華楠：哪里競(jìng)爭(zhēng)激烈，讀客就去哪里

記者｜亢姿爽

讀客不吃第一只螃蟹，敢錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)才能做第一。

2021年7月19日，讀客文化成功登陸創(chuàng)業(yè)板，截至當(dāng)日收盤(pán)，讀客文化報(bào)31.66元，漲幅1942.58%，成交額6.74億元，振幅1142.58%，換手率76.54%，總市值126.64億元。

手持超級(jí)符號(hào)的方法論，從廣告業(yè)跨界做出版，把棋盤(pán)格和熊貓君印在每一本書(shū)上，也印到每一位讀者心里。合伙人制創(chuàng)行業(yè)先例，文化價(jià)值觀的輸出盡顯先鋒姿態(tài)。在創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)華楠的帶領(lǐng)下，讀客文化已經(jīng)成為中國(guó)出版界一面獨(dú)特的旗幟。這位廣告咨詢業(yè)傳說(shuō)中的“大神”，從華與華走向讀客，他是員工口中的“老大”，也是書(shū)業(yè)最具關(guān)注度和影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖之一，他如何看待出版、踐行出版？

公司上市之際，《出版人》獨(dú)家與這位極少在行業(yè)內(nèi)露面的“老大”進(jìn)行了面對(duì)面的深入交流，就讓我們聽(tīng)聽(tīng)華楠的出版價(jià)值觀，究竟有多么與眾不同吧！

版權(quán)是出版業(yè)最大的門道

《出版人》：

回到初始階段，您是出于怎樣的考慮從廣告業(yè)走向出版行業(yè)的？這兩個(gè)行業(yè)的區(qū)別在哪里？

華楠：

2005年的時(shí)候，我們（華與華營(yíng)銷咨詢有限公司）在廣告業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成功了，但是我個(gè)人不喜歡這個(gè)行業(yè)，從進(jìn)入廣告業(yè)開(kāi)始我就不喜歡。但是人總要生存，需要工作。最后發(fā)現(xiàn)，雖然不喜歡，但是很擅長(zhǎng)。

從廣告業(yè)開(kāi)始，用超級(jí)符號(hào)這個(gè)方法很成功地做出影響力。做咨詢可以在各個(gè)行業(yè)中使用這個(gè)方法，所以我就想自己找個(gè)行業(yè)來(lái)實(shí)踐超級(jí)符號(hào)的方法，機(jī)緣巧合做了出版，做了之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)很好玩，我也很喜歡。

我們經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)和出版業(yè)，從生產(chǎn)模型上來(lái)說(shuō)是一模一樣的，讀客與華與華在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上90%以上是重合的，區(qū)別在于，出版業(yè)是一個(gè)滿足人類精神需求的特殊行業(yè)，需要從業(yè)人員有更深的文化沉淀和思想。

《出版人》：

在起步期的讀客作為一家圖書(shū)公司，強(qiáng)項(xiàng)偏重于廣告邏輯，但是圖書(shū)行業(yè)是一個(gè)重渠道和版權(quán)資源的行業(yè)，這重要的兩端讀客是怎樣去解決的？

讀客文化董事長(zhǎng)華楠

華楠：

在渠道上我們并沒(méi)有遇到什么問(wèn)題，因?yàn)樗械那蓝际且粯拥模沼孟M(fèi)品的渠道和圖書(shū)的渠道邏輯上是一樣的。

但早期在版權(quán)上確實(shí)存在缺陷。一開(kāi)始我們?cè)谄瘘c(diǎn)、天涯等網(wǎng)站上找原創(chuàng)作者相對(duì)容易，單個(gè)的版權(quán)只需要瞄準(zhǔn)一個(gè)作家或者一個(gè)作品，但是幾年下來(lái)由于缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，這些版權(quán)松散，難成體系。

2011年，我們開(kāi)始做外版文學(xué)，開(kāi)始思考如何利用全球版權(quán)去架構(gòu)一家大的圖書(shū)公司。《銀河帝國(guó)》是我們第一次有結(jié)構(gòu)地去簽約版權(quán)，它形成了在科幻版塊遙遙領(lǐng)先的地位，2014年出版的《教父》則打開(kāi)了重做經(jīng)典的路徑。后續(xù)的《島上書(shū)店》《無(wú)聲告白》等都沿用了我們結(jié)構(gòu)化思維簽約版權(quán)的模式。

