鄉村振興戰略下煙臺市農業節慶融合效應評價與發展對策

郭若琳，張怡然，張子緣，崔 賢，叢 磊

（1.中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2.山東省威海市文登區農業農村局，山東 威海 264400）

農業節慶是舉辦主體以當地農業相關資源為依托，主動地創造事件或利用傳統節慶，周期性舉行的大型集會、慶典或儀式等一系列活動［1］。農業節慶作為區域農產品宣傳的主要載體［2］，在提高區域農產品品牌知名度，拉動當地經濟發展，塑造并傳播良好城市形象等方面發揮了重要作用，極大地推動了農旅融合、城鄉融合、產村融合發展［3］，對解決當地的農業、農村、農民問題和實現鄉村振興具有重大意義［4］。煙臺市及各縣市區聯合組織、開展多種類型和富有特色的農業節慶活動，廣泛吸引國內外游客，產生了巨大的影響力，但在長期發展過程中，由于活動形式單一、吸引力不足、文化缺失等原因，農業節慶發展面臨創新性和長效性不足的挑戰。

1 煙臺市農業節慶的發展現狀

煙臺市立足自身自然資源、傳統文化和農業基礎，由各級政府及相關職能部門、企業、鄉村聯合或單獨開展了一系列農業節慶活動，形式多種多樣，通過官方報道及針對性調研，基于農業節慶活動載體及組織形式差異，主要包括以下5種類型。

1.1 展覽展銷節

自2000年以來，煙臺市依托國際會展中心，先后舉辦了以國際果蔬食品博覽會、國際葡萄酒博覽會、北方煙臺果樹苗木農資植保機械展覽會、國際智能農業博覽會為代表的展覽展銷節。展覽展銷節慶是由政府牽頭、行業協會協辦、企業運營聯合打造的經貿節會，通常以特色農產品、農業配套設施、農業器具、農業生產資料、行業領先技術與專利發明、農業加工過程等為依托，在3 d時間內進行區域性和功能性的集中展示。此類節慶活動的舉辦以優勢產業或地域特色農產品品牌為核心，以政府的大力支持和資金投入為助推，該活動的傳播范圍最廣、影響力最大。活動內容基本以展覽展銷、高峰論壇、專業會議、簽訂經濟貿易協議為主，以國際化的視野和戰略的高度聚焦探討國內外行業市場發展趨勢，逐漸吸引了日本、澳大利亞、美國等多國參展，在行業內產生了巨大的集聚效應和示范效應。同時，各縣市區、農業企業借助節慶平臺，推廣特色優質農產品，展開形式多樣的推介活動，極大地提升了區域品牌的知名度，也為業界內專業性交流、交易和合作提供了重要平臺和載體，推動產業內的人員、信息、資金的正向流動，此類節慶具有明顯的招商引資、產品推介和宣傳區域品牌的功能［5］。

1.2 農民豐收節

經黨中央批準、國務院批復，自2018年起，將每年秋分日設立為“中國農民豐收節”，是第一個在國家層面專門為農民設立的節日［6］。秉承“慶祝豐收、弘揚文化、振興鄉村”的宗旨，堅持農民主體、政府引導，因地制宜、突出特色，開展喜聞樂見的活動，展示科技強農新成果，產業發展新成就，鄉村振興新面貌［7］。煙臺市農豐節立足于各縣市區優勢農產品的開展，如棲霞及招遠蘋果、萊州生姜、福山櫻桃等特色農產品主題，一般設立主會場和多個分會場，共同開展民俗歌舞、競技擂臺、攝影、農業科技論壇、產品展銷等活動，重在培育典型、宣傳品牌；同時也是當地農民的歡樂節，大力營造關注農業、關心農村和關愛農民的濃厚氛圍，極大地調動了當地農民重農務農的積極性、主動性和創造性。目前以縣域為主導的農豐節在鄉土特色與文化內涵的結合還不夠緊密，活動的策劃形式仍然較為老套陳舊，想要真正發揮農豐節招商引資、引智的作用，使之成為鄉村振興的示范典型還有很長的路要走。

