平臺(tái)機(jī)制、制度信任與出行意愿：共享出行的實(shí)證研究

王震 盧寶周

摘要：以平臺(tái)機(jī)制、平臺(tái)信任及持續(xù)共享意愿為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用384名用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，出行平臺(tái)機(jī)制均正向影響平臺(tái)信任，平臺(tái)信任正向影響服務(wù)提供者信任及持續(xù)共享意愿，但是服務(wù)提供者信任與持續(xù)共享意愿之間無(wú)顯著影響。

關(guān)鍵詞：共享出行;制度機(jī)制;制度信任;持續(xù)共享意愿

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1006-1037（2021）03-0105-06

隨著信息科技、共享文化及平臺(tái)型企業(yè)的迅猛發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)已逐漸發(fā)展成為一種商業(yè)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)模式。共享經(jīng)濟(jì)是指利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，以使用權(quán)分享為主要特征，整合海量、分散化資源滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和[1]，是一種建立在共享基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，個(gè)人資源通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)被有需要的用戶獲取，也稱為“協(xié)同消費(fèi)”、“準(zhǔn)用型消費(fèi)”等[2]。目前，以DiDi、Uber和Airbnb為代表的共享平臺(tái)展現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)正高速發(fā)展。《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)年度發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，2018年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易規(guī)模29 420億元，比上年增長(zhǎng)41.6%。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，生活服務(wù)、生產(chǎn)能力、交通出行三個(gè)領(lǐng)域共享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模位居前三，參與共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)7.6億人，參與服務(wù)提供者人數(shù)約為7 500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)7.1%。共享經(jīng)濟(jì)通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)將需求用戶與服務(wù)提供者匹配起來(lái)，匹配過(guò)程體現(xiàn)了共享平臺(tái)數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)更新和信息處理速度快的特點(diǎn)[3]。以資源共享為經(jīng)營(yíng)模式的平臺(tái)型企業(yè)在展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)仍面臨許多問(wèn)題。用戶對(duì)服務(wù)提供者群體的認(rèn)知片面和信任缺失是影響共享經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)的重要因素。在共享經(jīng)濟(jì)的交換過(guò)程中，用戶的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全以及對(duì)服務(wù)提供者群體的認(rèn)知存在一定的隱患和不確定性。其次，用戶對(duì)共享平臺(tái)的個(gè)體信任難以建立，進(jìn)而對(duì)共享平臺(tái)的服務(wù)提供者的信任就難以形成。信任轉(zhuǎn)移可以解決電子商務(wù)情境中信任構(gòu)建存在的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)線上交易環(huán)境的信任可以轉(zhuǎn)移到交易對(duì)象的信任[4]。現(xiàn)有研究并未揭示平臺(tái)機(jī)制有效性對(duì)平臺(tái)信任及其持續(xù)共享意愿的作用機(jī)理。因此，本文選擇中國(guó)主流出行平臺(tái)的普通用戶為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)Smart PLS進(jìn)行實(shí)證分析，探討信任構(gòu)建及轉(zhuǎn)移的作用機(jī)理，有助于平臺(tái)企業(yè)培養(yǎng)與監(jiān)管服務(wù)提供者，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)的平穩(wěn)、健康、可持續(xù)發(fā)展。

1 研究假設(shè)

1.1 平臺(tái)機(jī)制有效性與平臺(tái)信任

反饋機(jī)制（FM）是一種買方驅(qū)使的評(píng)價(jià)機(jī)制，可積累和宣傳賣方以往的交易行為或交易績(jī)效[5]。反饋機(jī)制的相關(guān)研究多側(cè)重電子商務(wù)和在線市場(chǎng)情境。在共享出行情境中，反饋機(jī)制能夠約束司機(jī)行為和反映司機(jī)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。用戶在平臺(tái)上發(fā)表對(duì)司機(jī)的評(píng)論與評(píng)價(jià)，會(huì)激勵(lì)司機(jī)提供更好的出行服務(wù)，在一定程度上阻止司機(jī)的不法意圖或行為。用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)對(duì)平臺(tái)方有較強(qiáng)的信任傾向。在線交易市場(chǎng)環(huán)境下，反饋機(jī)制的使用與參考，可減少服務(wù)提供者的機(jī)會(huì)主義行為，提高用戶對(duì)在線交易市場(chǎng)的信任。研究表明，電商情境中反饋機(jī)制能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[6]。當(dāng)出行平臺(tái)的反饋機(jī)制有效性高時(shí)，用戶會(huì)依據(jù)其反饋信息來(lái)評(píng)價(jià)該出行平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，繼而提高對(duì)該平臺(tái)的信任水平。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H1：反饋機(jī)制有效性正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

