深度解讀浙版傳媒上市意義
——專訪浙版傳媒董事長鮑洪俊

記者丨張艾寧

“我希望有朝一日，當我們的后代在定義這個時代的思想話語、學術話語、精神話語時，能有浙江出版的貢獻。”

浙江出版聯合集團黨委書記、董事長、總裁浙江出版傳媒股份有限公司董事長鮑洪俊

“601921。”這是浙江出版傳媒股份有限公司（簡稱“浙版傳媒”）的證券代碼。1921，于全中國人民而言，是極特殊的數字符號，那是中國共產黨夢想起航之年，是革命精神“紅船精神”源起之年，是中國歷史上開天辟地的變革之年。而自2021 年7 月23 日浙版傳媒在上交所掛牌上市之日起，這串數字又將作為股票代碼中的一段字符，與浙版傳媒緊密聯系在一起。這是歷史的傳承和使命，首創精神、奮斗精神、奉獻精神注定會融入浙版基因，為浙版傳媒未來在資本市場的騰飛插上翅膀。

率領浙版傳媒上市，是三年前鮑洪俊剛剛調任浙江出版聯合集團董事長時，在2018 年7 月16 日講話中明確提出的重點工作方向之一。“股改上市將是集團未來發展中難得的一個戰略機遇期。”為此，浙版傳媒專門成立上市小組，由鮑洪俊親自擔任組長推動上市進程。“我們奮斗了三年，現在終于實現了上市這個目標。”鮑洪俊深感欣慰。

談及浙江出版的未來，鮑洪俊目光如炬：“我的夢想很遙遠，也很現實。我希望有朝一日，當我們的后代在定義這個時代的思想話語、學術話語、精神話語時，能有浙江出版的貢獻。”“功成不必在我，但功成必定有我。”

然而對于浙版傳媒上市，業界仍有諸多疑問和好奇。其他地方出版豪強早已上市，浙版傳媒為什么選擇這個時機登陸資本市場？而在當下，上市對于浙版傳媒最大的價值是什么？出版股并非資本熱點，浙版傳媒將如何面向投資者闡釋自身角色？帶著以上疑問，《出版人》雜志專訪浙版傳媒董事長鮑洪俊，對談如下：

面對資本的骨氣

《出版人》：

在地方出版豪強中，浙版傳媒屬于上市較晚的，在上市時機的選擇上有何考量？

鮑洪俊：

上市時機的選擇，既是被動的也是主動的。

從被動的角度講，第一，在本世紀初——全國文化體制改革大潮初起的時候，浙江是全國文化體制改革最早的省份，浙江出版聯合集團是最早完成文化體制改革的國有文化企業之一。當時浙江省省委分管領導明確要求浙江出版聯合集團要上市，但由于多種原因，我們知難行難，屬于起了個大早，一直在趕集。第二，從出版行業發展的趨勢講，行業領跑者大多都上市了，我們還沒有上市，這也是被動的。第三，從企業發展的內在要求來看，一個符合上市要求的公眾公司和不上市的公司，在發展的內在體制機制上是不一樣的，上市公司的體制機制會更規范。

從這三個層次講，我們是被動的，但同時，我們在被動的形勢下，走上了一條主動上市之路。

我們對上市的考量主要基于，作為文化上市企業，我們在把握新機遇、厚植新優勢、集聚新動能上能否主動承擔文化責任。浙江出版聯合集團2018 年列入省政府“鳳凰計劃”，理論上講那時候已經開始了上市進程。在出版行業第三波上市潮中，很多人認為市場紅利已經不多了，文化改革也不以上市為導向，覺得上市沒有必要。但我們覺得出版企業要成為具有內在發展稟賦的市場主體，要建立起現代企業法人治理結構，通過構建符合市場競爭要求的現代企業制度，增加市場主體的制度要求、管理要求，塑造成真正贏得市場競爭的市場主體。

我相信資本市場上機會永遠存在，早或晚沒有關系，但是一旦走向資本市場，憑借專業能力、市場能力，相信會有新的機會來改造提升傳統出版企業，能夠贏得傳統出版和數字出版兩個長周期競爭優勢，讓浙版傳媒可持續發展，更好地履行國有出版企業的使命。

