關于內容付費時代下銀行服務升級策略可行性的探究

凌強

摘要：隨著近年來市場上大量內容付費產品出現和興起，客戶的接受程度和消費觀念正在發生改變，傳統服務和內容的“免費”定價策略也逐漸在市場競爭中處于劣勢地位。在客戶日益增長的高層次差異化需求面前，“付費提升體驗”這一模式正在被越來越多的內容生產者運用。受此啟發，作為傳統金融服務行業的銀行服務，是否能夠通過提供差異化有償升級服務，進一步滿足客戶需求提升客戶體驗，本文將從理論分析、市場調研等多個層面對該課題進行探究。

關鍵詞：內容付費;消費者行為;契約關系;銀行服務升級

1.內容付費時代的興起

在這信息無限的年代，如何快速獲取有價值的信息成為了新的痛點。隨著近年來國家政策、資本力量對版權保護力度的加大，為消費者付費意識、付費習慣的養成提供了客觀條件。從內容付費的發展歷程來說，2016年可以被稱為“內容付費元年”：

16年5月“得到”推出付費專欄，李笑來的《通往財富之路》超過12W人訂閱，199元的價格;16年12月，喜馬拉雅FM在與馬東、吳曉波、樂嘉等名人明星合作的內容產品基礎上，發起了首屆“123知識狂歡節“，當天最終銷售額突破5000萬元;17年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》周播視頻停更，退出其他音頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用“得到”App獨家更新，截止目前“得到”APP總客戶量達560萬，日均活躍客戶近50萬，專欄銷售達150萬份;36氪推出“開氪”收費專欄，豆瓣付費欄目的上線，微信推出付費閱讀的風聲，將內容付費逐步推向風口。

從客戶數據來看，智研咨詢調查數據顯示，2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人，同比增長93.8%;艾媒咨詢發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年內容付費用戶規模達1.88億;IT桔子發布的《2018 中國內容創業發展分析報告》顯示，2018 年，我國內容付費用戶規模近 3 億，市場增長率超過30%。伴隨著內容付費的迅速崛起，消費者為知識買單的消費習慣正在養成。

2.內容付費的邏輯啟示

2.1內容付費的核心邏輯

從廣義上講，“內容付費”是一直存在的，而不是剛剛才出現的。人類交付內容和知識此前就有很多，比如出版業、教育業、傳媒業，在這些領域為內容和知識付費天經地義，所以客戶其實一直都是愿意為知識付費的，只是需要有適應客戶典型使用場景的對應“內容”和“知識”出現。

從狹義上講，近年來興起的“內容付費”，更多特指互聯網行業以付費購買在線知識服務為核心衍生出的產業環節。從過去以“免費”為主的信息服務，到“付費”的差異化服務，這一過程主要體現了以下三點核心邏輯：

2.2提高客戶預期

從消費者行為理論分析，付費內容對應的是客戶的“心理閾值”。從免費且海量的互聯網內容轉向需要付費、目的性強的在線知識服務，客戶對即將消費的內容有了更為清晰的認知，得到了更加明確的獲得感，并形成了相對正向的自我預期，從而能夠緩解復雜外部環境造成的內部焦慮。這個時候，“付費”對于普通客戶而言事實上成為了一個“過濾器”，因為付費行為的存在，客戶對即將得到的信息服務將給與更加積極、正向的預期及重視程度。

2.3降低選擇成本

從經濟學上解釋，客戶對“內容和知識”的付費是建立在理性人假設下的明智選擇，因此可以說客戶的根本目標是獲取信息服務的效率最大化。通過付費行為快速獲得知識、技術和服務能力的成本是小額費用和少量時間，而與此相對，從眾多同質化免費信息獲得知識內容的成本是大量時間以及準確度的不確定性，而通過培訓機構獲得知識和技能內容的成本是比知識付費平臺更昂貴的價格和更完整的時間。在信息量爆發、免費信息泛濫的環境下，付費門檻能夠幫助客戶降低內容篩選的時間成本和注意力成本，因此提升了客戶為優質內容付費的意愿。

