走過12 年的悠貝

記者|謝喆

身處中關村的悠貝總部，與這片土地共生出一種進取的創業創新精神，又以特有的企業價值觀撇開了激進的浮躁，倒是兼收了附近幾所頂尖學府的人文氣息。如果說早期的悠貝是在踏踏實實地做閱讀推廣的毛細血管，讓閱讀抵達每一個站點，走過每段最后一公里；走過12 年的旅程后，悠貝的發展則進入了一個新階段，親子閱讀的需求無疑可以反向影響整個童書的產業鏈，一輪耕耘讓悠貝看到這個事業的多元價值，希望能以書為媒、技術驅動，人人交互、讓線上和線下實現一體化，連接出版、創作、推廣、終端讀者。

外界所見投屏到熒幕上的悠貝，十年落地全國300個城市3000 家親子圖書館，每月舉行萬場故事會、千場閱讀延伸活動，每年開展百場培訓活動，吸引、打造了逾萬名閱讀推廣人和領讀志愿者；提供親子閱讀支持和服務的線上平臺童書通，利用AI 技術，根據個性化數據分析為孩子量身推薦童書，滿足個性化閱讀需求；從2018 年起舉辦第一屆親子閱讀產業峰會，到今年已至四屆，創作、出版、閱讀推廣人、終端讀者等各方人員匯集共赴峰會盛宴，付費制的峰會每每卻能吸引聽眾們背負行李箱趕來，孩子們作為親子閱讀的主角也可以盡情參會……支撐這一個個“點”成長的背后，悠貝在熒屏背后做的策劃和“導演”工作是如何推進的？12年的發展歷程，悠貝又經歷了哪些“變”與不變”？在童書的第二個“黃金十年”，親子閱讀文化產業的機會何在？《出版人》雜志就此專訪了悠貝的創始人兼CEO林丹，而“放大優秀童書價值，讓童書從小眾變大眾”這兩句話始終是她的核心答案。

人、書和活動的連接者

《出版人》：

今天的悠貝和創立之初相比，在定位上產生了怎樣的變化？

林丹：

相比創立之初，悠貝的確在定位上發生了很大的變化。2009 年悠貝初創時，開了第一家親子圖書館，是在解決To C 的問題，也即滿足親子家庭的讀書問題，那時還談不上能很好地選書，更著意于線下閱讀空間的搭建，讓親子家庭聚在一起有機會共享閱讀。當下我們在線下有了更多的空間，悠貝10000 個親子圖書館的目標達成了3000 個，但開設空間的需求轉變了，不再求之前的做大、做漂亮，核心在于有人、有書，有活動。活動場景也發生了變化，我們嵌入了大量的社會空間，諸如公園、小區、培訓機構的大廳，甚至是與愛護牙齒、財商培養相關書目適配的牙醫診所、銀行大廳，孩子的閱讀習慣也在空間開拓的“看世界”過程中培養起來。現在悠貝的企業定位不僅是解決To C 的問題了，也在面向To B（政府機構）和To b（普通的企業客戶），我們提供的閱讀綜合解決方案與政府的公共事業也能有所對接。

畢竟，悠貝所有的合作其實圍繞的就是三件事——人、書和活動，因此無論是哪一家來合作，無非就是在這三者中有或多或少合作機會。

《出版人》：

是什么使得悠貝的定位發生變化？

林丹：

主要還是在于一步一個腳印做出來之后，在整個產業鏈條中，我們看到了產業更多的可能性，這種定位的變化不是市場帶來的，更像創業過程中自然生成的，就像由一個點出發，走著走著打開了另外幾扇門。12 年前的悠貝從做好一個單店的目標起程，慢慢在北京開了10 家店，然后全國開了100 家，逐漸沉淀后，意識到線下這條“腿”可以長起來，與之相配的，中上游的文化出版等產業就生成了需求，慢慢產生連接生成信任關系后，共同發現線上平臺更多的機會，以線上平臺作為產業上游，為親子家庭創造另一種連接機會。悠貝以線上和線下為兩條腿，目前線下還是能力更強，但隨著發展趨勢，線上的力量會更加便捷多元，承擔整個數字化的建設。悠貝也希望把這些年來服務會員，包括每天陪伴孩子的閱讀數據積累下來，由這些數據反向為兒童教育、兒童成長服務，可能會對出版方去選擇題材、開拓出版有所幫助。