1.3 賞花節

目前煙臺市賞花為主的節慶活動數量最多，以梨花、櫻花、杏花、桃花、牡丹花、刺槐、銀杏等各類花木為代表，包括縣域、鄉鎮、村辦、企業、農業園區等各種主辦主體，一般各個鎮會圍繞當地特色農業產業開展形式多樣的賞花活動。據官方新聞查閱及統計，較大規模及影響力較高的賞花活動有30余處，城區及偏僻山村皆有分布。其表現形態及突出特點有3點；一是季節性強，草本花卉主要集中在夏、秋季進行觀賞，3～5月為果樹主要開花期，夏、秋成熟期結合果實采摘；二是活動內容豐富，以花為媒，開展各類文藝表演、農事活動體驗、鄉村民俗體驗、戶外娛樂活動和生態采摘等配套活動，包括美食嘉年華、攝影大賽、果樹認養活動、書畫展等；三是活動主要輻射周邊1小時經濟圈，客源市場以煙臺市群眾為主，其次是威海市、青島市、濰坊市等鄰近地級市，活動區域性明顯，質量參差不齊。與其他農業節慶相比，賞花節慶往往結合生產功能，農業景觀形態相對單一，活動內容創意創新貧乏，同質化嚴重；由于花期短且集中，舉辦地缺乏關聯性統籌化開發，觀花期間缺乏有序路線組織、景觀細節設計和深度體驗，面臨難以提升游客新鮮感、吸引游客及長效發展等問題。

1.4 采摘節

在作物成熟季節，通過吸引游客采摘農產品舉辦采摘節。通常以當地靠近城區的農作物、林業、果業休閑觀光園為主，以展示、采摘、體驗地方資源特色、優質農產品為主題，融合開展休閑觀光、農事體驗、歌舞表演、特色住宿、美食品鑒等娛樂活動，或舉辦各類互動性較強的競賽，如競選果王、大胃王、科技能手等活動。利用數字化新媒體營銷和“互聯網+”技術，加大線上線下宣傳力度，吸引游客參與，促進該地區的農業資源優勢向旅游資源優勢轉化，推動當地農業由單一生產功能向觀光旅游、文化傳承、感知體驗、科普教育等功能延伸，吸引及凝聚人氣，助力農產品銷售。優質農產品銷售重在果實品質、良好的信譽和口碑傳播，采摘節要確保果實優質、安全、營養的基礎上，結合豐富多彩的活動，才能有效地吸引更多民眾參加；同時良好的生態環境、民眾愉悅的心情及溫馨的服務提供都是采摘節慶長久發展的關鍵因素。目前采摘活動舉辦地環境較為粗放，村民生態環保意識低，果園內活動內容新穎性不足、主題創意缺乏，市場人群維護及聯結不夠，如果產品質量、品種等不能保證及時更新，回頭客及口碑逐年下降，將直接影響產品的銷售和農民積極性。

1.5 民俗文化節

民俗文化節主要以地域文化為主線［8］。煙臺市各地區充分挖掘開埠文化、海洋文化、仙道文化、美食文化、膠東紅色文化等文化資源優勢，融合到景區、園區、美麗鄉村的旅游開發中，吸引人才、客流、項目、資金集聚，逐步發展成“文化+旅游”模式的特色節慶活動。如長島漁家樂民俗文化最為典型，主辦方深入挖掘漁家文化內涵，因地制宜進行合理的時間和空間布局，讓觀光客觀看并參與漁民舞龍、扭秧歌、吹漁家號子，品嘗漁家小吃，享受漁家生活樂趣。同時在中國北方影響最大的媽祖廟——顯應宮，舉行媽祖誕辰慶典活動，當地的漁民將舞龍、舞獅、扭秧歌、唱戲曲，舉辦漁民書畫、剪紙和航海展覽，著力展示長島漁家的民俗風情。文化主線的節慶通常以品嘗、體驗、集會等娛樂活動為載體，是宣傳推介、聚集人氣和農產品促銷的重要手段，豐富了農業休閑旅游功能，促進了農民增收。文化節慶與集會、祭拜等緊密關聯，該傳統由來已久且根深蒂固，成為當地農民生活消費習慣，易于凝聚人氣及長久發展。但隨著現代農民群體年齡老化，如何做好節慶創意及創新技術，引進先進優秀人才，引領年輕人的消費潮流，成為目前急待解決的問題。

