“最美的書”緣何難變現？

文|簡 潔

“最美的書”的評選于圖書設計的啟示有哪些？書籍設計師試圖走出的困境是什么？

富蘭克林·福爾在《沒有思想的世界》一書中提出：“如果科技公司想要把人類的存在整個吸收到它們企業的皺褶中，那么紙上閱讀是少數幾個它無法完全整合的生活碎片之一。”也許有人會覺得，他對新媒體是否能取代紙質媒介的判斷過于樂觀，但在這褶皺之中，紙質媒介確實在新媒體的沖擊下，不斷尋求著生存的空間。

德國萊比錫的“世界最美的書”的評選活動，作為至今參與國家最多的世界性書籍藝術評選和交流活動，歷年獲獎作品中所展現的當代書籍設計的新探索和新觀念，正是當代書籍設計師努力探索和擴展紙質書生存空間的體現。

近年來，在這項可以追溯到1963 年的世界性的展評中，中國設計師的表現可圈可點。從2004 年開始，獲得“世界最美的書”獎項的中國設計師作品已有22 種，其中金獎2 種，銀獎4 種，銅獎4 種，榮譽獎12 種。連續18 年來每一年都有獲獎，成績可謂優異。這一方面反映了當今中國圖書頂尖層面的設計面貌與水平，另一方面也吸引了書籍設計師和出版機構以獲獎為目標來策劃作品。

但在取得斐然成績的同時，我們也不難注意到，如果從市場反響的維度來進行觀察，獲獎的大部分作品與讀者的聯接還很有限。在歷年獲獎圖書中，開卷累計銷售數據上萬的只有《蟲子書》和《不裁》，其余均在3000 以下，其中一半以上只有幾百乃至幾十的銷量。雖然銷量并不能作為此類圖書價值的衡量依據，但可以反映出的是，能看到這些圖書的實體書、真正閱讀書籍內容的普通讀者十分有限。

對于當今中國的圖書市場，“最美的書”的評選于圖書設計的啟示有哪些？書籍設計師試圖走出的困境是什么？編輯應與設計師實現怎樣的良性溝通？如何看待設計之于圖書銷售的作用？本文在對朱贏椿、周晨等“世界最美的書”獲獎書籍設計師的采訪基礎上，就這一問題進行了思考。

“選美”是否會讓圖書設計走向小眾化？

圖書的美是閱讀感受中的重要內容，也是讀者決定是否購買一本書的重要因素。圖書設計作為讀者對圖書最直觀的感受，其重要性不言而喻，它不僅是視覺上的短暫沖擊，還是美學上的深遠教化。

美的感受是主觀而多元的，但在實際的“選美”過程中，由于視覺和設計上的美更容易量化和認知，在標準上更容易衡量，導致人們更多關注了設計層面的整體之美和工藝層面的比較。在作為“世界最美的書”的入場券的中國“最美的書”年度評選活動中就能看到，在內容分布上，藝術類的圖書比重最大，印制工藝比重較大的圖書更易于出彩，圖書價格也明顯高于年度圖書定價。在題材的選擇上，很多參賽作品就沒有選擇大眾閱讀的題材。這種內容居于設計之下的呈現，不可避免地招致了形式大于內容和過度設計的爭議。

如何理解在追求當代書籍設計的新探索和新觀念的過程中出現的這種問題呢？

在這些獲獎作品中，其作品最為普通讀者所熟知的設計師朱贏椿，這樣看待關于過度設計的問題：“有人說的過度設計其實是我做的一些實驗的產品，但這些總是會被人記住。其實我做了很多經典的傳統的圖書，人們不知道是我設計的，大家記得的都是那些有個性化的圖書，這些書的力量比較大，所以被很多人記得、詬病或提出一些質疑。”

作為目前在中國“最美的書”獲獎總數排名第一的設計師，朱贏椿19 次獲得了中國“最美的書”，2 次獲得“世界最美的書”的榮譽。早在2007 年《不裁》獲獎時，就有人表露過這意味著文字的命運漸漸成為裝飾的擔心。而朱贏椿表示，作為書籍設計師，對設計作品的克制要永遠存在，圖書設計應該還是服務于作者和讀者的一個工作。

“我自己可能做的是一些偏藝術類的創作，這畢竟是小眾的，更多的圖書設計還是為大眾讀者和作者去服務的。”以朱贏椿的設計作品為例，像《傅雷家書》這樣的作品，他作為設計師就是隱身的人；而像《不裁》這樣的詩集，朱贏椿是考慮了作者是第一次出書，為了引起讀者興趣才做的特別的設計，全書沒有一個漢字的《蟲子書》則是他同時作為作者和設計師的實驗性作品。對于什么是美的書，朱贏椿的回答是：美是一種恰當，不能脫離書的內容去評判標準。而恰當指的是，對于一本書，選擇的方式、材料和內容本身是恰當的。在朱贏椿設計的兩千多種圖書中，這些個性化的獲獎作品所占比例是很少的。