《出版人》：

悠貝作為一個親子閱讀產業平臺，是如何將出版、創作、推廣、終端讀者連接起來的？

林丹：

把“親子閱讀產業平臺”八個字這樣發出的，悠貝是第一個，包括2018 年第一屆峰會確定這樣一個名字，正是因為我看到大量做出版做創作的人，他們和讀者之間的距離其實很遠，并不清楚所寫所做的書為什么被別人喜歡，哪里被別人喜歡，被誰喜歡，未來又該做出什么樣的書去贏得讀者的喜歡，他們正缺少了這樣一個平臺。電商平臺可以解決的是賣得更方便的銷售平臺的問題，書店則相對零散，難以形成體系化的通道，而悠貝在線下培養了眾多的閱讀推廣人，每個人都運營著一個站點，這些運營反向提供的很多有價值的數據，就像回溯的一個個信息小架子；另一方面，也因為有這些推廣者作為中間的連接，當一個作者想見到終端讀者，悠貝就能快速組織起喜歡他的親子家庭，籌辦線下見面會或者舉辦線上直播，悠貝有著人人交互的場景的絕對優勢。

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我不斷提到“人人交互”，正是這種交互讓文化變得更有意義，書變得有溫度，書不是赤裸裸的標價多少，打折多少的經濟換算，我入行越久越深，大量的情感投注之后，就越發體會到這個行業不能僅定義為一門生意。出版或者說文化，本質上是人人交互帶來的價值交換，雖然有技術，但并不是技術驅動產業，技術只是為這個體系賦能，沉淀在個體身上，最終還是要還原到每一個活生生的人。這個產業里的品牌形成，靠的是集合這樣的人，比如創作者、推廣者、用戶等。“親子閱讀產業平臺”，之所以稱為平臺，是因為技術永遠只能提升書和人的連接效率，人和人連接的場景，卻不能代替人的教育，就像AI 教育能提供知識，卻無法提供育人的智慧。

童書的第二個“黃金十年”

《出版人》：

您曾提到 ，“繪本是親子閱讀最好的媒材”，12 年來隨著童書市場的發展，悠貝親子圖書館架上的繪本有沒有一個明顯的品類變化？

林丹：

其實前十年最早進入中國家長視野的基本上就是海外最經典的童書，正如海飛主席說過的，那是童書出版的黃金十年，我覺得2015 年到現在可以說是第二個黃金十年，前十年的童書出版大量靠的是引進，中國的出版方基本把國際的百年經典都引進出版了。另一方面，早期做原創很具挑戰性，原創需要的投資也很高，許多上游的創作者也沒有成長起來。到了第二個黃金十年，可說進入了原創高潮期，但本土原創的積累也需要時間，不可能一出手就是精品，我覺得整個階段其實也算迅速，這些年有機會參與到各類評獎中，我看到原創繪本在量和質上的飛躍，老一代畫家于大武創作出《一條大河》這樣可以推廣到國際的成功之作，國內的新秀創作者也在走向成熟，比如創作出《水獺先生的婚禮》系列的李星明和跨界繪本創作的中醫大夫張震，原創繪本展現出更多元豐富的文化表達。對悠貝來說，在大量童書經典引進的第一個黃金十年，中國的家長們很開心地看到孩子的閱讀與世界同步，但也會詢問，我們中國自己的作品呢？悠貝很重視面向家長推廣閱讀的童書篩選，曾在2019 年聯合專家和出版機構重磅推出100 本中國原創書目，面向海外華人展示中國童書的美好，而目前引進童書和本土原創的比例大致達到了6：4，隨著中國原創的精進未來也有望達到5：5。

《出版人》：

在這個新的黃金十年，原創童書相比國外經典童書在市場上是否還是面臨著銷量上的落差，您如何看待這種現象？

林丹：

童書和成年人的書有一處不太一樣的地方是，真正好的童書作品，最終一定會成為長銷品。暢銷邏輯要在同屬品類里快速出挑，但暢銷后靠未來的口碑傳播，能否成為長銷是打問號的，暢銷就像企業追求的短期利益，在短期內看起來挺好；但真正穩在童書品類中的暢銷書更像長銷書，就以周翔老師的《一園青菜成了精》舉例，我得到的數據是這本已然出版了10 年以上的繪本，在今年五個月內銷出了53 萬本。我認為童書不太適用于成年人書目的暢銷思維，兒童的時間太寶貴了，作為上游的從業者，做書的人還是應該心里揣著孩子，童書出版的產業也才會更健康一些。因此悠貝做的圖書篩選工作其實承擔著很重的分量，我們的篩選就是幫家長先把好一關，我們一直強調心中有人，有孩子，兒童本位，只有所有從業者都秉承著讓童年成為幸福的起點，孩子的童年才能被溫暖對待，期待的未來也才會更好。

