中小服飾企業網絡營銷策略分析

伍翊君

摘要：網絡營銷是一種新的營銷方法，在新型消費文化水平下，在電子商務交易平臺、線上付款、物流服務等相關設施的完善下，服飾在網上銷售中的比例越來越大，于是開展服飾網絡營銷成為提升中小服飾企業競爭力的重要手段。文章首先對網絡營銷的概念與特點進行梳理;其次，重點分析中小服飾企業的網絡營銷現狀及問題，最后，對其存在的問題、優勢進行綜合分析，推進中小服飾企業的發展。

關鍵詞：服飾企業;營銷策略;PEST分析

一、網絡營銷的相關概念及其特點

網絡營銷是一種新型的，以互聯網為基礎，連接企業和用戶、消費者，并傳遞有價值的信息。利用信息的數字化和網絡的交互性來幫助規劃、實施、運營的市場營銷方式。

網絡營銷是以新的媒體、理念、方法開展企業營銷活動，具有發布信息、溝通信息、線上訂購、網上結算、貨物配送、售后服務等功能。目前，網絡營銷在企業經營戰略中的作用已經得到充分發揮，其價值也在實際應用中得到了驗證。

第一，針對性強，顧客的購買記錄都可以在后臺顯示，便于企業及時掌握消費者動態并進行數據分析，例如，顧客的性別、地域分布、查閱時間等。

第二，靈活實用、成本不高，任何企業和個人都可以很容易地將自己的計算機網絡連接到互聯網上，且在互聯網上也能按照顧客需要隨時隨地變更銷售商品。

第三，在傳輸圖片、文字聲音和圖像時獲得更多的感官信息，能使消費者如親身般體驗產品和服務。

二、中小服飾企業網絡營銷發展的PEST分析

（一）政治因素

企業開展營銷活動，不僅受限于計算機網絡和信息技術，也受國家所營造的政治環境的影響。21世紀以來，在經濟全球化的發展趨勢下，我國開始建立更加完善的社會主義市場經濟體制，我國政府逐漸加大了對互聯網經濟的監管力度，在政策方面努力營造適宜于推動經濟增長和維持企業生命力的政治環境。近年來，國家陸續頒布相關法律法規，如《關于維護互聯網安全的決定》、《互聯網信息服務管理辦法》，目的是規范市場經濟，為網絡營銷提供了適宜的市場環境。

（二）經濟因素

縱觀國內的經濟現狀，國民收入與消費水平都保持穩定增長。國內消費水平不斷上升，網購的規模也不斷地擴大。由中國電子商務研究中心的數據可知，2020年上半年我國網上零售市場的交易額竟高達5.15億元，相較2019年同期增長了約7.3%。現如今線上購物已成為拉動消費的重要方式之一，收入在2001～5000元的網民群體合計占比33.4%。截至2020年上半年，在我國的B2C網上零售市場中，拼多多排名第三，占12.8%;京東排名第二，占26.51%的市場份額;天貓排名第一，占有50.1%的市場份額。總之，中國的在線支付市場正在迅速增長，越來越多的資金都集中在網絡平臺上。

（三）社會環境因素

目前中國正處于一個相對開放的社會和文化環境，樂于接受新技術和創新事務。公眾的網絡營銷意識隨著網絡營銷和網上購物的傳播逐漸提高。網絡技術的不斷進步，網購消費偏好趨勢在網絡購物渠道及購物方式等方面呈現多樣化。在性別上，男性網民相較于女性網民成為網購的活躍人群，約占網購網民的51.1%;從年齡結構上來看，20～29歲占比最高為21.5%;在職業結構中，網民中學生群體最多占比26.9%，個體戶或自由職業者緊跟其次，占比22.4%。針對性別、年齡、職業結構等方面，中小服飾企業應熟知社會環境，針對性制定策略，組織不同營銷活動。

（四）技術因素

信息技術不僅提供了各種營銷手段進行網上銷售，同時為開展營銷活動提供一個網絡平臺。如，為了讓消費者及時收到所購商品，開發物流系統，從運送到配送的過程中讓物流更加科技和智能化，并且還考慮到物品擠壓及破損問題來更新包裝方式;為了讓顧客在選購服飾時更貼切自己的身高、體重及三圍，試圖開發VR技術，使消費者可通過視覺作為參考;服飾在網絡上銷售時用銀行系統作為擔保以保證雙方的錢財物安全，不斷提升支付系統的安全性，比如現在的人臉識別、實名認證等。

三、中小服飾企業開展網絡營銷的問題分析

（一）打造自身電商平臺難度大

相比于大型服裝企業有電商平臺，開發自己的商品銷售渠道并創建自己的門戶網站且提供全系列商品售賣，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服飾企業資源有限，對第三方電商平臺提供工具和服務存在依賴性。于是在第三方電商平臺時會遇見一些不利于開展網絡營銷的問題：顧客在這種平臺更多傾向于產品而不是品牌，這會限制企業家營銷品牌，導致身份喪失;第三方電商平臺以每筆銷售費用的百分比收取費用，還會通過提供列表、廣告、促銷等形式提供附加費用。

（二）缺乏高素質的網絡營銷人才

無論是中小企業還是大型企業，最重要的無形資產是人力資源，尤其是以技術和營銷同時掌握的復合型人才或團隊，但是開展網絡營銷中大部分的人員雙方隔岸相望。網絡營銷給人的感覺是學習相關網站等技術層面的問題，于是我國高校和培訓機構片面的重視技術培養，比如通過計算機應用等證書，缺乏復合化的教育眼光和培育模式。中小企業內部人員大多是專業的網絡技術人員和傳統營銷人員的組合，加上企業資金的限制，自身培養能力也不強，更是考慮到人才流失無法將員工培養當做長期投資行為。

（三）對網絡營銷認識不夠

對于建立在第三方平臺上的網絡服飾經營店，每年都會有許多中小服飾企業涌入;它們通過平臺關鍵字、競價排名、首頁輪播廣告等促銷方式在網上銷售產品，將產品搬到互聯網上，等待顧客購買，但對于如何利用互聯網開展營銷缺乏系統考慮。人工客服和智能客服的普及也是幫助解決部分關于企業與客戶之間的溝通，幫助企業管理客戶關系，及時了解產品信息，獲取第一手反饋資料，對企業的銷售及服務做出積極的調查和完善，如果沒有這些功能的話，會對企業產生一定的負面影響。