第三方服務(wù)機(jī)制（EM）是電子商務(wù)環(huán)境中采用最廣泛的支付機(jī)制，支付方式被用戶信任的第三方授權(quán)，在買方收到購(gòu)買的產(chǎn)品后，進(jìn)行確認(rèn)付款[7]。在共享出行情境中，用戶與服務(wù)提供者之間的交易同樣通過(guò)平臺(tái)的第三方支付來(lái)完成。用戶到達(dá)目的地后，會(huì)通過(guò)儲(chǔ)蓄卡賬戶、信用卡賬戶、微信零錢等完成移動(dòng)支付。出行平臺(tái)通過(guò)建立穩(wěn)定的第三方服務(wù)機(jī)制，保障用戶在進(jìn)行在線交易時(shí)的安全性，確保交易環(huán)境受到平臺(tái)方的保護(hù)，將提高用戶對(duì)該出行平臺(tái)的信任水平。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H2：第三方服務(wù)機(jī)制有效性正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

司機(jī)審核機(jī)制（DSM）是指較權(quán)威官方機(jī)構(gòu)面向公眾汽車駕駛?cè)藛T領(lǐng)域的檢查篩選機(jī)制，以篩選出優(yōu)秀、合格的司機(jī)人員為目的[8]。審核內(nèi)容包括服務(wù)提供者有無(wú)犯罪史、銀行賬戶、信用等級(jí)、相關(guān)資質(zhì)或能力等。由于共享出行情境具有線上交易線下互動(dòng)的特殊性，用戶與司機(jī)在出行途中完成互動(dòng)。出行平臺(tái)需要建立嚴(yán)格的司機(jī)篩選機(jī)制來(lái)避免司機(jī)的不法行為及對(duì)用戶造成財(cái)產(chǎn)損失或人身傷害。有研究指出，審核與認(rèn)證可視為良好聲譽(yù)的代名詞。通過(guò)出行平臺(tái)的司機(jī)審核機(jī)制，有不良記錄或資質(zhì)較低的司機(jī)人員將被禁止加入出行平臺(tái)。司機(jī)審核機(jī)制的有效性會(huì)讓用戶感知到出行平臺(tái)正在努力篩選優(yōu)秀的服務(wù)提供者，進(jìn)而建立用戶信任。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H3：司機(jī)審核機(jī)制的有效性正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

緊急救援機(jī)制（URM）是針對(duì)緊急狀況或重大事故的執(zhí)行方案，可保障迅速有效地開(kāi)展應(yīng)急與救援行動(dòng)，是共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中必不可少的機(jī)制。由于出行過(guò)程中意外事故的不確定性，緊急救援機(jī)制會(huì)在意外發(fā)生時(shí)，幫助用戶在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)出求救或報(bào)警，將意外事故帶來(lái)的損失降到最低。當(dāng)緊急救援機(jī)制有效性較高時(shí)，用戶感知到平臺(tái)方為彌補(bǔ)意外事故的不可預(yù)測(cè)性帶來(lái)的損失采取了相應(yīng)的救援措施。當(dāng)緊急救援機(jī)制有效性較低時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為平臺(tái)制度機(jī)制不完善，并沒(méi)有履行相應(yīng)的義務(wù)，因此不再信任出行平臺(tái)[9]。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H4：緊急救援機(jī)制有效性正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

1.2 用戶信任和持續(xù)共享意愿

信任是一種信仰，受信方通過(guò)展示能力、誠(chéng)實(shí)和仁慈來(lái)表現(xiàn)出與信任方期望的一致。信任也是削弱交易環(huán)境中不確定性、易損性、依賴性的重要機(jī)制。過(guò)往電子商務(wù)的研究中證明了用戶對(duì)在線平臺(tái)的信任正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿（CUI）[10]。在共享出行情境中，用戶對(duì)出行平臺(tái)的信任（TP）代表了用戶對(duì)平臺(tái)的信任意圖，即用戶依賴特定在線平臺(tái)來(lái)滿足其出行服務(wù)要求的意愿。由于用戶與服務(wù)提供者的隨機(jī)匹配原則，絕大多數(shù)的交易雙方之間存在不確定性，因此用戶更依賴于第三方平臺(tái)進(jìn)行交易決策。若用戶對(duì)一個(gè)特定平臺(tái)建立了較強(qiáng)的信任水平，則用戶群體很可能繼續(xù)使用該平臺(tái)來(lái)滿足他們?nèi)粘３鲂行枨蟆８鶕?jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H5：用戶對(duì)平臺(tái)的信任正向影響其持續(xù)共享意愿。