3.構建契約關系

在免費模式下，無論是對于內容的消費者還是生產者，均缺乏必要的契約精神，消費者會過度低估內容的價值，生產者也缺乏提高內容質量的動力。而通過付費模式所形成的契約關系，也促使內容生產者針對市場需求點不斷提高生產運營能力，以保障其輸出的內容及服務質量。同時在契約關系的約束下，還可在一定程度上為信息的不對稱性提供價值出口，消費者可以通過付費獲取通過常規的公開、免費渠道較難獲取的信息和服務，生產者可以對真正有價值的信息和服務進行層次劃分。

3.1內容付費邏輯的金融領域應用

與上述內容付費邏輯相呼應，金融服務的專業性、稀缺性、個體差異性等自有屬性，與內容付費模式存在天然的契合關系。目前市場中著眼于金融領域的內容付費產品大致可分為三類：

第一類，以36氪、鈦媒體等商業媒體為代表，以其一手消息和獨家報道為資本，為付費客戶提供各個賽道領域的稀缺信息，實現媒體內容的直接變現。例如，36氪打造的ToB的“投資者內參”、ToC的“開氪”欄目，基于其優質內容的持續輸出，市場反饋良好，訂閱量節節攀升，成為同業媒體變現轉型的方向。

第二類，以券商的賣方研究為代表，以高質量的投研報告實現客戶引流后，提供垂直領域的專業服務以實現盈利，深度開發客戶的附加價值。在這種模式下，前端投研報告雖然不直接賺取利潤，但卻得到客戶的重點關注，消費者以此判斷券商的專業性，是一種后端盈利的內容變現方式。

第三類，以美國券商的買方投顧為代表，客戶支付投資顧問費用，投資顧問提供財富管理服務。這一模式解決了非專業投資者獲取信息困難、對已獲取的信息無法有效利用的問題。在專業信息分析、定制化的金融服務方面，市場的整體需求是積極的。

以上三類金融領域的內容付費產品，目前仍然以線上渠道為主，涉及專業也以咨詢、投資、保險等為主，對于傳統銀行行業及線下渠道來說，內容付費的差異化服務升級產品仍然處于空白。

4.內容付費在銀行行業應用的可行性

為進一步探究內容付費模式在銀行行業應用的可行性，本調研小組通過設計發放問卷，深入市場調研，了解銀行客戶對內容付費及有償服務升級的接受程度和需求意愿。調研顯示，當前市場參與者內容付費的意識較強，已經有相當規模的消費者形成為優質內容買單的習慣，而金融服務在這一市場的普遍度相對較低，但卻蘊含著巨大的潛發展潛力。中國的消費結構從生存型向發展型轉變，發展空間及潛力很大。在這樣的趨勢下，銀行等金融機構處在轉型的邊界，要抓住機遇，占得先機，必定要秉持“以客戶為中心”的思想，著力提高專業性、服務精細化，貼合客戶需求。

4.1銀行客戶市場調研結果分析

調研小組對1200名銀行客戶進行市場調查后，反饋得到的主要結論有以下幾點：

（一）內容付費市場基礎和消費氛圍良好

由圖3-1顯示，有超過80%的人使用過內容付費產品，其中，有33%已經養成了使用內容付費產品的習慣，經常使用這類產品，這說明內容付費的意識已經深入人心，市場基礎良好。

（二）付費金融服務市場潛在需求很大而有效供給不足

調研小組對用過和未用過內容付費產品的群體分別進行三個品類的子市場調查，結果如圖3-2、3-3所示。90%用戶對課程/書籍/音樂等資源類產品使用較為廣泛而且絕大多數會回購，表明在現在的內容付費市場中，這類內容產品已趨于成熟。而問答類的使用人數明顯降低，且有20%用戶表示使用體驗不佳。這一點并不難理解，從喜馬拉雅與得到的對比來看，這兩類產品體量存在明顯差距，這一點與產品定位非常相關，問答類產品的用戶往往要求更高、目的性也更強，因此體量更窄。

