從紫禁城出版社到故宮出版社
——十五年漫漫轉型路

文｜劉 輝

故宮出版社

從2006 年每年出版圖書二三十種，回款四五百萬元，到2016 年出版二百余種圖書，回款9600 萬元，這是故宮出版社在傳統出版領域轉型的成績；而僅僅三年后的2019 年，故宮出版社回款達4.2 億元，利潤達到7000 多萬元，年增長率超過50%。即使2020 年在疫情影響下大半年時間無法正常工作，收入利潤依舊平穩，這是出版社綜合文化產業發展后的成績單。

15 年來，故宮出版社不僅經濟效益顯著增長，也取得了顯著的社會效益：承擔多項國家十二五、十三五重點選題，多次獲得中國政府出版獎、中華優秀出版物獎；2019 年故宮出版社超越諸多知名互聯網企業，被中科院《互聯網周刊》、社科院信息化研究中心依據網絡數據評為“新文創企業50 強”第一名；“清明上河圖3.0”項目入選中宣部“改革開放40 年成就展”；2020 年被《出版人》評為“年度出版社”。這些榮譽的取得，都代表著行業及社會大眾對故宮出版社的認可。

從一個不知名的專業小社到一個特色獨具的中型出版社，乃至成為以內容價值為核心的綜合文化產業企業，故宮出版社一直緊隨時代潮流而動，抓住每個機會發展壯大，為傳統文化的創造性轉化和創新性發展，交出自己的答卷。

回顧故宮出版社38 年歷程，特別是2006 年迄今十五年的發展，乃是“窮則變，變則通，通則久”的過程。

挖掘潛力，激活資源

2006 年到2010 年，是故宮出版社轉化觀念和調整制度的關鍵時期。

故宮出版社原名紫禁城出版社，自成立以來，一直以服務故宮學術、展覽、科研為目的，是一個有著三十來名員工的小型專業出版社。當時出版社員工隸屬故宮博物院事業編制，工資收入與經營狀況沒有關聯，出版項目一般在院內實現，很少與外界往來。在這種情況下，出版社一直缺乏開拓業務的動力。

2006 年河北出版集團原管委會副主任、韜奮出版獎獲得者王亞民調入紫禁城出版社當社長（后任故宮博物院常務副院長），開始了全新發展規劃。他認為，出版規模較小，資金積累不足，市場能力欠缺，有特色但沒有建立有廣泛認知度的品牌，是紫禁城出版社的瓶頸。如何挖掘潛力，調動員工積極性，突破原有格局發展，是面臨的主要問題。社領導班子經過多次討論，一致達成四點意見，并逐一落實。

第一，故宮出版社依托故宮博物院，出版資源豐富，這是最大的優勢。故宮博物院有著豐富的文物藏品，包括陶瓷、繪畫、書法等25 大類、180 多萬件（套）文物，是一座寶庫；而依托故宮與全國乃至世界博物館的廣泛合作，紫禁城出版社還有能力收集整合其他博物館資源，這在文博以及藝術出版領域，有著獨一無二的優勢，但目前出版社的規模和影響力，與其能夠達到的高度并不相稱。隨著博物館事業的發展以及廣大人民群眾日益增長的文化生活需求，收藏藝術類圖書有著廣闊的前景。

第二，要解決人才缺乏以及激勵機制問題，鼓勵員工的工作積極性。紫禁城出版社員工屬于故宮事業編制，工作績效與個人收入無關。經過屢次大力爭取，2007 年故宮博物院終于批準了《紫禁城出版社目標管理責任制方案》，作為員工考核獎勵依據，極大調動了員工積極性；隨著企業發展壯大，原有事業體制員工不能滿足工作需求，2008 年成立了北京故宮文化傳播有限公司，開始逐步招聘企業身份員工入職，引入市場管理機制。