共享出行情境中，用戶對(duì)平臺(tái)的信任與用戶對(duì)司機(jī)群體的信任是兩個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的實(shí)體。用戶與司機(jī)之間遵循隨機(jī)匹配原則，用戶難以建立對(duì)司機(jī)群體的信任，因此對(duì)司機(jī)群體信任的建立可能需要由平臺(tái)信任轉(zhuǎn)移到司機(jī)群體信任。信任轉(zhuǎn)移是個(gè)體通過(guò)某種關(guān)聯(lián)將對(duì)某個(gè)對(duì)象的信任轉(zhuǎn)移到其他對(duì)象的過(guò)程。線上平臺(tái)方可提供多種方式來(lái)幫助與服務(wù)提供者進(jìn)行溝通和建立信任關(guān)系。出行平臺(tái)實(shí)施有效的制度機(jī)制篩選駕駛員背景和檢查其駕駛記錄，能有效消除信息不對(duì)稱，贏得用戶信任。同時(shí)，出行平臺(tái)的反饋機(jī)制能起到監(jiān)管司機(jī)行為的作用[11]。因此，若出行平臺(tái)建立有效的制度機(jī)制，用戶的信任能夠從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到司機(jī)群體。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H6：用戶對(duì)平臺(tái)的信任積極影響其對(duì)司機(jī)群體的信任。

信任轉(zhuǎn)移過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，即一個(gè)人通過(guò)某些關(guān)聯(lián)或聯(lián)想，對(duì)一個(gè)熟悉對(duì)象的信任可以轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上去[12]。共享出行情境中，用戶對(duì)服務(wù)提供者的信任是用戶依賴特定在線平臺(tái)的司機(jī)群體以滿足其出行服務(wù)需求的意愿。鑒于隨機(jī)匹配原則，用戶對(duì)司機(jī)群體的信任就被視為影響再使用意愿的重要因素。以往的電子商務(wù)研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)網(wǎng)上賣家的信任可以幫助降低網(wǎng)上賣家產(chǎn)品由于信息不對(duì)稱引起的不確定性，這有利于促進(jìn)買家與賣家的交易成功[13]。共享出行情境中，若用戶對(duì)平臺(tái)方提供出行服務(wù)的司機(jī)群體有較強(qiáng)的信任，就會(huì)削弱用戶對(duì)交易、人身、財(cái)產(chǎn)安全等問(wèn)題的擔(dān)憂，有利于用戶再使用行為的形成。根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H7：用戶對(duì)司機(jī)群體的信任正向影響其持續(xù)共享意愿。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型

基于制度信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論，構(gòu)建平臺(tái)機(jī)制、平臺(tái)信任與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系模型，探討用戶視角下出行平臺(tái)信任構(gòu)建的作用機(jī)理，如圖1所示。

2.2 研究樣本

采用線上與線下問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷中設(shè)有反題項(xiàng)。根據(jù)反題項(xiàng)的填答情況及線上問(wèn)卷填答時(shí)間（填答時(shí)間低于2分鐘視為無(wú)效問(wèn)卷）進(jìn)行篩選，得到有效問(wèn)卷384份，有效回收率為72.05%。刪除載荷因子<0.7的題項(xiàng)，測(cè)量模型中所有變量的Cronbach′s α系數(shù)均大于0.7，表明問(wèn)卷具有較高信度[13]。問(wèn)卷基本信息分布情況如表1所示。

2.3 變量測(cè)量

模型中所有變量均借鑒了已有成熟量表[14-15]，問(wèn)卷采用Likert 7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，最終各變量保留3到5個(gè)題項(xiàng)，采用線上線下同時(shí)發(fā)放問(wèn)卷的方法，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況填寫。

3 研究結(jié)果

采用Harman單因子檢驗(yàn)法將全部題項(xiàng)納入因子分析，提取到未旋轉(zhuǎn)的第1個(gè)主成分解釋率47.24%，并未發(fā)現(xiàn)單個(gè)因子占主導(dǎo)的情況，說(shuō)明本研究不存在嚴(yán)重的同源方差問(wèn)題。