矢志不渝，心無旁騖，打破干擾，勇往直前，我們奮斗了三年，現在終于實現了上市這個目標。

《出版人》：

當下，出版股在資本市場上關注度較低，普遍給地方出版集團的估值也不高。在此環境下，浙版傳媒如何定位自己在資本市場的位置？

鮑洪俊：

從行業看，出版傳媒屬于傳統行業，估值不高屬于正常狀況，也客觀反映了行業基本面。證券市場是用腳投票的，企業的營收結構、利潤構成、戰略動向、公司治理等核心要素都被投資者和媒體分析得很透徹。浙版傳媒要做的是聚焦出版主業，以更強的定力推動改革創新，以用戶為中心，出版策劃紙書、電子書，音視頻整體統籌，并借助新媒體傳播形成全網營銷體系的整合，推動線上與線下的深度融合；以新的產業視野、新的技術背景、新的運維模式來重構我們的產業體系，繼續保持和超越我們在傳統產業體系中形成的行業地位，浙版傳媒一定會在未來給資本市場一個全新的出版傳媒企業。

而作為一個傳統媒體人、一個新出版人，我認為出版存在的價值永遠是知識服務和思想生產。這一點是出版“形散而神不散”的內核，是出版過去、現在、將來存在的永恒價值。精神需求、靈魂需求、心理需求、思想需求，是人類永恒的需求，也就是市場永恒的需求。

從這個意義上講，無論出版外在的形態概念如何變化，出版對這個社會所奉獻的最大價值永遠是知識服務和思想生產。因此，浙江出版面向未來，要堅定線下和線上兩個主賽道，形成原創的、專業的、精品的知識服務和思想生產的產品矩陣，對此，浙江出版擁有足夠的底氣、骨氣和志氣。

《出版人》：

在當下，上市對浙江出版最大的價值是什么？

鮑洪俊：

首先，上市將為集團持續健康發展夯實保障基礎。股改上市過程中，我們按照上市規范要求下決心“啃硬骨頭”，解決了許多一直以來想解決而沒能解決的難點、痛點和堵點問題。首發上市募集資金我們制定了投資計劃，致力于精品出版、數字融合、發行轉型等主業重點領域，增強我們的發展實力。

其次，上市將為集團數字化轉型賦能提供重要支撐。我們要通過資本手段和資本運作方式，大力發展數字出版、數字閱讀、動漫游戲、短視頻、網絡文學、在線教育等基于互聯網的數字出版新業態，這不僅是我們自身的發展愿景，也是市場對出版傳媒企業成長發展的關注焦點所在。上市后，我們實施投資興業戰略有了嶄新平臺、廣闊天地，與互聯網巨頭的合作有了想象空間、無限可能。

第三，上市將使我們利用資本市場獲得長期穩定的資本性資金。上市公司可以便捷地運用各種融資工具，主要有配股、增發、可轉換公司債券等直接融資手段。上市不僅有助于企業再融資，而且有助于企業通過并購做大做強。我們要加大資金投入，用于新產品研發、新渠道開拓和新業務布局，有效地增強浙版傳媒創業創新的動力和能力。

第四，上市將有力提升浙版傳媒的品牌價值和市場影響力。企業能上市，證明企業的成長性，本身就是榮譽的象征。浙版傳媒上市成為公眾公司后，將具有更強的品牌傳播效應，大大提升知名度。上市有利于擴大我們的客戶、供應商、合作方對浙版傳媒品牌的認同，使品牌價值得以充分顯現，為業務發展帶來有力支持。

第五，改制上市的過程是集團管理體制機制和治理體系的一次重塑提升。浙版傳媒按照上市條件要求建立了現代企業制度、公司治理結構，構建起股東大會、董事會、監事會、經營層各司其職的治理體系，隨著上市后外部監管的增強，將促使公司在科學決策與管理體制機制上更加規范。