值得注意的是，三類產品中，未使用過付費金融服務的用戶超過40%，在使用過的人中也存在21%的用戶對當前市場的付費金融服務感到不滿。而在對未使用過內容付費產品群體的調查結果顯示，有91.3%的人愿意考慮多花錢來獲得更優質的金融服務，遠超過課程資源類產品的78.26%和問答類產品的62.24%。這說明市場對付費的金融服務有很大的潛在需求。這也說明，當前內容付費市場缺乏此類服務而導致很大一部分客戶未被喚醒。

（三）客戶對專業金融服務的需求明顯且品質要求更高

具體而言，從整體調查樣本來看，人們對于付費獲取更優質對金融服務表現出積極對態度，不論是金融市場信息、咨詢報告還是對個性化定制對投資方案。在用戶對標準化與定制化對比例權衡方面，定制化服務一定程度上更吸引客戶，但需要在體現足夠專業性、以及能夠提供豐富的產品可供選擇的基礎上進行個性配置。

正如圖3-6所示，在信息海量云集的互聯網時代，獲取有效信息的難度以及隨之而類的信息不對稱現象更加凸顯，客戶非常看重銀行提供專業信息分析的能力。同時要有可以實施選擇的產品超市，才能最優化配置資產，最終實現客戶效益最大化的個性化定制。這也意味著，隨著用戶消費趨于理性，高質量的付費內容是未來的發展方向。

（四）付費金融服務初期定價不宜過高，差異化定價更佳

從圖3-7可以看出，40%的內容付費用戶購買單品價格在10-100元之間，30%在100-500之間。目前的大部分知識付費產品仍然是利用用戶的碎片化學習時間，單品內容較為單一且切割細致，因此產品單價較低。

而圖3-8表明，可接受價格上限為3000元以上的客戶多達12.49%，將近60%的用戶價格上限在500元以上。一方面說明，付費金融服務進入市場初期，起步定價不宜過高，而應給用戶提供更多階梯式的選擇;另一方面，考慮到價格定位是建立在內容、服務質量之上的，可推測用戶對更加優質、切合需求對產品愿意付出更高的成本。這也就是說，當我們把產品、服務做好、做專業后，將會收獲大量客戶。

（五）年齡越大，越愿意花錢買專業金融服務

結合被調查者年齡與需求對分析，表現出有趣的現象，如圖3-9。隨著年齡增長，不愿意付費獲得金融服務的比例隨著年齡的增大而明顯減少;46歲以上群體基本都希望有專業的金融人士為自己提供專門的資產配置方案;24歲以下的人，資產總量較小，消費占比較大，因此決定了他們的需求不大。而24歲左右通常是收入變化較大的轉折點，此后年紀越大，表現出積極的意愿也更加強烈。這一點表明，付費金融業務的受用客群非常廣泛。如果銀行開展此項業務，將能夠覆蓋絕大多數持有一定資產的客戶，同時隨著年齡的成長、收入的提高，低端客群源源不斷的轉化為高凈值客戶，有望發展成持續增長的業務模式。

（六）付費金融服務的發展前景

據麥肯錫的調查顯示，市場對付費獲得更加專業的個性化金融定制服務存在很大的需求空間。相對于產品超市，客戶更需要產品建議和篩選服務，客戶看重投顧的專業性，傾向獲得資產配置建議。數據分析表明，資產配置建議是客戶心中的首選的付費投顧服務。“80后”與“90后”客群在選擇資產配置服務時，最看重投顧專業性。這類客群對價格不敏感，但十分重視服務質量和客戶體驗。現如今，銀行投資理財的專業水平參差不齊，而普遍采用的傭金模式并非從客戶利益出發，銀行正處于金融服務付費轉型的關鍵時刻。