第三，要解決思想觀念的束縛。博物館界的傳統觀念相對保守，在自身沒有較為全面的研究成果之前，文物藏品資料一般不愿對外披露。2010 年恰逢故宮7 年文物清理工作完畢，初步摸清了自身家底，建立文物賬冊，并開始大規模拍攝影像資料。當時臺北故宮的展覽、出版、文創風生水起，具有廣泛的影響力，以至于許多國人認為，故宮博物院在北京，但多數珍貴藏品在臺北，故宮博物院藏品少為人所知，展覽、出版、宣傳工作亟待迎頭趕上。在這樣的大歷史背景下，保守思想顯然不利于故宮發展。出版社向院領導建議，文物藏品應該為全社會研究利用，建設“紙上故宮”，通過出版傳播，讓世人了解故宮的文化歷史和珍貴收藏，增強故宮影響力。時任故宮博物院院長鄭欣淼大力支持此設想，書畫、器物、宮廷、圖書館等各部門老師積極響應，規劃中五百卷的《故宮博物院藏品大系》拉開序幕，開始系統梳理出版故宮藏品精品。

第四，要解決資金不足的問題。故宮出版社在2006年之前，每年幾百萬收入，實在缺乏資金積累。雖然為了推進出版與文化事業，故宮博物院很大程度上增加了對出版項目的投入，雖然有國家出版基金的支持，但遠遠不能滿足需求。如果純粹依靠市場積累，出版社發展速度會比較緩慢。社領導班子一致認為，一定要解放思想，利用故宮出版社的資源整合能力和專業業務能力，積極與其他出版社合作，與地方政府以及文化機構合作，借助合作伙伴資金、團隊、市場等優勢，迅速推出有價值有分量的大型圖書，建設品牌，鍛煉隊伍。而院領導對這一思路，給予大力支持，從故宮博物院層面與諸多合作伙伴簽訂了戰略合作協議，故宮出版社具體執行實施。

在以上思路指導下，“專業化出版、品牌化經營、市場化運作”成為全員共識，以書畫、器物為主體，以宮廷歷史、文化旅游為兩翼，故宮出版社梳理了內部結構，投入到大規模出版工作中來。2010 年紫禁城出版社完成轉企改制，2011 年更名為故宮出版社，開始高速發展階段。

夯實基礎，高速發展

2011 年到2016 年，專業出版和大眾出版相互支撐，故宮出版社的傳統出版業務實現高速發展。

在專業出版方面，故宮出版社可謂碩果累累。

根據市場需求，故宮出版社首先在傳統書畫板塊發力，聘請故宮專家團隊梳理全國博物館資源，收集、整理、策劃了一系列大型書畫全集類出版項目。趙國英總編輯（現任故宮博物院副院長）帶領書畫編輯室同仁，2011 年與江蘇省鎮江市丹徒區合作出版《米芾書法全集》，2013 年陸續與紹興市合作出版《陸游書法全集》《徐渭書畫全集》《王陽明書法作品全集》，與蘇州姑蘇區合作出版《唐寅書畫全集》等等。這些出版項目，配合展覽、文創、旅游等綜合文化產業，極大促進了地方政府的文化建設。與出版界同仁的合作也逐步拓展，2014 年與江西美術出版社聯合出版《石渠寶笈精選配圖版》等等。故宮出版社以每年推出一兩套專業書畫全集的模式，在美術出版界迅速獲得影響力。

《故宮博物院藏明清家具全集》

專業器物考古類圖書也是故宮出版社的重點領域。萬鈞副總編帶領器物編輯室同仁，2011 年與安徽美術出版社聯合出版《故宮博物院藏品大系.玉器卷.雕塑卷.青銅器卷》，作為國禮贈送俄羅斯總統普京；十多年持之以恒編輯的《中國古代窯址標本》，是故宮專家幾十年全國窯址考察研究的成果，是陶瓷發展史以及燒造史不可或缺的資料，對陶瓷鑒定有著科學和標本的意義；《故宮經典》成為讀者了解故宮各類藏品的最佳途徑，也是設計師珍愛的設計素材；《故宮博物院藏明清家具全集》歷時3 年入庫拍攝，第一次多角度展示家具細節，精準標注尺寸，為我國古典家具制造業的發展，提供了珍貴的一手資料。2015 年故宮出版社成立考古編輯室，在常務副總編宋小軍（現任故宮出版社總編輯）帶領下，故宮出版社更多開始為全國各博物館、考古所服務，出版了大批有價值的研究成果，將出版社業務拓展到整個文博領域。