第六，上市將有利于完善激勵機制，吸引和留住人才。上市公司可以通過建立切實有效的股權激勵計劃，為實現整體戰略目標增加推力。有效的股權激勵計劃能夠發揮激勵對象的積極性、創造性，提高激勵人員的忠誠度，吸引行業內更多優秀人才，并充分調動核心團隊積極性，穩定和壯大專業人才隊伍，建立有效的人才保障機制。

第七，上市將促進浙版傳媒更加專注主業發展和業績增長。公司上市后必須公開信息，使我們與同行業上市公司處于“聚光燈”下被市場關注、解讀、比較。業績好不好，盈利能力強不強，未來空間大不大，將直接決定資本市場給予浙版傳媒怎么樣的預期市值。上市后，市場將倒逼我們，必須專注主業的持續發展，業績的較快增長，產品原創與暢銷能力的提升。上市后，我們要將市值管理的壓力轉化為持續發展的動力，千方百計穩固我們的基本面，培育新的增長點，謀劃資本運作新舉措，追求高質量可持續發展。

核心驅動的底氣

《出版人》：

浙版傳媒過去幾年保持了穩健增長的態勢，在行業中也一直名列前茅，支撐業績增長的核心驅動力是什么？

鮑洪俊：

一是我們有穩固的核心主業，有專業分工明確的出版基礎，一般圖書方面，浙版傳媒年出書品種保持1 萬種以上，逐年穩步增長，旗下出版社實行專業化、差異化、精品化的經營戰略，重點開發高端原創專業門類圖書。近三年出版板塊營業收入一直保持24 億元以上，其中一般圖書占比近60%。

二是教材教輔作為浙版傳媒主業的“基本盤”，支撐了浙版傳媒業績的穩定增長。2020 年，浙版傳媒出版和發行板塊教材教輔營業收入接近40 億元。

三是我們擁有多層次的全渠道發行體系。浙江省新華書店集團一直以來在全國新華書店中都名列前茅，利用產品、信息、物流、技術等優勢，孵化了新華電商平臺博庫書城網，2017 年博庫網獨立運行，逐漸發展成國內頭部圖書電商之一。如今，浙版傳媒以博庫為主品牌，豐富完善木垛、土星、火把、九層等系列子品牌，打造融合博庫網、博庫APP 等自有平臺以及天貓、京東、當當等第三方平臺的電商體系，為線上增長提供了有力支撐，與浙江省新華書店集團一同成為支撐浙版傳媒強大發行能力的核心基礎設施。

《出版人》：

在招股書中反復看到“精品出版”這一關鍵詞，什么樣的產品會是浙江出版眼中的精品出版？

鮑洪俊：

精品出版是浙江出版的永恒追求，也是中央有關領導對我們的要求，要“咬定精品不放松”。早在2018 年，公司就明確提出“把實施精品出版戰略作為提升核心競爭力的關鍵”。精品出版戰略是出版主業發展的核心，是出版主業高質量發展的“根”與“魂”。

具體來說，精品出版包含主題出版，傳承弘揚這個時代的核心價值觀；包含重點出版，弘揚中華優秀傳統文化，在世界文化之林中高高舉起中國傳統文化的旗幟；包含大眾出版，要面向廣大用戶，符合所有用戶的精神文化需求。所以說精品出版是出版人立足當下、面向未來的一項永恒專業追求。而主題出版、重點出版、品牌出版、教育出版等無論怎樣五彩繽紛，其底色都是精品出版。

《出版人》：

今年也是“十四五”開局之年，浙江出版在做“十四五”規劃時，有哪些重點關鍵詞？集團的“十四五”規劃需要達成什么樣的目標？

鮑洪俊：

集團“十四五”規劃目標是一個綜合的目標體系，從定性的角度，我們要達到經濟規模穩步發展，出版能力顯著增強，社會效益極大彰顯，市場地位位居前列，數字出版成為支撐，投資興業初具規模等一系列發展指標，把集團建設成為具有強大精品生產力、用戶服務力和品牌影響力的新型出版傳媒集團，核心競爭力和綜合實力居全國前茅的行業領跑者，努力成為新時代推進出版業高質量發展、展示中國特色社會主義文化自信的重要窗口，為浙江爭創社會主義現代化先行省貢獻出版力量。