可以說(shuō)，直到2016年我們才真正確定了怎樣構(gòu)建與優(yōu)化版權(quán)結(jié)構(gòu)，版權(quán)是出版業(yè)最大的門道，理解這個(gè)門道，我們花費(fèi)了十年。

《出版人》：

讀客的產(chǎn)品很多都是系列化地呈現(xiàn)，是有意為之還是純屬巧合？

華楠：

從我們做全套十本的《藏地密碼》開(kāi)始就經(jīng)常講一句話——“銷售的目的是建立以銷售產(chǎn)品為手段，從而銷售品牌，進(jìn)而銷售產(chǎn)品得以銷售品牌的循環(huán)”，所以系列化一定是最合適的。

只要銷售的過(guò)程能夠循環(huán)，它就可以一直往下走，系列化的產(chǎn)品僅僅是體現(xiàn)這種循環(huán)的一個(gè)特例，我們比較喜歡，但是也不會(huì)刻意去做這個(gè)事情。

第一只站起來(lái)走的猩猩肯定會(huì)被嘲笑

《出版人》：

讀客發(fā)展至今一直飽受爭(zhēng)議，這其中可能存在行業(yè)的誤解與偏見(jiàn)，也與讀客的符號(hào)方法與營(yíng)銷方式相關(guān)，對(duì)此您怎么看？

華楠：

很簡(jiǎn)單。首先我對(duì)這個(gè)事情一點(diǎn)也不困擾，第一只站起來(lái)走的猩猩肯定會(huì)被嘲笑。這些所謂的非議、負(fù)面的評(píng)價(jià)比較引人注目，但是我們要看到更多正面的評(píng)價(jià)。更多的公司都在學(xué)習(xí)讀客，越來(lái)越多的讀者在認(rèn)同這個(gè)品牌。負(fù)面的聲音比較尖銳、比較刺耳，更容易被人注意到，但是負(fù)面的聲音一直以來(lái)都是占少數(shù)的，不然我們活不下來(lái)。如果反對(duì)你的人占多數(shù)，你的企業(yè)不可能發(fā)展。

《出版人》：

讀客曾打出“像賣牙膏一樣賣書(shū)”的口號(hào)，讀客把出版當(dāng)成徹底的商業(yè)和生意在做嗎？

華楠：

全世界的生意都是一樣，你要賣一個(gè)東西給消費(fèi)者，你就要讓這個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，并且讓消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有價(jià)值，賣任何東西都是這樣的。但是現(xiàn)在多少圖書(shū)產(chǎn)品根本就不表達(dá)自己的價(jià)值，不讓人知道它里面幾十萬(wàn)字是想表達(dá)什么，而去自戀地做一些阻礙消費(fèi)者理解它的事情。

這個(gè)行業(yè)有它的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)在于圖書(shū)不僅是商品，也是精神產(chǎn)品。但這是版權(quán)階段的問(wèn)題，選擇好的版權(quán)，把它賣給需要它、適合它特性的人，這是這個(gè)行業(yè)有趣也有價(jià)值的地方。但是不要把商業(yè)跟精神分開(kāi)，這是一體兩面的事情，你選擇什么樣的版權(quán)是其中一個(gè)動(dòng)作，把這本賣給需要它的人是接下來(lái)的動(dòng)作。

《出版人》：

讀客作為一個(gè)書(shū)業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，先進(jìn)體現(xiàn)在哪些方面？

華楠：

讀客的先進(jìn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、組織能力和文化價(jià)值觀。

最初是產(chǎn)品研發(fā)上的領(lǐng)先，主要在于超級(jí)符號(hào)的方法論。很多人會(huì)覺(jué)得超級(jí)符號(hào)是一種營(yíng)銷策略，但其實(shí)是產(chǎn)品研發(fā)的原理，這套方法論在2005年已基本完備。現(xiàn)在看讀客最早的兩部暢銷書(shū)《流血的仕途》和《藏地密碼》，它們的研發(fā)流程和研發(fā)的成果與今天的標(biāo)準(zhǔn)化程度是一模一樣的。