故宮博物院諸多老先生的專著和文集，也是故宮出版社的重要版圖。如《徐邦達集》《劉九庵書畫鑒定筆記》等等，在文物鑒定與研究領域均為經典著作。明清宮廷古籍善本為故宮出版社另一特色領域。清代武英殿修書處，曾經組織刻印過中國歷史上最大規模木活字版印刷物《武英殿聚珍版叢書》，這是中國印刷出版史上里程碑作品，具有珍貴的版本價值和歷史價值，《武英殿聚珍版叢書》的復刻和出版獲得了國家出版基金大力資助，并在驗收中獲得98.5 的歷史高分。

配合故宮大展出版各類綜合展覽圖錄，是故宮出版社又一項重要工作。近些年來，故宮博物院在展覽上有諸多亮點，無論是“石渠寶笈特展”“千里江山——歷代青綠山水畫特展”，還是“千古風流人物——蘇軾主題書畫展”“丹辰永固——紫禁城建成600 周年”等特色獨具的大展都在社會上引起強烈反響。利用展覽影響力建立專業讀者名單，配合展覽現場銷售圖書，成為出版社在專業圖錄銷售上的突破口。出版社與嘉德、保利等各大拍賣行，各大藝術機構，以及諸多收藏家群體建立了直接聯系，圖錄提前宣傳預售，在正式出版前即銷售大半，其中最成功的案例是《故宮博物院藏明清家具全集》。通過跟中國古典家具協會等組織聯系，在全國家具廠商、收藏家、設計師群體中廣泛征訂，2500 套圖書搶購一空，項目利潤達到1300 多萬元。新營銷模式對大型藝術圖書銷售有著至關重要的意義，使出版社在一定程度上擺脫了對書店渠道的依賴，獲得了良好的回款機制，迅速積累了資金。渠道逐漸成熟，資金相對充裕，故宮出版社越來越多嘗試自身運作大型項目，以持續不斷的高品質產品，進一步拓展和加強銷售渠道建設。

故宮出版社的畫冊圖錄有著突出優勢：作品種類齊全，在全球各博物館廣為收集；圖片清晰，印刷精美，對照原作調色，每一幅作品都最大程度還原了藏品原貌，具備珍貴的資料價值；聘請的主編均為該領域權威專家學者，具有較高的學術性。故宮出版，必屬精品。故宮出版社的各類圖錄，成為專業藝術學習、藝術鑒賞和藝術收藏領域最被信賴的出版物。

經過幾年積累，故宮出版社在專業出版領域碩果累累。諸多大型出版物被列入十二五、十三五規劃重點出版項目，獲得國家出版基金資助，多次榮獲國家級大獎。如《米芾書法全集》（電子版）獲中國出版政府獎電子出版物獎；《故宮博物院藏品大系·玉器編》《故宮經典》《故宮博物院藏明清家具全集》《石渠寶笈精選配圖版》《王羲之王獻之書法全集》《維揚明式家具》等獲中華優秀出版物獎；出版社主辦的《紫禁城》雜志被中國期刊協會評為“中國最美期刊”“全國百強期刊”；《冷冰川》獲美國印刷大獎班尼金獎，并入選“中國最美的書”。2017 年故宮出版社獲得國家出版行業最高獎——第四屆中國出版政府獎先進出版單位獎。

同時在大眾出版領域，故宮出版社取得雙效俱佳的優績。

《迷宮：如意琳瑯圖集》

故宮出版社在專業文博、藝術、學術領域站穩腳跟后，社會效益、經濟效益、傳播性俱佳的大眾出版物成為重點開拓的領域。習近平總書記指出：“推動中華文明創造性轉化和創新性發展，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力。”秉承這一理念，怎樣讓傳統文化活起來，走入百姓生活，成為我們思考的重點。

故宮出版不僅僅為專家服務，更多的責任還是為大眾服務，為今天的文化建設服務。深厚的傳統歷史文化元素，一定能夠找到被當下理解和接受的表達方式。以《故宮日歷》《紫禁城100》《故宮里的博物學》等為代表的大眾出版物，就是在這些思考下不斷探索的成果。眾多讀者，通過文化藝術普及圖書了解了故宮，了解了悠久的歷史和文化藝術傳統，也樹立了故宮出版社在讀者中的口碑。