我們可以看到的是，即使設計師擁有自覺與克制，現實與機制仍然做出了選擇。那是否在這樣個性化的力量下，書的選美一定會走向小眾化呢？更現實的問題也許是，這些個性化與藝術性的突破，對于大眾市場而言，到底有著怎樣的意義？

新的閱讀性的要求：在藝術與市場的兩極之間

可以確定的是，如果書的選美對于紙質書不具有普遍性的經驗與意義，那它對紙質書整體生存空間的拓展價值就會極其有限。“最美的書”的走向與目的，是否是藝術性的、脫離大多數讀者的一端呢？書籍設計師周晨認為，“最美的書”應該在藝術與市場兩者之間來探討，它是兩者兼顧的，它更主要的還是考慮到一個讀者的閱讀性。

以《冷冰川墨刻》和《江蘇老行當百業寫真》兩度獲得“世界最美的書”獎項的周晨，這樣理解這種閱讀性：“它并不是傳統的經驗性的閱讀，恰恰相反，可能它的評選是希望能夠為讀者提供新的閱讀體驗、新的閱讀感受。基于這種考慮，整個的設計、紙張材料的運用、工藝的選擇等等，都是圍繞著這個出發點來做的。”如何掌握創新的度，周晨認為，“只要設計是尊重書稿，尊重作者，尊重閱讀的，以恰當的形式呈現，這個形式可能是個性的、原創的，或者只是探索的，我覺得都是可以接受的”。在他看來，以此達成的美是一種外在對象與內在情感的合拍，物與我之間產生了一致。

這種新的、超越傳統經驗性閱讀的閱讀性，為紙質書在當代拓展其生存空間提供了可能。

前“世界最美的書”評委會主席烏塔從另一個角度闡釋了這種新的閱讀性：“最美的書”不只是封面好看，設計是否新穎前衛，更要看重書的內容編排與整體關系的貼切，尤其需要建立一個整體編輯概念和清晰的閱讀系統，從功能翻閱到文本詩意的傳達，均有完整的思考。可以看出，這里對設計師提出了深度參與內容編輯的要求。即在原本由作者和編輯負責的內容部分，讓設計師參與進去實現與圖書設計的部分連通，真正達成內容與形式的完美融合。

可以說，這是對書籍設計師提出的理想化的要求，這需要充足的時間和精力，以及極大自主權。

以周晨為例，與其他設計師不同，他其實一直在編輯部門，更多地承擔著圖書編輯的工作。周晨作為設計師的獲獎圖書，基本上都是他自己部門的書，從選題開始就是他自己抓的。周晨認為，傳統的美編模式存在一定的問題。“我的職責比一般的美編要大一些，這方面是一個優勢。我這樣能做成，美編做不成，說明美編的那種模式還是有問題——自由度太小了，確實我們的方式方法有問題。”

同時，周晨也提出：“國外有些封面設計也是外包，為什么人家做出來水平就比我們要高一點？我們現在強調書籍設計要做整體設計，這樣能夠把質量提高。這確實是對的，但關鍵是國外也是分開來做的，也做得不錯。”這其中的原因是什么？周晨認為，是我們全民審美素質的提高還不夠。不僅是設計師，“有的編輯他對文字很了解，案頭功夫非常好，但是他對書的整體未必有感覺。這種情況很多”。這就對圖書編輯也提出了要求。

即使是同時具有編輯和設計師身份的周晨，也會在出版規范和設計創新之間遇到一些問題。

“大部分時間里，我都是比較遵守規范的，但確實有時候也會有突破。”比如《泰州城脈》這本書，周晨把這本書創意成一塊老城磚，封面沒有字，只在書籍上加了“泰州城脈”四個字像磚名一樣的效果。這也讓周晨嘗到教訓，這本書本來可以獲政府獎，但專家評委說國家出版規范規定，這本書不能獲獎。其實周晨在書的包裝寫了書名、作者、出版社、條碼等所有信息。“這個我覺得是合理突破，而且我兼顧到了它該有的出版信息。我覺得規定應該有，但對一些設計感比較強的書，在個性化或帶有探索性嘗試的書上面，應該靈活執行。”但周晨依然表示，書籍設計確實是和其他設計不一樣，如果對于書的一些基本規律和基本知識，比如書籍的閱讀線索和書稿的體例規律都不了解的話，其實是設計不好書的。

