繪本增長拐點之下，蒲蒲蘭的信心從何而來？

文｜張艾寧

“‘好好做人，踏實做書’，就是我們蒲蒲蘭的信條。”

北京蒲蒲蘭文化發展有限公司總經理張冬匯

“17 歲，我們尚是一名成長正盛的少年。”蒲蒲蘭總經理張冬匯在接受《出版人》采訪時如是說。

從2004 年成立至今，蒲蒲蘭的成長史恰是中國繪本發展史的縮影。作為早期繪本閱讀的領航者之一，蒲蒲蘭從出生之日起就致力于繪本的推廣、策劃、出版，如普羅米修斯般把繪本文化一點點植入到中國家長、老師和孩子的心中。起初沒有人知道培育繪本閱讀這塊土壤究竟需要怎樣曠日持久的勞作，但緊隨其后爆發的“繪本出版黃金十年”，驗證了少兒出版人極具前瞻性的眼光。

然而將目光聚焦當下，繪本市場的快速膨脹加速了存量時代的到來。2020 年似乎成為繪本增長的拐點——少兒科普化身黑馬，以20.66%的市場占有率超過繪本成為少兒圖書中占比第二的極細分類；同時，繪本碼洋規模的同比增長率驟降，從2019 年25.47%下降至僅剩1.91%，新書出版數量相比2018 年也下降近四成。

面對外界唱衰繪本的聲音，張冬匯并不悲觀：“繪本理應100%地出現在0～6 歲孩子的生活中，沒做到這點，繪本出版就還有進一步發展的空間。”于是便有了文章開頭那句話，在張冬匯看來，中國繪本市場和蒲蒲蘭都還只是成長中的少年，未來依然大有可為。可要讓繪本的市場占有率進一步提高并非易事，繪本未來增量何在？

繪本界的長期主義者

繪本近十年的高速發展有目共睹。

新世紀之初，中國少兒圖書占整體圖書市場的比重不足9%，繪本的閱讀更是無從談起。彼時大多數父母還沒有建立對于繪本的基本認知，常有家長質疑繪本的內容和價值，“繪本能幫助孩子快速提高學習成績嗎？”“為啥繪本的字那么少卻賣那么貴？”

2005 年，蒲蒲蘭繪本館落座北京CBD，作為全國首家以繪本為主題的兒童書店，不僅成為中國家長和孩子繪本啟蒙的窗口，更是當時中外繪本文化交流碰撞的集散地。

畢業于日本大學藝術學部并在日本生活工作了十余年的張冬匯時任店長，她和團隊帶著外文繪本和彼時為數不多的中文繪本，一家一家幼兒園拜訪，親自給孩子們講故事，送書給幼兒園建立圖書角，不遺余力地耕耘在繪本閱讀推廣這片曠野上。

如今，少兒圖書歷經十余年的“黃金時代”，幾乎成為中國圖書市場最活躍的板塊，占比已達28.31%。繪本則從無到有，逐漸逼近常年穩坐第一的兒童文學板塊。與之對應的，是出版機構紛紛入局少兒圖書，導致市場極速擴張。

孩子們閱讀蒲蒲蘭重點作品“怪杰佐羅力”系列

但此時的蒲蒲蘭卻仍然不疾不徐，如匠人般研磨每一部作品，將每年的出版數量控制在五十種左右，幾乎做到了“凡出版皆精品”。而當年逐個幼兒園拜訪的蒲蒲蘭繪本館店長張冬匯，也已成長為蒲蒲蘭總經理，十余年里，她推廣繪本文化的初心和熱情沒有改變分毫。

“其實蒲蒲蘭在成立前十年里都是虧本的。”堅持下來的動力是什么？張冬匯坦言：“相比于盈利，我們更看重的是出版的繪本能否真正豐富孩子精神世界。我們堅信早晚有一天繪本會被所有孩子接受、被所有家長認可。”把時間和信念投入到能夠長期產生價值的事情中，這便是蒲蒲蘭作為長期主義者的佐證。

而面對后來居上的少兒科普領域，張冬匯并無擔心：“出版對于世界發展過程中所暴露的問題是敏感的，越來越多的視線聚焦科普領域是社會發展的必然。”“但繪本和科普并不是此消彼長的關系，孩子需要繪本就像需要糧食一樣，繪本所帶來的精神層面的富足是其他品類難以替代的。”

精品繪本出版的掌燈人

成立十七年，出版品種總數五百余種，原創繪本約八十種，在追求速度與效益的當下，徐徐前行的蒲蒲蘭可謂少兒出版界的清流。2006 年6 月蒲蒲蘭出版的第一部原創繪本——同時也是中國第一部原創繪本《荷花鎮的早市》，是蒲蒲蘭打磨了五年的作品，匠人般的研磨精神從誕生之日起就注入蒲蒲蘭的基因里。

如今，蒲蒲蘭的編輯、作者隊伍不斷壯大，但每本作品的出版速度依然保持在一年半時間左右，從打磨故事開始，做分鏡、畫草稿、確定起承轉合……作者、畫家、編輯的心血全部濃縮在一本三十頁左右的繪本作品中。“做出版一定要摒棄粗制濫造，因為這是滋養孩子精神世界的沃土。”張冬匯表示。故事的結構、圖畫的品質，任何細節都要經過審慎地推敲，這也是蒲蒲蘭出版速度慢的原因。“我們希望出版的作品每一件都是精品，講述的故事每一個都能打動孩子和家長內心最柔軟的地方。”