隨著大眾文化藝術類圖書的發展，故宮出版社的線上銷售以及線下書店建設也逐步發力。2016 年錢傳強副社長帶領銷售部同仁，在天貓平臺落戶故宮出版社旗艦店，這為圖書的展示、宣傳、銷售打開了新的天地。2019 年，天貓店線上銷售在各大出版社旗艦店中名列第二，成為出版社傳統圖書銷售收入最主要的來源。而線上數據的精準性，又為新的選題構想提供了依據，面向市場的大眾出版越來越走向成熟。

在故宮院內，線下書店建設也逐步鋪開，迄今已經有八家故宮書店分散在故宮各個線路以及展廳，常年舉辦各種展覽、講座、活動，成為故宮出版社最佳銷售和展示體驗場所，樹立了充滿文化與藝術氣息的整體形象。在一次次書店設計和改造過程中，故宮出版社逐步積累了文化主題空間設計運營經驗，也鍛煉了一批優秀的合作團隊，為后來成立文旅項目部，進入文旅領域打下一定基礎。

傳統圖書出版業務的梳理，讓故宮出版社有了清晰的定位、特色和版圖，但隨著新技術的興起，時代賦予故宮博物院更多使命，大眾對故宮有了更多的關注和期待，故宮出版社也迎來了更多機會和挑戰。

重視版權，融合出版

2017～2020 年，是故宮出版社在綜合文化產業探索和布局的新階段，

隨著時代和技術的發展，傳播的主流形態必然發生改變。正如印刷術取代了手工抄寫，激光照排取代了鉛字印刷，音頻、視頻甚至沉浸式學習會越來越多地取代書本閱讀。技術使傳播越來越便捷，而圖書往往代表著內容體系中專業精深的部分。由于閱讀門檻較高，閱讀形態不夠便利，在海量傳播中逐漸趨于小眾化。今天的紙質出版物，在思想文化的深度和系統性上有其優勢，但在傳播的廣度和影響力層面是有限的。很多出版界的名牌大社曾廣為人知，有著輝煌而悠久的歷史，是文化建設和知識傳承中的中流砥柱，這是出版人引以自豪的，但如何才能在未來世界繼續發揮重要作用，更是出版行業面臨的緊迫的根本性問題。

目前多數出版社延續著單一書刊的運營模式，使版權空間較為狹小，團隊綜合運營能力不足，限制了全面發展的可能性。此時此刻，與其慨嘆圖書作為產品形態，逐漸從傳播的主流走向邊緣，不如回到出版的初心上來：內容是出版的核心價值，版權是寶貴的資產，知識和文化傳播是出版業最重要的職責，而非書本紙張的載體和形態。怎樣有利于內容創造就怎樣搭建結構，怎樣有利于內容傳播就采用怎樣的媒介，不同媒介形式都是為內容服務的。

內容的傳播，可以憑借圖書、文創、展覽、教育、視頻、音頻、游戲乃至文化空間運營、文旅項目等各種形式；同一內容，傳播形式越廣泛，就越有社會影響力和經濟價值。在文化產業多方向多形態發展的今天，故宮出版社特別幸運的站在了故宮搭建的大文化平臺上，有機會隨著故宮整體發展的需求，進行各種嘗試和探索。無論是單霽翔院長為拓展故宮影響力所做的長期努力，還是王旭東院長關于“平安故宮、學術故宮、數字故宮、活力故宮”的“四個故宮”整體發展規劃，都給故宮出版社開拓了廣闊的天地。出版社專業編輯團隊和文創團隊，憑借對故宮內容的熟悉和了解，通過對市場需求的判斷，在故宮大IP 賦能下，廣泛聯系各領域優秀專業團隊，在創意內容、技術研發、產品形態、市場推廣等方面不斷探索，推出一個又一個社會效益經濟效益俱佳的綜合項目。