書籍設計師朱贏椿

正如馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》中指出的，一種新媒介通常不會置換或替代另一種媒介，而是增加其運行的復雜性。“世界最美的書”為了尋求新的閱讀性對圖書設計提出了更為復雜的要求，需要在藝術與市場之間、在規范與創新之間，去尋求紙質書更多的生存空間。

“最美的書”能否變現

讓設計師深度參與內容編輯的整體設計的要求，意味著設計師和出版機構都要付出更多的時間成本和制作成本，這些成本的付出是否真的能帶來理想的收益呢？

朱贏椿的成功案例可以作為一個觀察的視角。為了實現整體設計，朱贏椿開始更多地做自己策劃的書。《設計詩》《蟲子書》《蟲子旁》等都是他一人從策劃開始，集作者與設計師為一身的作品。朱贏椿在南京師范大學里改造了一個舊倉庫作為他的工作室“隨園書坊”，在這里過著慢節奏的生活，只做他自己感興趣的書，只按他的方式做書。在工作室的門口，立了一塊寫著“慢”的牌子，提醒到這里的人心要慢，不要催他。而他訂的合同上從來沒有交貨時間，在一般放日期的地方是一個“慢”字。

這樣看似反市場的模式，卻受到了市場的認可。根據開卷累計銷量統計，《設計詩》的銷量數據超過了27 萬，《蟲子旁》近10 萬，獲得“世界最美的書”的《蟲子書》數據也超過了1 萬2 千，最早獲獎的《不裁》數據超過了1 萬3 千。前兩者都是可以和市場暢銷書媲美的數據，而后兩者在歷年獲獎圖書中的銷量也是斷層式的存在。

對于得獎對圖書銷量的影響，朱贏椿是這樣看的：“畢竟‘最美的書’還是少數人的事情。我們不要把它看得多重要，多不得了。其實在中國我覺得有百分之七八十的讀者是不關注的，他們更多關注的是內容，所以說不要把書好不好賣寄托在這個獲獎上。”

真正能影響圖書銷量的，并非“世界最美的書”的獎項的噱頭，而是因整體設計的理念改變的讀者體驗。這種理念看似與一些現有的圖書營銷認知背道而弛，但卻具有巨大的市場可能性。

朱贏椿的忠告是：“為什么我反對太多的這種書的選美？其實我更希望大家都能夠平靜下來，去把得獎當成一件自然而然的事情，而不是為了瞄準某個獎項去做設計。”他的做法很簡單：關注內容。“我對每一本書的要求是不一樣的，很多年前我們可能會想把它做得非常豪華，但是書會變得比較貴，那么這幾年我還是從書的內容本身出發，一切都是為了內容去服務的，到底是用什么樣的紙張、什么樣的工藝，現在想得更多的是‘得體’——一本書是否‘得體’，而不是為了設計而設計——這一關我覺得已經過了。”

但這卻不太容易做到。“因為每個設計師或多或少都更愿意去讓自己的東西變得很跳脫，商家也愿意這個東西變得很跳脫，更醒目、更商業一點。但書和食品包裝不太一樣，更多的是后期有很多的和讀者相處的時間，一個食品包裝我們吃完了以后，盒子很快就會扔到垃圾桶里去了。書不僅是一剎那的這種商業效果，更多的是和讀者長期相處的美學上的一些功能。”當目標讀者發現并培養起了這種對書籍美學功能的依賴之后，便會形成品牌效應。

對書的整體美的追求，除了在銷量上的意義之外，更重要的是改善圖書市場的生態。比如當網絡平臺成為圖書的主要銷售途徑之后，形成的像“一個封面定勝負”這樣的營銷認知。一個吊詭的現象是，代表了世界圖書設計頂尖水平的這些獲獎作品，在只呈現封面的網絡平臺上并沒有太大的優勢，但當讀者認知到紙質書能夠帶來更多的可能性后，也會開始審視書籍的材質、紙張、排版乃至整體設計，從而形成新的購買需求和習慣。

在新媒體時代，書籍曾經作為記錄、保存和傳播文化的載體功能漸漸被取代，過去人們的一些基本的閱讀需求都能被新媒體介質滿足的情況下，紙質書必須要在新媒體無法觸及的部分給人們帶來一些新的不可替代的閱讀體驗，而不是僅僅將紙質書作為視疲勞時電子設備的替代品或只靠情懷的收藏品，才能找到自己更廣闊的生存空間和更堅實的存在理由。也正因此，書的選美的終點不能走向小眾的圈地自萌。圖書設計上的新探索，其實是更長遠意義上的紙質書的生存之戰。■