56個席位，2020年占據59個席位，2021年1-5月占據60個席位。2021年1-5月引進版理財類圖書占據了榜單的40個席位，有《富爸爸投資理財系列.富爸爸窮爸爸(財商教育版)》《財務自由之路:7年內賺到你的第一個1000萬》《日本蠟燭圖技術(珍藏版)》《華章經典.金融投資.彼得·林奇的成功投資(典藏版)》《錢:7步創造終身收入》等。

疫情前后暢銷的理財圖書類型也發生了一些變化，2015年至2018年以技巧實操類圖書為主，像《十倍牛股操盤戰法》《期貨交易策略》《股市操作強化訓練系列叢書.中國股市操作強化訓練第一書-股市操練大全(第1冊)》《理財學院.纏論解析:纏中說禪技術理論圖解》；2019年更為集中在股市操盤類圖書，如《看盤方法與技巧一本通》《新手炒股快速入門與操盤技法》《一本書讀懂K線圖》；2020年以理財概念類圖書為主，像《財富自由:思維、方法和道路》《指數基金投資指南》《錢從哪里來:中國家庭的財富方案》《定投十年財務自由》；2021年以理財入門類圖書為主，例如《基金投資入門與進階指南》《從零開始學理財》《小懶財富自由之路:從基金開始》《基金投資入門與進階指南》。

年輕人更具理財意識，漫畫類理財書受追捧

國人資產配置方式正從單一儲蓄向理財、證券、基金等多元資產配置轉型。同時，投資人群呈現年輕化趨勢。年輕用戶占比較高的支付寶等互聯網平臺降低了理財門檻，這意味著當前伴隨互聯網成長起來的年輕人，可能會比上一代更具有理財意識。

既有內容又有形式的圖書更能吸引現代年輕人，新書中的理財漫畫以與眾不同的寫作方式在理財類圖書中嶄露頭角，《半小時漫畫經濟學(4)-理財篇》《像巴菲特一樣投資:半小時漫畫價值投資》《躺著賺錢的漫畫基金書:人人都能懂的基金入門與實操指南》等都進入了暢銷榜單前150名。

新書中表現比較亮眼的還有《30歲,收獲你的第一個100萬》《三十幾歲,財務自由》，也是針對90后人群，從銷量可以說明90后年輕人理財意識的加深。

全民理財時代，財商培養從娃娃抓起

越來越多的家長重視孩子在理財方面的能力，從少兒時代開始培養理財意識。讓孩子從小正確認識金錢，培養理智消費觀念，養成良好的理財習慣。新版《小狗錢錢》是2020年12月的新書，在上市5個月中多次進入開卷少兒類暢銷書榜單，并連續兩個月斬獲榜首，是少兒理財類圖書中當之無愧的“銷量冠軍”。因為《小狗錢錢》的亮眼表現，讓家長們的目光再次聚焦到少兒理財類圖書。

2019年之前的少兒理財圖書更多的是偏向文學類少兒理財圖書，更適合大齡兒童，像《做最好的自己.我將來會成為有錢人:讓我學會理財的故事》《自己學會管自己-我是小小理財家》《陶小淘日記.加入吧!走上理財之路》“錢小樂理財記”系列等。

2019年至2021年1-5月暢銷的少兒理財圖書不僅有適合幼齡兒童的理財繪本，如“財商啟蒙繪本”“果果鎮財商教育繪本”“給孩子的財商啟蒙繪本”系列等。也有適合大齡兒童的理財圖書，像《從小和錢做朋友:影響孩子一生的財商啟蒙課》《我的第一本財富啟蒙書》，還有“給孩子的經濟啟蒙書”“寫給孩子的財商啟蒙書”系列等。

競爭出版社數量減少，業內競爭激烈

根據開卷監控，參與個人理財圖書市場競爭的出版社數量不斷減少，從2019年的318家，到2020年的308家，再到2021年1-5月的277家。2019年至2021年1-5月之間，減少了41家。

從市場集中度來看，領先的前5家出版社市場份額之和（CR5）與前10家出版社市場份額之和（CR10）在疫情前后均有明顯上升趨勢，CR5由2019年的54.29%上升至2021年1-5月的57.15%，CR10也由2019年的66.13%上升至2021年1-5月的73.29%。CR5和CR10都在50%以上，說明個人理財圖書市場中存在少數競爭優勢較大的出版單位，形成一定的壟斷優勢。而CR5和CR10呈明顯上升趨勢，也說明領先社的市場份額越來越集中，業內競爭激烈，品牌正從分散走向集中。從2021年1-5月個人理財圖書市場實洋排名來看頭部領先出版單位，在出版社層面中信出版集團股份有限公司，機械工業出版社，四川人民出版社有限公司排在前三名。在出版公司層面，北京華章圖文信息有限公司，讀客文化股份有限公司，中南博集天卷文化傳媒有限公司排在前三名。總的來說，這些出版單位已經在理財類市場中長期深耕細作，形成了一定的品牌優勢。■

2021 年1-5 月零售市場個人理財圖書暢銷榜