從2017 年開始，故宮出版社越來越走向以內容價值為核心的綜合文化產業運營：通過自主或者合作研發項目，最大程度獲取產品版權，賦予內容多種產品形態，制定全方位傳播規劃，在更多領域和更大范圍內，讓有價值的內容，獲得更廣泛的影響力和更可觀的經濟回報。

在時代的召喚下，在綜合文化產業思路的引領下，故宮出版社迎來了一次飛躍。

綜合文化產業探索第一步，把握機遇，開拓文創，走向高速發展道路。

故宮出版社涉足文創，首先得益于政府一系列鼓勵政策。黨的十八大報告指出：文化產業要成為國民經濟支柱型產業，是建設社會主義文化強國的重要組成部分。國務院于2016 年5 月發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，這一系列重大文化戰略，推動了故宮乃至全國博物館系統文創事業的發展。

故宮博物院是全國博物館文創的引領者，作為世界知名旅游景區，早期的故宮文創主要為游客服務，著重開發物美價廉的旅游紀念品。那些“萌萌噠”輕快活潑的文創設計，讓故宮摘下高冷的面紗，變得親切可愛起來。只是在旅游景區外，故宮還有更為重要的職責和身份——世界文化遺產地，國家級博物館。故宮文創作為博物館文創，肩負更多教育傳播功能，需要更多文化內涵的注入，更為精美的設計，更高的產品品質，以及更鮮明的禮品屬性。

故宮出版社一直深度參與故宮文化內容的創造、整合與傳播，同時擁有對文化產業的深度理解，恰好可以發揮自身優勢，與原有體系互補，讓故宮博物院文創結構更加完整完善。2011 年故宮出版社改制完成后，其下屬全資子公司北京故宮文化傳播公司進入廣闊的文創領域，開始博物館文創的探索之路。

理論可行，但創業艱難。產品體系和營銷渠道都要逐一建立。公司發展又面臨故宮出版社早期的問題，資金不足，人才匱乏，供應鏈不熟悉，特別是銷售渠道的匱乏，遏制了業務發展。

當時院內僅有一家故宮書店售賣傳播公司文創產品，院內大部分店面屬于其他部門或企業，針對游客需求，主要銷售物美價廉的旅游紀念品。院內銷售空間匱乏，傳統書店渠道壓款嚴重，沒有資金支持則無法進入；穩定的直銷大客戶僅有三四家。產品沒有出口，搭建健康的商業體系舉步維艱，2013 年文化傳播公司營業收入僅有300 萬元左右。

線下開拓艱難，將線上運營作為突破口，成為最佳選擇。當時故宮博物院官方微信、微博已經上線，吸引了大量忠誠的粉絲。通過數據分析，我們看到了“宮粉”畫像：他們大多是35 歲以下的年輕人，女性占大多數。她們不是普通的觀光客，而是理解熱愛故宮的人群；她們未必來到故宮，但卻在世界各地關注著故宮；她們基數較大但卻分散，有著更高的審美和消費能力，是精品文創的穩定消費群體。在線上用故宮品牌把她們凝聚在一起，會有爆發性的力量。當時線上消費數據不斷增長，而故宮僅有一家授權第三方運營的“故宮淘寶”，其風格活潑可愛，廣受歡迎，但還是偏旅游手辦風格。如何在文創領域展現作為博物館的故宮，提升拓展文創產品的文化內涵，一直是我們思考的問題。

2016 年故宮博物院與阿里集團簽署戰略合作協議，在天貓開設故宮博物院旗艦店，將門票、文創、圖書三店聯合運營。文化傳播公司團隊以系統的文化知識、精美的創意設計和對店鋪的精準定位，爭取到故宮博物院官方旗艦店運營權，形成最具權威性、綜合性的故宮線上文創產品展示銷售窗口。“紫禁城生活美學”成為故宮文創旗艦店的鮮明定位——強調產品的來歷淵源，強調美與設計感，強調實用和禮品結合的屬性。