2 煙臺市農業節慶融合效應評價

農業節慶與地域產業、鄉村的融合發展是鄉村振興的重要方式。對農業節慶的融合效應進行評價，需要從產業振興、人才振興、文化振興、組織振興、生態振興5個角度深度剖析。分別采用問卷形式調研農業專家、主辦方、參會人員及區域農民，以5項振興各計100分，單項指標滿分值為10，用累計分值除以100得到綜合效應值。通過比較分析，對5類節慶建立評價標準，分析不同類型農業節慶的特征、作用、優勢及不足，為今后節慶活動組織及策劃提供指導性建議。

2.1 產業融合效應評價

在農產品產業鏈中，通過節慶活動的舉辦，吸引更多企業和消費者參與，為當地帶來穩定增長的客流，延長了農產品產業鏈和生命周期。節慶對產業提升作用主要表現在品牌宣傳、影響范圍、銷售額和旅游帶動等方面［9-11］（表1）。展覽展銷節慶在產業發展中推動效果最好，面向國內外市場，對當地旅游市場和經濟發展、宣傳區域品牌推動作用強。其中食品、葡萄酒展每年以單一化的產品展銷為主，企業參會有不確定性、不穩定性，活動前期缺乏與煙臺市相關產業的深入交流，產業間互聯互通性不強，對當地產業鏈完善和提升不明顯，產業優勢沒有充分嫁接和融合放大。農豐節主要帶動當地市場，開展活動與農民自身密切相關，民眾參與度較高，對產品品牌宣傳較強，但活動范圍小，銷售、影響力、旅游帶動較弱，尚有較大上升空間。賞花節與采摘節活動內容相似，參與性與規模大小、交通便利性、距離城區遠近等因素密切相關，對區域旅游的帶動性強，尤其采摘節對品牌宣傳及銷售額帶動作用更強。目前賞花型、采摘型農業節慶開發尚停留在表面化和淺層次，難以將農產品向二三產業產品升級延伸；有些地區只關注眼前的短期效益，對自身資源特點研究不足，盲目跟風，不能長久吸引消費者的注意力。民俗文化節因歷史底蘊厚重，在當地群眾心中認可度較高，區域帶動作用極強，旅游、品牌宣傳效果較好，持久性強。

表1 產業融合效應評價

2.2 人才融合效應評價

人才是發展的第一資源。通過農業節慶活動，打造多樣化的農產品展示平臺，舉辦高峰論壇和專題活動，交流行業內先進技術、典型經驗，直接帶動人才引進及提升，主要表現在人才引進、學術帶動、就業、創新創業、鄉土人才培育等方面（表2）。以農豐節、民俗文化節對當地鄉土人才培育作用最明顯，通過連年活動的舉辦和改進，吸引更多農村年輕人及外出打工人員參與節慶活動，基于產業發展的吸引力，促進年輕人再就業與再創業。展覽展銷節的學術交流會搭建了新思想、新技術的交流平臺，為引進人才搭建良好的渠道。目前煙臺市人才資源流失較為嚴重，高等院校畢業生留煙人數較少，農業節慶發展所需的旅游運營、物流管理、農村電子商務等人才嚴重不足，投身農業產業發展的大學生更少。同時隨著展覽展銷會的商品性增強，不能吸引高層次專業人士及團隊參與，專業性氣氛及交流不夠，學術帶動力不足，造成國內外游客、專業人士參與度呈逐年下降趨勢。運營企業依托收取展銷攤位費及門票支撐節慶活動開展，門票又阻止當地居民的熱情，當地民眾參與度下降，經常只有半天熱度，人氣凝聚力逐年下降，影響了當地與外地招商，形成惡性循環。