3.1 信度與效度

各個(gè)變量的信效度指標(biāo)如表2所示（對(duì)角線顯示的是AVE的平方根值），所有變量的AVE值均大于0.5，表明量表具有良好的聚合效度。各變量AVE的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表區(qū)分效度良好。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

使用Smart PLS 3.0來(lái)驗(yàn)證所提出的假設(shè)，各模型的膨脹因子（VIF）值均小于3，表明各模型均不存在多重共線性問(wèn)題。各變量之間的VIF值如表3所示。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4，可知反饋機(jī)制有效性正向顯著影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任（β1=0.248，p<0.01），第三方服務(wù)機(jī)制有效性正向顯著影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任（β2=0.172，p<0.1），司機(jī)審核機(jī)制有效性正向顯著影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任（β3=0.351，p<0.01），緊急求救機(jī)制有效性正向顯著影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任（β4=0.167，p<0.05）。因此，假設(shè)H1、H2和H3獲得支持，通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。用戶對(duì)平臺(tái)的信任正向顯著影響持續(xù)共享意愿（β5=0.979，p<0.01），用戶對(duì)平臺(tái)的信任正向顯著影響對(duì)司機(jī)群體的信任（β6=0.759，p<0.01），用戶對(duì)司機(jī)群體的信任對(duì)其持續(xù)共享意愿的正向影響不顯著（β7=0.088，p>0.1）。因此，假H5和H6獲得支持，通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，而假設(shè)H7未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。平臺(tái)信任、司機(jī)群體信任和持續(xù)共享意愿三個(gè)變量的解釋方差（R2）比例分別為65.6%、57.7%和56%，均超過(guò)了10%的基準(zhǔn)值[16]，因此，本研究模型具有較好的解釋力。

共享出行情境中，用戶對(duì)服務(wù)提供者群體的信任并不顯著影響其持續(xù)使用意愿，這與文獻(xiàn)[17]的研究結(jié)論相悖，但也說(shuō)明了共享出行行業(yè)的特殊性。一方面，出行平臺(tái)通過(guò)制度機(jī)制建立起來(lái)制度信任，其信任對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的作用掩蓋了司機(jī)群體信任對(duì)持續(xù)使用意愿的影響。另一方面，由于服務(wù)提供者群體是平臺(tái)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)地篩選與審核，受到后期的監(jiān)管與制約，因此，群體信任在共享經(jīng)濟(jì)情境中可能不是影響持續(xù)共享意愿的重要因素。

4 結(jié)論

圍繞共享出行情境中制度機(jī)制、制度信任和群體信任之間的聯(lián)系以及如何影響用戶持續(xù)共享意愿這一核心問(wèn)題展開(kāi)研究。反饋機(jī)制、第三方服務(wù)機(jī)制、司機(jī)審核機(jī)制與緊急救援機(jī)制均積極影響平臺(tái)信任;平臺(tái)信任是平臺(tái)機(jī)制、司機(jī)群體信任和持續(xù)共享意愿之間的媒介，但用戶對(duì)司機(jī)群體的信任對(duì)持續(xù)參與意愿的影響不顯著，可能是用戶對(duì)服務(wù)提供者信任的作用被平臺(tái)信任與持續(xù)共享意愿之間正相關(guān)的作用掩蓋，弱化了用戶服務(wù)提供者信任對(duì)持續(xù)共享意愿的影響。針對(duì)共享出行平臺(tái)建立用戶信任提出管理建議。首先，平臺(tái)企業(yè)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，平臺(tái)制度機(jī)制有利于平臺(tái)信任的構(gòu)建，除正文提到的四種機(jī)制外，平臺(tái)方應(yīng)建立有關(guān)安全保障的機(jī)制以持續(xù)提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任。其次，平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建共享平臺(tái)與用戶之間良性互動(dòng)環(huán)境并持續(xù)加大信任制度機(jī)制方面的投入。最后，平臺(tái)方應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)服務(wù)提供者的篩選及審核，以確保與用戶線下互動(dòng)的安全問(wèn)題。本研究重點(diǎn)在于研究平臺(tái)信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程及信任之間的掩蓋作用，今后將考慮風(fēng)險(xiǎn)因素（如安全風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)等）對(duì)信任的負(fù)向影響作用。

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