而支撐以上發展目標的，是培養吸納凝聚專業的出版人才。人永遠是出版力的主體，沒有優秀的專業編輯，所有出版構想都會成為空中樓閣。所以我們要花大力氣營造一個好的體制機制，能夠擴大專業出版人才隊伍，能夠形成一批像張元濟、鄒韜奮這樣能夠載入出版史冊的專業出版工匠、出版巨匠、專業出版家，這樣我們整個出版事業才有基礎保障。

投資并購的硬氣

《出版人》：

我們注意到浙江出版聯合集團與浙版傳媒在此前分別投資了磨鐵和果麥，浙江人民出版社投資了來看科技，浙江文藝出版社投資了讀蜜，這些投資主要出于怎樣的考慮？上市后是否會擴大對民營圖書公司及相關聯企業的投資并購？

瑞安書城主題展臺前讀者翻閱黨史書籍

鮑洪俊：

磨鐵作為民營圖書公司的頭部企業，與浙版傳媒所屬出版社較早建立了合作出版關系。隨著雙方合作逐步深入，為更好地聚集出版資源，探索出版內容數字化發展，2017 年初浙江人民社參股了磨鐵集團下屬網絡文學平臺來看科技7.14%的股份。以此為基礎，2017 年8 月浙版集團在磨鐵新一輪融資后，通過受讓磨鐵長青合伙企業份額間接參與對磨鐵的投資。2017 年4 月，浙江文藝社在與讀蜜公司出版合作的基礎上，本著提升合作水平、擴大文學類市場份額，發展全版權運營等要求，投資了讀蜜30%的股權。此外，浙版傳媒于2018 年12 月完成了對果麥文化的參股投資。

民營圖書公司是內容產業發展的活躍力量，尤其在暢銷書的策劃上具有顯著優勢，是我們學習的標桿。我們專注主業，高度關注優秀民營圖書公司的產品經營，無論在內容上還是在資本層面，我們都愿抱著積極、開放、包容的姿態謀求合作。這也體現了浙江出版作為一個國有文化企業的胸懷，和走向市場的堅定決心和底氣。

浙版傳媒上市后，我們的基石還是鍛造自身，將公司鍛造成一個面向中國思想市場、擁有內在發展活力、可持續發展的出版企業，來履行我們面向市場發展壯大的使命。

同時要充分利用資本市場來發現、建立我們的朋友圈。我們不會唯利是圖，不會在資本市場上不加區分、不加辨別、不加選擇地實施投資戰略。我們會堅持有所為、有所不為的投資原則，按照鞏固提升線下和線上原創、專業、精品、品牌出版產品線矩陣的原則和邏輯，來選擇我們的朋友圈。凡是有益于這一原則和邏輯的投資標的，我們會義無反顧地投資。如果不符合，即使日賺萬貫，我們也會毫不猶豫地放棄。

《出版人》：

在傳統出版外，浙版傳媒還有很多數字融合項目，我們看到主要由博庫承接知識服務平臺，浙江教育出版社則承接在線教育相關業務，為什么如此選擇？這兩家企業在這兩個方向上有何積累？這兩部分業務對于浙江出版而言有怎樣的價值？

鮑洪俊：

浙江出版的轉型是全員的、全天候的、全流程的，所有浙江出版人都要轉型，這是基本點。我們要通過資本運作的方式，大力發展數字出版、數字閱讀、動漫游戲、短視頻、網絡文學、在線教育等基于互聯網的數字出版新業態，這不僅是我們自身的發展愿景，也是市場對出版傳媒企業成長發展的關注焦點所在。

知識服務的開拓任務主要由博庫集團承擔。博庫集團貫通了從出版到發行的完整數字產業鏈，在數字閱讀、圖書電商、知識服務上一直具有較大優勢，這些專業基礎讓我們認定，在知識付費賽道上發力，博庫集團大有可為。我們要以用戶數據分析和應用為核心，構建內容生產和傳播平臺，實現內容變現和流量變現，構建我們數字內容的護城河，未來能與互聯網出版企業相抗衡。博庫在做好圖書電商的同時，還會做好知識服務客戶端，是浙版傳媒在數字出版方向的先鋒隊。博庫在知識付費賽道上的近期目標是：以用戶數據分析和應用為核心，構建內容生產和傳播平臺，實現內容變現和流量變現，構建我們數字內容的護城河，未來能與互聯網出版企業相抗衡。