文創團隊首選的重點產品是出版人擅長的紙制品。從故宮經典書籍中提煉出一系列具有宮廷文化和工藝水準的素材，如掐絲琺瑯、點翠首飾、黑漆描金、鈞窯窯變等工藝，配以凹凸版印刷、UV 強化等手法，形成了一套帶有鮮明故宮特色的“故宮工藝筆記本”系列產品。此后，更研發了“新春福包”“吉祥紋樣包裝紙”等產品。這些深具傳統文化特色和宮廷華美風格的筆記本和紙質品，一上市就受到熱烈歡迎。后來產品材質和類型不斷拓展，逐步有上百家各類生產商合作。公司曾經研發過一款千里江山主題團扇，設色清麗，造型優美。新華社幾次發表國家領導人會見外國元首的照片，這款深具中式審美的團扇就陳設在座位兩邊的茶幾上。

隨著產品逐步豐富，“故宮博物院官方旗艦店”很快顯示出互聯網運營的強大效力，無論是圖書還是文創銷售都迅速增長。隨后，故宮微店、京東故宮店陸續上線，又進一步拓展到中國工商銀行、中國銀行等線上平臺，諸多平臺合力推廣“紫禁城生活美學”。到2020 年底，線上總粉絲量900 多萬。故宮文創旗艦店獲得天貓頒發的“天貓新文創2018-2019 優秀博物館文創獎”；故宮微店獲得由新華社新媒體中心頒發的“最具影響力新媒體”獎，同時獲得騰訊“新國貨品效俱樂部領軍甄選會員”稱號。公司進一步拓展直銷大客戶，并在大興國際機場開設線下店鋪，同時通過快閃店的方式，在上海、青島、廈門、杭州等地進行品牌以及文化推廣。線上線下互動，極大促進了銷售。2016 年，文化傳播公司總收入1464 萬元，2019 年即達到2.1 億元，收入和利潤均超過傳統出版業務，實現飛躍式發展。

出版社文創的高速發展，得益于故宮博物院日益增長的影響力；而文創團隊由于涉足領域廣泛，視野更加開闊，運營更加多元；文創和圖書的融合，又進一步推進了圖書的策劃和銷售。“你好呀，故宮”“謎宮”等綜合運營的暢銷產品，都是文創團隊和編輯團隊合作的成果。

綜合文化產業探索第二步，以品牌內容為核心，以版權為基礎，全方位研發運營產品。

無論圖書還是文創，無論展覽還是教育課程，都是文化產品，都有著相似的共性。文化產品的核心內容和價值，會凝結成極具辨識度的和傳播力的品牌形象，帶動周邊系列產品的設計、研發、推廣和銷售。近幾年來，故宮出版社有意識的圍繞核心內容打造品牌，圍繞品牌全方位研發拓展相關項目。

《故宮日歷》是一本日歷，在文化旅游、非遺編輯室同仁經過十多年宣傳和推廣，自身也成為知名品牌。在基礎版《故宮日歷》成熟之后，圍繞著不同市場需求，開始了多種版本的開發：印刷大字體加書架陳設，即成為適于老年人閱讀的“福壽版”；與銀行體系合作，開發了包含生肖貴金屬紀念幣的“黃金版”；與新東方教育集團合作，開發了融入“故宮知識百科”內容的青少版；與龍泉市政府合作，以“天下龍泉”大展為基礎，出版了《故宮龍泉日歷》，成為龍泉青瓷的一張文化名片；以宮廷餐飲為內容，出版了《故宮滿漢全席日歷》，成為美食家們津津樂道的話題；最為成功的，則是精選了基礎版日歷內容，并融入了手工材料、互動體驗、音頻課程的親子版，設計輕快活潑，一上市五萬冊即銷售一空。

《故宮日歷》不僅僅是一本出版物，更是一個特色鮮明的文化符號和深具價值的優質品牌，它的內容和形式可以根據市場需求，不斷延伸和拓展。而這種高質量的延伸和拓展，又進一步加強凝聚了它的品牌。