表2 人才融合效應評價

2.3 文化融合效應評價

在鄉村振興的精神文明建設中，鄉土優秀文化能有效推動鄉風文明建設，提高農村人口素質；文化產業是特色地域文化的展示窗、宣傳口，文創產品及旅游能帶動農民創收。節慶對文化融合效應主要表現在鄉風文明建設、優秀文化傳承、文化產業推動等方面［12，13］（表3）。目前煙臺市的農業節慶類型對于文化融合程度差別較大，展銷型農業節慶隨著活動的不斷發展，其所附有的經濟功能逐步凸顯并被重視起來，已經慢慢脫離節慶活動的本質，轉變為商貿合作的平臺和專家論壇，使得節慶本身的文化性和地域性特色沒有得到很好的展現，鄉土文化氛圍減弱，如果一味追求經濟效應，展會凝聚力和融合效應必將逐年下降。賞花類、采摘類、民俗文化類農業節慶較為注重挖掘農業主題和文化內涵，其中賞花節的花文化獨有特質，文化氛圍較濃厚，但現實中的活動場地就是生產用地，開展活動往往缺乏創意空間；民俗文化節對鄉村文化推動作用最顯著，文化與體驗活動相融合，值得大力推崇，但在調研中也發現文化產業建設較弱，文化產業鏈延伸不夠；農豐節對鄉村文化建設影響力較大，也面臨文化產業化建設問題，具有極大提升空間。

表3 文化融合效應評價

2.4 組織融合效應評價

農業節慶對組織振興的推動作用，體現在群眾是否積極參與當地節慶活動的舉辦、是否認可和支持、是否能做到與政府一條心、是否能夠形成完善的組織體系、是否能形成“政府＋企業＋協會＋農戶”的聯動發展，節慶對組織效應評價指標主要包括組織結構、人心凝聚、創新活力3個方面（表4）。目前展覽展銷型農業節慶以企業行為為主，招商力度及營運環境保障性下降，對組織振興作用不明顯；民俗文化節、農豐節對鄉村組織振興作用明顯；賞花節及采摘節因舉辦方及利益分配等問題，對于鄉村組織振興有較大提升空間。

表4 組織融合效應評價

2.5 生態融合效應評價

農業節慶的成功舉辦，有助于推動鄉村污染治理力度、完善基礎設施建設、維護鄉村自然生態環境［14］，節慶對生態融合效應評價體現在鄉村環境改善、鄉村治理體系、生態環保理念等方面（表5）。以賞花節、采摘節的高效有序舉辦對生態振興作用明顯；農豐節、民俗文化節活動中，需要加強生態理念宣傳及創意活動；展覽展銷節的生態理念突出表現在商品性上，有機、綠色食品間接宣傳和影響鄉村生態環境。

表5 生態融合效應評價

綜上，將農業節慶對鄉村振興的綜合效應值相疊加，由高到低的順序依次是民俗文化節1.26、農豐節1.17、賞花節0.93、采摘節0.86、展覽展銷節0.72。可以看出，民俗文化節及農豐節對鄉村振興融合效用的綜合優勢明顯，鄉土文化的作用顯著，應深化和提升文化內涵，加強策劃與創意、文化品牌宣傳與推廣活動，帶動區域農民長期參與，構建區域內循環經濟；賞花節、采摘節各自具有突出優勢，從鄉村振興角度分析，應著重考慮人才及組織工作建設，挖潛文化產業；展覽展銷節因商業性較強，對區域農業產業振興作用明顯，從鄉村振興的綜合角度及長效發展考慮，應全面加強其他4個方面的建設工作。

3 總結

基于煙臺市問卷調研，從鄉村振興的5個角度分析農業節慶的融合效應，可以看出展覽展銷節、采摘節、民俗文化節對產業振興有明顯的促進作用；展覽展銷節、農豐節、民俗文化節對人才振興作用明顯；民俗文化節、農豐節對文化振興作用顯著；民俗文化節、農豐節對組織振興作用明顯；賞花節、采摘節、農豐節、民俗文化節對生態振興有積極推動作用。同時，加強鄉村優秀文化傳承及鄉土文化產業建設對5大產業振興融合作用最重要，應根據5類節慶性質、特點，加強文化創意、創新及優劣勢互補，強化及突出優勢，綜合提高農業節慶的融合效應值，推動農業節慶長效發展。