教育出版是集團出版產業中規模最大、分量最足、效益最高的板塊，是出版產業的基石。教育出版領域受新興互聯網公司的沖擊很大，傳統教育出版企業在數字教育市場面臨著巨大的競爭壓力，教育出版轉型不成功，可以說就是出版轉型不成功。浙江教育出版集團之所以要承擔教育轉型和在線教育建設的重任，是因為這家單位專業基礎最好，學科資源最全，對口編輯最多。教育社明確了“雙層多元”的發展思路，社內以數字出版中心作為融合發展的職能部門，承擔統籌規劃、綜合協調整個教育出版社各部門、各子公司數字融合工作的任務。社外按照國有控股、民營入股的創新模式，成立浙江青云在線教育科技有限公司，專門從事在線教育業務，負責規劃和建設K12 在線教育整體解決方案。

書業未來的志氣

《出版人》：

近兩年人口紅利出現拐點，渠道也在飛速變化，行業里存在著不知方向的焦慮感，您對未來幾年出版業發展態勢的判斷是什么？您認為未來書業的核心價值是什么？

鮑洪俊：

當前，文化產業與數字經濟深度融合，數字化、網絡化、智能化步伐不斷加快，產業數字化、數字產業化趨勢方興未艾，由此可以預判，未來出版業的發展態勢也將是以線上數字出版為主賽道，逐步形成線上循環為主體、線上線下雙循環相互促進的出版發展新格局。未來書業會逐步把主陣地從線下轉移到線上，依靠高質量的原創精品文化供給引領時代，服務用戶。依托線上線下場景化設計打造“數字+”出版，基于技術升級引發的消費者代跡變遷和業態加持，基于所有數據、算法、存儲、調取、應用、人際分享和互動推廣，最終流轉裂變，以融合出版理念，打破內容分發，產品形態和閱讀方式的傳統表現方式，從閱讀轉向知識，從內容轉向服務轉變，謀求出版生態優勢轉變實現圖書生產商到數字內容運營商的服務轉型。

同時，我們要深刻地認識到，優秀的思想產品永遠被時代所需。從這個意義上講，出版人一定要“亂云飛渡仍從容”，只要我們擁有原創的、專業的、精品的思想生產能力，我們就永遠被這個時代所尊重、所需要。

《出版人》：

從掌門人的角色來看，在未來幾年發展中，您希望浙版傳媒成為什么樣的企業？您認為浙版傳媒未來之于社會、國家以及行業的核心價值是什么？

鮑洪俊：

我的夢想很遙遠，也很現實。我希望有朝一日，當我們的后代在定義這個時代的思想話語、學術話語、精神話語時，能有浙江出版的貢獻。功成不必在我，但功成必定有我。

換個角度講，浙版集團的價值觀“思想引領時代，知識服務用戶”，現在還遠遠沒有實現。實現之日是什么時候？就是浙江出版聯合集團線下、線上的出版物能夠成為當年和“當下”，引領這個時代主流價值走向的標志性出版物之時。

《出版人》：

從一位國有出版集團的董事長到一家上市公司的掌門人，您心態上的變化有哪些？會對您的管理決策產生哪些影響？

鮑洪俊：

一定會有影響，也一定會有變化。作為一個國有出版上市企業的董事長，首先要尊重市場規律，盡最大努力給投資者以最優回報，要不斷提高盈利能力。同時，出版企業是文化企業，盈利要符合核心價值觀，符合社會發展規律，符合用戶需求變化，這給企業提出了更高的發展要求和管理要求。但不管怎么變化，有一點不會變，我們不會為各種誘惑所動，永遠肩負文化責任擔當，生產這個時代和用戶所需要的具有市場價值和社會價值的原創精品出版。■