“你好呀，故宮”系列音頻和出版物源自故宮文化傳播公司所屬紫禁書院2016 年開辦的線下博物館藝術教育課程，三年來線下課程廣受歡迎，供不應求。好的內容應該打破時空限制，讓更多人分享，秉承這一理念，紫禁書院進而推出系列兒童藝術教育音頻、視頻課程，在全網各大平臺上線；“你好呀，故宮”一上線，即在2019 年全網少兒類音頻節目中名列第二，并入選新聞出版廣電總局數字出版精品推薦計劃；隨后，在少兒音頻節目內容的基礎上，又推出了同名兒童出版物，先推出的簡裝本被肯德基一次性采購310 萬套，作為兒童餐的禮物贈送，也為正式產品宣傳預熱；正式版本一經推出，即銷售5 萬冊。“你好呀，故宮”少兒版音頻課程獲得成功后，在紫禁城建成600 年之際，紫禁書院又與酷我音樂合作推出適合青少年的公益版音頻“你好呀，故宮——聽見你的600 年”，18 位故宮專家和社會知名藝術家合作，推出了更廣泛深入的教育內容。

“故宮日歷”家族

“故宮日歷”“你好呀，故宮”系列產品，是同一內容多形式傳播、全方位拓展的典型案例，也是品牌賦能產品的典型案例。出版社團隊全程參與研發，全部或部分擁有產品版權，是全方位運營的基礎。而版權的系列保護措施，也需要提前做全面規劃設計。

綜合文化產業探索第三步，搭建完整結構，整合最佳資源，是做大做強的關鍵。

一個成功的產品，從創意設計到生產質量把控，從市場宣傳到銷售渠道，任何環節缺一不可。如何通過資源整合，建設完善的運營體系，是必須考慮的結構性問題。故宮出版社曾設計過一個圖書+游戲的產品《謎宮·如意琳瑯圖集》，幾個團隊共同參與，各自發揮優勢，成為非常成功的案例。宮廷歷史編輯室同仁依靠故宮強大的專家隊伍和豐富的資料庫，負責整體歷史知識及背景梳理，故事大綱的編纂，學術考證等；游戲團隊奧秘之家，負責游戲環節設計，讓大家在一次次解謎闖關的趣味挑戰中，獲得知識和成就感；摩點網負責眾籌及宣傳推廣，打通微博、微信等新媒體平臺，并聯系新華社、人民日報等官方媒體大規模宣推。產品一經發布，38 天眾籌金額達到2020 萬元，打破了出版物眾籌世界紀錄。

隨后系列產品有節奏的推出，都獲得較大反響，使得“謎宮”也成為一個知名IP，正在向影視劇等領域拓展。如果沒有多個團隊共同努力，僅僅依靠出版社自身團隊，很難獲得這樣的成功；而將大家的優勢集為一體，才能把產品做得更完美、更有影響力，獲得更高的社會認可和市場回報。出版社既要逐步建設完善內部運營團隊，又要以開放合作的心態最大限度整合資源，與社會各界合作。

“清明上河圖3.0”也是出版社代表故宮博物院與鳳凰衛視開展的合作項目。基于2015 年石渠寶笈大展的盛況以及觀眾對《清明上河圖》的熱情，故宮博物院制定了《清明上河圖》全新數字展覽以及推廣規劃。故宮方面強大的內容、專家資源和品牌影響力，與鳳凰衛視的科技力量和宣傳推廣結合，雙方共同設計展覽內容。2018 年5 月18 日世界博物館日，《清明上河圖3.0》在故宮開展。展覽深入解讀畫面，融合前沿科技：全息技術、人像捕捉、多媒體投影等等，構筑了一個真人與虛擬交織的宋代酒樓以及汴河兩岸風景，制造了人在畫中游的沉浸式體驗，引起了觀眾極大的熱情。項目代表文化和旅游部入選“改革開放40 年成就展”，在國家博物館再次成為觀眾“打卡”的熱門展區之一。

由于展覽的出色表現，故宮博物院被中宣部評為先進組織單位。2019 年6 月《清明上河圖3.0》在香港展出，當時正逢香港局勢動蕩，但對于這次展覽，香港不同立場的媒體都給予了積極的正面評價，顯示了文化的凝聚力和向心力。由于數字展覽的可復制性，后來《清明上河圖3.0》又在青島、紹興等地落地，成為故宮博物院文化推廣的成功案例。