第二個(gè)階段是從產(chǎn)品研發(fā)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向人力資源驅(qū)動(dòng)，組織能力的先進(jìn)性開(kāi)始顯現(xiàn)。2016年讀客引入了合伙人制度，在組織結(jié)構(gòu)上也屬于行業(yè)首次。現(xiàn)在在推行的小組制、師徒制也在不斷裂變培養(yǎng)出更優(yōu)秀的人才。合伙人制度要求你必須在這個(gè)公司干到最好，成為行業(yè)里最頂尖的人才有可能成為合伙人，這使得公司中層、基層大量有才華的人熬年頭，年頭久了，人心就容易渙散。我請(qǐng)海底撈微海人力資源咨詢公司來(lái)給我們做人力資源管理，他們給我們傳遞了小組制、師徒制的思路。

以前合伙人帶團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人帶幾十個(gè)人效率會(huì)損耗，師徒制把大的團(tuán)隊(duì)歸為一個(gè)家族，下面還可以分為工作小組，家族長(zhǎng)可以培養(yǎng)小組長(zhǎng)。

從收益的角度，假如我?guī)б粋€(gè)小組可以提成20%，我徒弟帶的小組我可以提25%，這就有能力的人就有動(dòng)力去培養(yǎng)更多的人才。

再后來(lái)過(guò)渡到文化價(jià)值觀，“激發(fā)個(gè)人成長(zhǎng)”價(jià)值觀的建設(shè)與確立可以讓大家統(tǒng)一思想，理解到自己工作的意義，能夠自發(fā)、熱情地通過(guò)工作實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

《出版人》：

讀客是出版企業(yè)中少有的具備清晰價(jià)值觀的企業(yè)，您是從什么時(shí)候開(kāi)始思考價(jià)值觀的問(wèn)題的？

華楠：

從我做公司的第一天就開(kāi)始思考。2000年左右我創(chuàng)辦了第一家公司，那時(shí)就在思考干公司到底是為了什么？開(kāi)始的理由很簡(jiǎn)單——為了掙錢，因?yàn)椴粧赍X公司就活不下去。活下來(lái)后，又想干什么呢？從開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題到2016年讀客確立文化價(jià)值觀，這十六年來(lái)我一直都在思考。

早年的時(shí)候我經(jīng)常講，我們公司不要求任何人無(wú)私奉獻(xiàn)，你來(lái)這里你做多少事，公司給你的回報(bào)是否足夠，公司也在看給了你回報(bào)之后有沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展的潛力，這是一個(gè)交易關(guān)系。

另外一點(diǎn)，公司不是任何個(gè)人的，既不是員工的，也不是老板的。公司其實(shí)是一套虛擬的制度，讓人們集結(jié)在這套制度里來(lái)做事情。

那么如果一群人要去做一件事情，勢(shì)必就要追求效率的最大化，但悖論的一點(diǎn)在于一個(gè)人與另一個(gè)人合作，一定是成本的急劇提高。要提高效率的話，就需要大家有共同的價(jià)值觀、文化與行為方式，這些能夠很大程度上去彌補(bǔ)由于合作帶來(lái)的效率損失。而這個(gè)價(jià)值觀一定要符合最大多數(shù)人的利益，這個(gè)價(jià)值觀才是有生命力的。“激發(fā)個(gè)人成長(zhǎng)”是思考多年的一個(gè)產(chǎn)物。這個(gè)價(jià)值觀之所以能夠在一個(gè)企業(yè)中得以統(tǒng)一，是因?yàn)樗_實(shí)得到了個(gè)體的呼應(yīng)，找到了人的價(jià)值的最大公約數(shù)，而并非硬性的灌輸與宣傳。

