基于WCI的新疆那拉提景區微信公眾號營銷現狀及優化策略研究

耿蕊

摘要：隨著大數據時代的到來，“新媒體”的出現給旅游市場營銷帶來了巨大的變革。文章選取新疆伊犁那拉提景區官方微信公眾號2019年3月31日至2020年3月31日間發布的信息作為研究對象，運用ROST Content Mining分析工具，結合WCI指數相關數據，分析了那拉提景區微信公眾號的推送文章后發現，該公眾號目前高品質的原創內容略少，自然風景賞析類的軟文過多、互動性較差，留言回復率較低、服務功能較弱等問題，對此建議那拉提景區要注重微信文章內容建設，引進新技術改進宣傳方式、促進新媒體聯動，線上線下加強合作，強化服務功能，增加用戶黏性。

關鍵詞：那拉提景區;微信公眾號;微信營銷

隨著大數據時代的到來，“新媒體”的出現給旅游市場營銷帶來了巨大的變革。新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。微信公眾號等新媒體對旅游目的地的積極作用已經被眾多案例證明。那拉提景區作為國家AAAAA級景區，地處新疆伊犁，地理位置偏僻，利用新媒體網絡營銷可以實現超越時空進行信息交換，可以隨時隨地向游客提供全球性營銷服務。本文通過對那拉提景區的微信公眾號營銷現狀的梳理，分析目前發展中遇到的問題并提出相應的優化策略，以期能促進那拉提景區旅游品牌更好的推廣和傳播。

一、新疆那拉提景區微信公眾號營銷現狀

（一）那拉提景區微信公眾號基本情況

“新疆那拉提旅游風景區”公眾號是那拉提景區注冊的官方微信公眾號。賬號主體為伊犁哈薩克自治州那拉提旅游風景區管理委員會，注冊時間為2014年3月23日。本文共收集了該公眾號從2019年3月31日至2020年3月31日一年的數據。如表1所示，該公眾號共發表了272篇文章，總閱讀數為264161，平均一篇文章的閱讀量為971，題目為“墩那高速全線貫通，那拉提門票最低十元！”的文章獲得了最高的閱讀量（2萬）;所有文章的總點贊數為3866個，平均一篇文章的點贊數為14個，題目為“元旦夜今晚19：00那拉提國際滑雪場，精彩繼續！無需門票，無需預定UP UP UP！”的文章獲得了最高點贊數，為547個。在272篇文章中共有193篇文章為原創內容，占比71 % 。該公眾號信息發布頻率一般為1～2天發布一次文章，發布時間不固定，一般在晚上八點半之后。

那拉提微信公眾號的內容主要分成三大類：軟文推薦、新聞資訊、旅游攻略。第一類是軟文推薦。在收集的272篇文章中，軟文推薦的文章共有191篇，占比最高，為79.2%。這類文章以介紹那拉提一年四季的自然風光為主線，以不同的活動為支撐，通過介紹那拉提景區的新活動、新變化等向游客開展營銷活動。宣傳的活動類型主要有兩類，一是價格優惠活動，二是與那拉提相關的比賽、節慶、攝影展等活動。第二類是與那拉提有關的新聞資訊，包括通知、公告等，這類文章共有80篇，占比29.4%。內容主要報道那拉提景區政務信息（防疫信息以及招聘信息等）、內部發展相關的新聞等。三是向游客分享旅游攻略的文章，僅有一篇文章，題為“【攻略篇（全）】你還在看以前的那拉提攻略嗎？那你就out了，最新攻略在此，拿走不謝！”。

該公眾號最下方有三個一級菜單，分別為景區介紹、景區貼士以及微商城。景區介紹菜單中包括景區交通、景區導覽、景區簡介、那拉提VR全景以及最全攻略五個子菜單。景區貼士菜單中包括票價信息、騎行登高大賽、聯系電話、景區天氣以及景區WiFi五個子菜單。微商城菜單的產品目前只能購買門票，沒有其他產品。展示在公眾號文章最下方的留言共有197條，其中95條得到回復，回復率為48%。大多數留言表達的是對那拉提景色的贊美。2019年11月的文章“一路向疆 | 向往的神仙生活，向往的冬季那拉提……”下方有100條留言，是所有文章中顯示留言最多的一篇文章，所有留言表達的是對那拉提的贊美或者是歡迎詞，均未得到編輯的回復。

（二）那拉提微信傳播指數整體水平現狀分析

本文借鑒了WCI指數對那拉提景區微信公眾號的傳播力進行研究。WCI（WeChat Communication Index）即微信傳播指數，是利用微信原始數據經過一系列復雜計算公式的推導，綜合考慮各維度數據后得出的具有高可信度和高權威性的綜合指標，用來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢。WCI的計算公式為：

在公式中：R為總閱讀數，即某賬號當期所有文章閱讀數總和;R/n為平均閱讀數，即總閱讀數除以某賬號當期發布文章數;Rmax為最高閱讀數，即某賬號當期最高閱讀數;Z為總點贊數，即某賬號當期所有文章點贊數總和;Z/n為平均點贊數，即總點贊數除以某賬號當期發布文章數;Zmax 為最高點贊數，即某賬號當期最高點贊數。經過數據的測算（見表1），那拉提景區的WCI指數為469.49，與2017年全年那拉提微信公眾號的WCI指數（408.4488）相比，提高了15%。但是值得注意的是，2017年新疆的另一個AAAAA級景區——博斯騰湖的WCI指數為 513，遠遠超過了那拉提景區的WCI指數，可見那拉提景區在影響力方面仍然有進步的空間。

（三）那拉提微信公眾號內容現狀分析

本文使用ROST Content Mining統計文章標題詞頻，以閱讀數為指標（以下簡稱 R 指標）6157的樣本總數字。分詞后統計詞頻，刪除沒有實質意義或者專指度很低的詞及其頻次，如“的”、“嗎”、“這么”等。分析文檔時將輸出閥值設定為 300，構建網絡時將詞頻輸出閥值設定為100。由于篇幅所限，僅列300個詞頻中的前30個高頻詞，得到表2，后通過社會網絡分析構建詞語網絡關聯可視圖（見圖1）。

R 指標樣本詞語網絡關聯可視圖顯示“新疆”、“伊犁”、“那拉提”、“盤龍谷”等旅游目的地特征詞圍繞旅游發散，表明受眾對以上目的地持有一定興趣，且愿意關注?！安菰?、“野百合”、“花海”等高頻詞的出現展現了游客對景區特色景觀的關注。“秋草藝術節”、“攝影作品展”、“徒步”、“達人西游”表達了那拉提的活動具備一定的吸引力。