也正因如此，蒲蒲蘭出版的繪本單品效益很高，與之成正比的，是繪本居高的成本和價格。

盡管繪本在中國已經發展了十余年，但其購買主力還是生活在一二線城市、受過高等教育的中高等收入父母。若想進一步擴大繪本品類的市場占有率，就必須主動擁抱更廣大的下沉市場。

但張冬匯心中并不認同“精英讀者”的概念：“人類精神是共通的，讀者之間并不存在等級的劃分。”但經濟能力存在差異是不爭的事實，蒲蒲蘭為了在不降低圖書品質的前提下壓低繪本成本，四年前創立了國內第一本繪本資訊類月刊《萌》，隨刊附贈一本平裝繪本。繪本給孩子閱讀，刊物則教家長如何進行親子共讀，全年12 冊，價格不到300 元。“希望家長在訂購這套刊物時不再因為價格而猶豫，從而幫助更多家庭形成穩定、持續的親子閱讀習慣。”張冬匯表示。

一定程度上，繪本在中國發展的十余年，也是家長教育觀念迅速升級的十年。“過去的養育方式是照顧孩子吃飽穿暖、督促孩子認真學習，而孩子心理、情緒層面的需求往往會被忽視。”張冬匯回憶道。而現在的家長知道除了學習以外，孩子的性格、美育、愛好培養等也十分重要，愈發注重孩子內心世界是否充裕，并懂得用繪本共讀的方式潛移默化地教育孩子。同時，繪本的創作手法和故事架構也越來越成熟。蒲蒲蘭主編李波也表示：“近幾年，國內的繪本編輯和作者的眼界越來越廣，藝術審美也越來越有品味，所創作的繪本不輸很多國際著名作品。”

張冬匯至今還記得2016 年她在網上偶然發現了溫艾凝的作品，“我當時驚訝于中國的年輕畫家竟已經擁有了如此國際化的視野。”如今，溫艾凝在蒲蒲蘭出版的第四部作品即將面世。在2021 年北京圖書訂貨會上，溫艾凝把自己在其他出版機構出版的繪本贈給張冬匯，扉頁上的字跡清秀，寫著：“小匯姐，謝謝你當年發現了我。”不止溫艾凝，蒲蒲蘭還成為卷兒、大吳、李星明等等眾多優秀年輕插畫師的伯樂，在一定程度上推動了原創繪本的繁榮。

深度繪本產業鏈的領航者

為了應對近年出版市場格局的劇變，蒲蒲蘭以繪本出版為基礎，延伸各環節形成深度的繪本產業鏈，從傳統的少兒出版公司轉型升級為一家綜合型兒童文化企業。

當年推廣繪本閱讀到如今探索繪本產業鏈，蒲蒲蘭始終扮演著開拓者的重要角色。而繪本產業鏈的深度挖掘，或許正是尋找繪本未來增量的最優解。

憑借多年繪本出版的經驗，蒲蒲蘭的繪本產業鏈涵蓋了童書產業的各個環節。

在生產端，蒲蒲蘭開設有面向創作者的研習營，至今已舉辦七期，為原創繪本創作儲備了不少新生力量。

在營銷上，蒲蒲蘭不僅有面向經銷商的培訓，也開設了繪本館運營研修班，至今舉辦了33 屆，培養了數百位閱讀推廣人；此外還組建了自己的直播團隊，積極擁抱新生渠道，開播三個月，成交總訂單數超8000 單，總銷售額已達32 萬余元。

在讀者服務環節，蒲蒲蘭也積極開發繪本共讀課程，指導家長和老師更好地使用繪本與孩子進行互動；同時從2014 年開始試水文旅領域，已經開拓了英倫線和日本線兩條“親子繪本之旅”。

而在IP 衍生領域，蒲蒲蘭不僅為影視領域輸出版權，還布局線下沉浸式展覽、快閃，開發了大量周邊產品，并推出聯名母嬰店開放加盟，至今全國已布局超過200家蒲蒲蘭聯名母嬰店。

可見，蒲蒲蘭以繪本為軸心，編織了一張巨大的網，成功打破出版的次元壁，實現多棲發展、遍地開花。

未來，蒲蒲蘭將面向行業內外開發更成系統的教育培訓體系，不僅反哺中國繪本出版事業，還能夠切實推動家庭教育的落實，“少兒出版做課程有先天內容優勢，我們知道家長和孩子真正的需求。”張冬匯認為。“希望素質教育培訓能成為蒲蒲蘭未來另一大事業板塊，早日與繪本出版齊頭并進。”

歸根結底，蒲蒲蘭十七年來的安身立命之本是什么？

“好內容。”張冬匯不假思索地答道。“好的內容構成好的品質，好的品質即代表著蒲蒲蘭的品牌形象，這是支撐我們能夠在市場上擁有一席之地的根基。”“‘好好做人，踏實做書’，就是我們蒲蒲蘭的信條。” ■