總體來說，付費金融服務市場發展潛力巨大，當前客戶付費購買優質內容和服務的習慣已初步養成，對于更加專業的個人金融服務有很大的潛在需求，且對金融服務的專業性、產品豐富度以及需求匹配度要求更高，而目前市場供給無法滿足客戶需求。在定價方面，階梯式定價策略更加合適，消費者若滿意將回購。另外，年齡越大的客戶越需要專業的金融服務來打理資產，從時間維度來看，這顯然是一種可持續發展的業務模式。因此，對于金融機構來說，實現付費的金融服務首先要具有專業的投研投顧能力，集中資源建立投研投顧“強總部”，分析結果在一線標準化推廣。然后，一線客戶經理據此將客戶需求與我行產品超市匹配，推薦投融資方案。付費模式能夠良性循環下去的本質還是在于產品服務本身的高質量、有價值，將內容的專業性與服務的定制化高效結合，同時切實滿足客戶的需求，才能充分利用資源，搶占鰲頭。

5.基于內容付費模式的銀行服務升級策略建議

當前市場環境為付費的定制化金融服務提供了發展契機，對于銀行來說，實現轉型的關鍵仍然在于提供以客戶為中心的差異化與專業化的產品服務。作為金融服務行業，專業定制化服務的唯一且有效的標準只有付出回報比，但由于顧客回報收益預期的不同，或者顧客參考標準的不同，使得金融服務行業針對于專業定制化服務有了更多的解決方案，就以上領域，銀行端可以深入細化，逐步打開自身有償升級服務的探索之路。

5.1打造金牌團隊，提供定制化顧問咨詢

從上述市場調研得知，客戶在現有銀行客戶經理服務模式的基礎上，仍然存在更具專業性的差異化定制服務需求。針對于此，銀行可以推出有償升級的金牌顧問服務，為客戶提供可選擇的一整套量身定制的金融服務方案。其中，服務升級能否“物有所值”取決于顧問團隊的視野與儲備，其中視野代表的是顧問團隊的全球化市場分析，而儲備代表了特異化資產配置中產品選擇的多樣性。具體來說，顧問團隊為客戶提供的差異化服務，將區別于針對其他客戶的局限于國內市場的產品配置選擇，對標橋水基金等對沖基金運作模式，采用“全天候策略”對股票、長期債券、中間債券、大宗商品和黃金五種投資要素靈活配比來實現平衡收益，實現全球視野的多商品部署，滿足客戶的高端金融需求。

5.2知識加工升級，形成投研行業標準

銀行作為一線實體，是原始數據的根本來源，數據是最珍貴的資源，因為不斷嘗試不同維度的數據融合，形成的結論真實且直觀，也更容易被投資者接受。銀行業的數據統計，反映了銀行渠道客戶投資的風向標，也反映了客戶的投資回報。金融知識付費的基本點在于知識的二次加工，融合了經驗、閱歷、數據等非標準化的衡量體系，以個人投資者為例，相比于上個世紀的投資者所苦惱的信息不對稱，如今投資者面臨的是信息爆炸的環境，希望獲得的是更多信息過濾后的意見。金融服務規模的差異性使得內容效力完全不同，而能夠做到內容版權化并提供穩定參考價值的金融服務行業才能夠占領住服務付費的大門。

5.3做好金融門戶，提供壁壘知識獲取渠道

金融知識的入門壁壘以及銀行網點的廣泛分布性，決定了銀行在金融服務行業所承擔的責任與義務，但是作為知識交付的供給方，如何深化提煉進而與顧客建立順暢的金融知識供應關系，是尚未發掘的一片藍海，也應該成為定制化服務的重點。銀行端通過建立可追溯，有價值，可參考的內容傳播體系，讓廣告更像是金融知識，也讓金融知識更像是廣告，凸顯專業性，來迎合充實自身的需求。比如，鼓勵網點將隨機隨時的微型沙龍講座改變為定時定題的課堂沙龍機制，保持質量的同時不斷下沉，在基礎網點實地還原，打破邀請名師主導沙龍講座，目的是不斷擴大自身影響力，抓住碎片化營銷，用社群效應帶動內容傳播，形成專心制作，用心提煉，精確傳遞的一個商業閉環。