刻意放慢腳步與克制的欲望

《出版人》：

讀客以“書(shū)單來(lái)了”為代表的新媒體布局較晚，當(dāng)初是以什么樣的狀態(tài)去思考這部分業(yè)務(wù)的？

華楠：

就好比現(xiàn)在的抖音，已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)期，我們現(xiàn)在正準(zhǔn)備入場(chǎng)。我一直堅(jiān)持我們不喝頭啖湯、不抓窗口期、不吃第一只螃蟹，一定要錯(cuò)失時(shí)機(jī)，一切需要抓住時(shí)機(jī)才能做成的事情，不去做。我們永遠(yuǎn)要做已經(jīng)成熟的事情，我看抖音現(xiàn)在已經(jīng)成熟了，所以才放手去做。讀客按方法來(lái)做事情，現(xiàn)行的方法論在各行各業(yè)都實(shí)踐過(guò)且有成效，所以我不擔(dān)心機(jī)會(huì)。我跟團(tuán)隊(duì)講，我們絕對(duì)不去干藍(lán)海市場(chǎng)，一定要去干紅海市場(chǎng)，哪個(gè)地方最激烈就去哪個(gè)地方。

因?yàn)槲覀兪切首罡叩墓荆芏鄷r(shí)候我們是刻意放慢腳步。公眾號(hào)剛開(kāi)始做的時(shí)候別人已經(jīng)做得差不多了，我們才開(kāi)始做，但事實(shí)證明我們的效率就是最高的。只要市場(chǎng)在，我們就遲早可以做到第一。

《出版人》：

讀客在價(jià)值觀層面尋求最大公約數(shù)，在讀者層面上是否也選擇最大公約數(shù)呢？

華楠：

我們?cè)谧x者層面并不選擇最大公約數(shù)，不追求把這個(gè)書(shū)賣得最多，不追求企業(yè)的最大利潤(rùn)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，我們經(jīng)常講，如果你有兩個(gè)方案，一個(gè)方案可以賣100萬(wàn)冊(cè)，一個(gè)方案可以賣10萬(wàn)冊(cè)，一定要選擇賣10萬(wàn)冊(cè)，因?yàn)?00萬(wàn)冊(cè)的那個(gè)是假的，那是被欲望帶去的，一定要克制自己的欲望。

我們不追求最大公約數(shù)，而是追求合適，追求把圖書(shū)價(jià)值傳達(dá)給需要的讀者。

《出版人》：

讀客曾在影視IP等方面有過(guò)一些發(fā)力，后面慢慢地撤掉這部分的業(yè)務(wù)，讀客是如何考量的？

華楠：

還是要收著自己的欲望。我們現(xiàn)在有0.98%的市場(chǎng)占有率，而我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里面又是最強(qiáng)的，并且有著幾十倍的增長(zhǎng)空間，為什么要跑到別的地方去？

當(dāng)初我們也花心過(guò)，但最后發(fā)現(xiàn)把自己所有的精力投在自己最擅長(zhǎng)的地方精力還不夠用，所以在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，我們迅速地收縮了這部分的業(yè)務(wù)。

萬(wàn)米長(zhǎng)跑的競(jìng)賽，槍才剛響

《出版人》：

您覺(jué)得出版是一門好的生意嗎？您是基于什么做出的判斷？

華楠：

出版當(dāng)然是一門好的生意。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，它的大盤(pán)一直在保持增長(zhǎng)，我做咨詢的時(shí)候，我知道有很多行業(yè)是持續(xù)萎縮的，但是那些行業(yè)里依然有活得很好的公司。

首先我覺(jué)得要慶幸我們?cè)谥袊?guó)，這是一個(gè)巨量市場(chǎng)。如果我們說(shuō)要在捷克或者斯洛伐克做最大的出版社，也沒(méi)有什么想象空間。

在中國(guó)這樣一個(gè)十四億人口的國(guó)家，增長(zhǎng)也好，不增長(zhǎng)也好，1000億的市場(chǎng)就在那里。然而，在這個(gè)市場(chǎng)里面最大的企業(yè)市場(chǎng)占有率才做到2%，我們還不到1%，所以增長(zhǎng)空間是非常大的。

其次，出版行業(yè)是由無(wú)數(shù)微壟斷構(gòu)成的。比如我賣《教父》，你就不能賣《教父》。這跟賣檸檬水不同，你賣檸檬水賣8 塊錢，我賣5 塊錢，我們兩個(gè)一模一樣，一下子就把你打倒了。

出版業(yè)所有微壟斷的產(chǎn)品都有制度保護(hù)，它的利潤(rùn)率都是很高的，只要你經(jīng)營(yíng)好，這個(gè)行業(yè)就是門好的生意。