綜合文化產業探索第四步，文旅融合發展，綜合產業規劃，展望未來空間。

2018 年3 月文化和旅游部成立，統籌規劃文化事業、文化產業和旅游產業發展。如何用文化賦能旅游，如何通過旅游推廣文化，成為故宮出版社積極探索的方向。

利用長期積累的內容資源以及研究成果，結合多年參與故宮展覽展示以及空間改造的經驗，加之故宮書店、紫禁書院等文化空間運營經驗，故宮出版社開始積極協助故宮博物院以及地方政府進行文旅項目的改造提升。

空間與陳設編輯部（后更名為文旅項目部）2019 年在青島的地標建筑“海上皇宮”落地“故宮文創館”，用“海錯圖”等故宮IP 作為空間主題，將故宮特色和青島海洋環境相結合，使“故宮文創館”成為青島倍受歡迎的城市文化會客廳；故宮出版社曾在世界博物館范圍內整合資源出版《徐渭書畫全集》，對徐渭的個人生平、藝術特色等等做了充分的研究。紹興市政府在文旅規劃中，將徐渭故居“青藤書屋”擴充為區域更廣闊、內容更豐富的徐渭綜合文化藝術區，故宮出版社團隊憑借對內容的深刻理解，對空間以及設計形式的準確把握，為徐渭文化藝術區的展覽展示、文創規劃以及餐飲等配套服務設施，設計實施了整體方案，讓徐渭作為紹興歷史文化的明珠，呈現更璀璨的光彩，也吸引了更多游客，成為紹興旅游的新亮點；以抗戰時期的重慶文化名人以及文化活動為主題，為重慶安達森洋行“故宮文物南遷紀念館”設計圖書以及文創空間；以“吳門四家”作品為主題，改造蘇州市姑蘇區古民居，為其增加文化運營內容等等。收藏在博物館里的各類文物藏品，不僅以出版物和展覽形態呈現出來，更能走入生活，成為諸多文旅項目主題，融入空間設計、展覽策劃、生活體驗、文創產品，甚至融入餐飲酒店等服務設施中，提升項目文化品質，助力文旅產業高質量發展。

為了更好的實現綜合文化產業布局，故宮出版社及其下屬故宮文化傳播公司，都做了結構和組織上的調整。出版社成立融合發展部，主要開拓展覽、音視頻、游戲、多媒體等相關業務；成立文旅項目部，主要利用出版社自有IP 以及系統文化內容，結合各地特色，賦能地方文化和旅游產業。而故宮文化傳播公司開啟了“故宮中國節”“宮喜龍鳳呈祥”“金榜題名”等三個和中國傳統文化習俗密切相關的主題項目，打造中國傳統文化主題IP，圍繞主題IP 嘗試涵蓋展覽、文創、授權、空間運營、主題文旅等諸多文化產業內容。近三年來，“故宮中國節”項目組，代表故宮博物院與中國工商銀行、肯德基、健力寶、百度、OPPO 等品牌開展了廣泛合作，既大力推廣了文化，也獲得了一定的經濟收益。

在逐步調整和探索中，故宮出版社綜合文化產業布局逐漸形成，圖書期刊等傳統業務收入穩步增長，其他產業模式收益更快速上升，搭建了既利于文化內容傳播而又抵御市場風險的多元經營結構。

前行不易，作為新模式的開拓者更為不易，故宮出版社的探索也面臨諸多考驗，人才結構、團隊建設、管理機制是否能適應發展需求，成為能否持續前行的關鍵。對于出版業乃至任何行業而言，只有時代造就的企業，沒有企業永恒的時代，把握時代的精準脈搏不斷調整是企業運營永遠面對的課題。在深入挖掘傳統文化資源，充分建立中華民族文化自信的今天，無疑給了故宮出版社最好的發展環境；沒有傳統文化復興的時代潮流，沒有故宮博物院強大的影響力，沒有各級領導、各部門同仁、各合作團隊的大力支持，沒有出版社同仁不懈的努力，故宮出版社不可能取得今天的成果。

未來怎樣前行，“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，這是故宮出版人，更代表整個出版業永恒的探索精神。在新時代的轉變和新技術的挑戰下，出版人要運用智慧和才華，挖掘自身的資源和特色，找到一條適合自己的未來之路，在文明傳承與發展的歷史長河中，承擔光榮的職責和使命。■