《出版人》：

第二個童書的“黃金十年”的概念，您認為是在于商業層面還是專業層面？

林丹：

我覺得無論是教育還是文化，如果面向兒童，都不該過于商業化，特別是資本化。目前行業整體是不夠專業的，但如果用黃金十年這樣的概念去審視整個行業，我認為未來走向的是商業化和專業化并存的黃金十年，這個過程中有很多人會沖進行業，進入后發現自己究竟喜歡還是不喜歡這件事，在這個快速發展的過程中獲得對產業的認知，在產業中運營的能力，在潮水退去之后，最終沉淀下來的一定是真愛和愿意付出的人，這些人就會成為中堅力量。在我看來產業的繁榮當然不是壞事，乍看起來都會亂一陣，來自各方的人都會沖進其中，就像我當年也是跨界進入，但逐漸真正愛上了這個領域，浸泡在其中的時間變長，獲得更多的認知，也愿意花更多時間和精力去投入，悠貝平臺上很多人也是如此，大浪淘沙之后，產業能淘走一批人，也能留下那些更加成熟和專業的力量。

“在產業里找到自身的位置”

《出版人》：悠貝更像一個多元價值體，館長們參與其中的理念也是社會價值、商業價值和個人價值的融合。在童書產業蓬勃發展的當下，悠貝如何讓這些價值理念融匯在一起的？是否會有沖突之處？

林丹：

我覺得只要在產業里找到自身的位置，并為之創造包括社會價值、消費價值、個人價值在內的多方價值，一定能獲得商業價值。悠貝的布局選擇背后都暗含著在產業環境中自身的價值理念，在2019 年獲得的社會企業黑馬獎其實也印證了悠貝更偏向于社會企業。我始終覺得對的東西做慢一點也沒關系，悠貝內部其實在快速獲益和做更對的事之間也有來回的價值觀的考慮，在中關村這個地方，別的公司可能恨不得三年就實現既定目標，但悠貝并不認同這種發展理念，團隊要經過長時段的學習和積淀，完善對童書、對兒童的專業認知后才真正去實踐和投入。每一位加入的悠貝人，都要先上一門《兒童觀、閱讀觀和教育觀》的課，我們非常重視從業者正確的認知，正確地做事，做正確的事。

《出版人》：

以視頻流量為核心的新一輪媒介變革正在深刻改變出版生態，悠貝如何看待和應對這一變革？

林丹：

悠貝在2019 年就拿下了直播許可的相關牌照，在童書通App 上也開了直播頻道。去年起直播熱潮掀起之后，我也看到出版社的編輯們費心費力地跟上浪潮，24小時直播營業，為了吸引受眾賣書可能折扣都奔向了一兩折。我去年為了搞清楚直播這種形式的利弊，也投入了很多資金，組織了十個人的團隊每天搞短視頻和直播，在快手和抖音這兩個平臺上每天一個半小時，連續直播了一個月，這段直播完成后，我的感覺就是很躁，直播時調動的那種興奮勁頭一直延續著；但直播后再復盤梳理，似乎又沒有創造出多大的價值，我們確實也曾一天賣出了100 萬的訂單，算下來扣除各類支出后卻沒有過多利潤，反而在這個直播的過程中耗費了大量的心力，團隊一直處于一種要爆炸的狀態，與其這么辛苦地零售賣書，還不如回到悠貝本身的社群，做好私域流量的運營。我們對直播的這種探索帶來了一個認知——我們到底要選擇什么樣的直播路線？用悠貝自己的話說，我們最終選擇一種“清流”般的直播路線，這種直播和線下場景的分享是共通的邏輯，是另一種以書為媒、人與人交互的場景，直播內容的核心人物可以是創作者和推廣者兩類，這種直播要踏實地把一本書的價值沉淀下去再講出來，與評論區活躍的讀者真正交互，而直播也可以剪輯后變為錄播，以推流的方式將內容陳列下來，并非為了短期的銷售目標，只是意在與讀者連接，達成線上的見面。

《出版人》：

它對閱讀推廣和親子閱讀而言是一個機會嗎？

林丹：

其實還是可以回到放大優質童書價值、將小眾變大眾這兩句話，放大這件事很重要，讓童書變得多元、立體，都是為了放大童書的價值，比如說音樂X 繪本、戲劇X 繪本，繪本X 電影……都是放大一個媒介，生長出各種樣子來契合不同孩子的直接體驗；將小眾變大眾，家長陪伴孩子閱讀背后的教育訴求是共通的，繪本一定不是小眾，而是大眾的，視頻媒介運用其實都是一種“放大”“大眾”的推進；再者，視頻媒介資源其實也是線上這條腿的一個發展方向，悠貝目前線下能力更強，但也期許著線上數字化的建設未來能提供更便捷的活動資源和豐富的發展空間。■