從微壟斷這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，讀客的大部分圖書(shū)都是微壟斷產(chǎn)品，中信出版和新經(jīng)典的微壟斷產(chǎn)品比我們多，但是這對(duì)我來(lái)說(shuō)并不構(gòu)成困擾，因?yàn)檎嬲母?jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在還太早。如果說(shuō)這是一場(chǎng)萬(wàn)米長(zhǎng)跑，那發(fā)令槍才剛剛打響，而我們還是從別的賽場(chǎng)跑過(guò)來(lái)的。

《出版人》：

未來(lái)5～10年，您對(duì)于整個(gè)行業(yè)的走向是怎樣的判斷？

華楠：

未來(lái)5～10年并不會(huì)有太大變化，行業(yè)大盤(pán)仍保持10%左右的增速，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量好的企業(yè)會(huì)逐漸進(jìn)入狀態(tài)，但行業(yè)整體不會(huì)有大變化。

10年之后才會(huì)進(jìn)入行業(yè)的并購(gòu)階段。就企業(yè)來(lái)講，隨著市場(chǎng)占有率的提升，大眾出版的頭部企業(yè)在10年內(nèi)應(yīng)該達(dá)到五百億的市值。

未來(lái)要做的是輸出形象

《出版人》：

從您創(chuàng)立讀客到現(xiàn)在，您希望讀客成為一家什么樣的公司？當(dāng)初的目標(biāo)與現(xiàn)在相比是否發(fā)生了改變？

華楠：

從創(chuàng)立之初，我就想做一家“創(chuàng)意工業(yè)化”的公司，解決創(chuàng)意行業(yè)一直以來(lái)的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意可復(fù)制、人才可復(fù)制、成功可復(fù)制、增長(zhǎng)可復(fù)制。

讀客從創(chuàng)立到今天，一直都在快速地成長(zhǎng)，利潤(rùn)也一直增長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中變化越來(lái)越大。

一開(kāi)始三五個(gè)人，后來(lái)幾十、上百人，員工是需要回報(bào)的。從合伙人制到師徒傳承制，這些都需要利益分配和激勵(lì)機(jī)制。所以到今天來(lái)講，經(jīng)營(yíng)讀客的目的是為了讓越來(lái)越多的人能夠加入這個(gè)公司，獲得回報(bào)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人精神與經(jīng)濟(jì)上的成長(zhǎng)。

我經(jīng)常在公司里說(shuō)：你們一定要談錢，一定要思考掙得錢多不多、滿不滿意，未來(lái)能不能掙更多的錢。把公司打造成一個(gè)銷售給員工的生命產(chǎn)品，提升員工的生命質(zhì)量，應(yīng)該說(shuō)是我現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)上的目標(biāo)。

《出版人》：

在目前的企業(yè)中，有沒(méi)有哪一家公司是讀客希望成為的？

華楠：

從公司的經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，我選擇海底撈。它確確實(shí)實(shí)幫助了10萬(wàn)員工改變了命運(yùn)。

海底撈的店長(zhǎng)相當(dāng)于我們家族長(zhǎng)的角色，從一個(gè)服務(wù)員，變成店長(zhǎng)，變成他的親戚朋友中最有錢也最有自我價(jià)值感實(shí)現(xiàn)的人，這樣的人在海底撈有成百上千個(gè)，這是非常了不起的事情。

從外部來(lái)說(shuō)，希望讀客成為迪士尼那樣的公司。為社會(huì)輸出有價(jià)值的形象，而且是有生命力的、全球化的形象。到現(xiàn)在為止，中國(guó)向世界輸出的形象較少，加起來(lái)可能還沒(méi)有迪士尼一個(gè)工作室生產(chǎn)得多，這就非常可惜，也讓我覺(jué)得要把這個(gè)事情作為我們一輩子去奮斗的事情。

未來(lái)超級(jí)IP產(chǎn)生的形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，孵化超級(jí)IP的媒體是全方位的、層出不窮的，但其核心原理是不會(huì)變的，是完全與超級(jí)符號(hào)原理相吻合的。

書(shū)單狗、熊貓君、黑白格、讀客橙都是讀客起步階段輸出的形象，未來(lái)我們還會(huì)有更多形象的輸出。■