自媒體時代“種草經濟”對大學生消費行為影響的研究

羅洪莉　馬曉雪

摘要：文章基于自媒體時代，借助問卷調查分析，以大學生這一特定消費主體為研究對象，對“種草經濟”給大學生消費行為帶來的影響進行深入分析，試圖構建出破解其不良影響的對策，為大學生的消費行為向更健康、合理、理智的方向發展提供價值觀引導，并促進“種草經濟”消費環境的健康發展。

關鍵詞：種草經濟;大學生;消費行為;小紅書

一、引言

當下各種自媒體平臺風靡整個互聯網，微信、微博、知乎、抖音等社交媒體蓬勃發展，成為了自媒體人推銷產品的有力渠道。自媒體人分流為“達人”“博主”“主播”給粉絲推薦產品，成功“種草”而獲取利益，“種草經濟”運營而生。對于成長在自媒體環境下的大學生，“種草經濟”的出現不僅帶動了消費，還對其消費心理和行為產生了重大影響。本文以小紅書為例對“種草經濟”下大學生的消費情況進行研究，分析“種草經濟”熱潮給大學生消費行為帶來的影響，并針對不利影響提出解決對策，促進“種草經濟”的健康發展。

文中數據均以問卷形式獲得，問卷共設計問題30道，分為兩個部分：第一部分是對被調查者的基本信息以及“種草消費”情況的調查;第二部分著重于用戶對小紅書“種草”推薦所持有的態度的分析。調查是在2020年9～10月進行，共發放問卷210份，其中有效問卷204份，有效率97.14%，調查對象為在校大學生。

二、大學生的“種草消費”特征

大學生作為“種草經濟”一大消費群體，與其他消費群體不同，具備高消費欲望、高素質、高市場潛力的特性，且消費節奏快，追求個性化、潮流化、差異化，消費特征總體呈現出以下四個方面。

（一）消費行為高度受“種草達人”人格特征影響，因人而貨

近年來短視頻類APP炙手可熱，問卷顯示，有38.74%的大學生經常使用短視頻類的自媒體平臺，同時社交類以37.84%的占比不甘示弱。2020年在新冠疫情的影響下，“種草機器”——小紅書又迎來了春天，快速從民眾的記憶中抹去了2019年的負面影響，抓住電商直播的浪尖由0到1迅猛發展，結合短視頻、區域社交、KOL達人等進行了全面的變革。

不管是采取哪種營銷方式對大學生進行“種草”，商品本質都是形象特征的引導。目前小紅書有大量的明星和網紅入住，且贊助了諸多年輕、有活力的選秀節目，大學生消費時會自然地傾向于選擇自己喜愛的明星或網紅推薦的產品。這類形象意見領袖的營銷手段就是從大學生消費心理進行突破，因不同的“種草達人”而選擇不同的產品。

（二）消費核心特征呈現社交性、潮流性和個性化

當代大學生追新求異，希望以新異的消費形象向社會展示自身的成長和成熟，這時“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買某商品的第三大因素。調查顯示，“種草消費”時有55.86%和48.65%的大學生選擇了時裝類和化妝品類，17.12%的大學生選擇了奢侈品類，側面反映了大部分大學生追求時尚、個性、潮流的消費特征。《創造未來—紅杉00后泛娛樂消費研究報告》中顯示，00后呈現出獵奇心重、追求新鮮有趣、娛樂至上、喜好多樣個性化、獨立與創意兼具的特點，社交娛樂就是其生活的一部分，跟蹤熱點，社交分享，已經成為他們世界里的共同語言。

（三）合理消費觀念淡薄

“種草經濟”火熱發展下，大學生“種草消費”的投入日益增長。數據顯示，51.35%的大學生愿意通過消費支持自己喜歡的“種草達人”，還有小部分學生表示只要是喜愛的達人推薦的商品就會買。說明隨著物質生活水平的提高，一些大學生在滿足自己的日常消費需求外還會購買一些奢侈品，追求品牌化。在這種相對自由的環境下，大學生自制力不足，心智不夠成熟，很容易被時代的“有色光環”誘導，超前消費，信貸消費，跟風攀比。

（四）消費方式和消費動機多樣化

如今網絡格局日新月異，大學生消費方式受事物新生和更迭的影響呈現多樣化、多源化。經調查分析，46%的大學生有過被“種草”而消費的經歷，其中娛樂旅游的消費占比14%，電子產品消費占比10%。除此之外，44%的大學生表示滿意被“種草”的消費，可見大學生對“種草經濟”的接受度高且適應快，再加上完全信息化的支付方式和大眾的網購習慣，大學生的消費得到了一定程度的促進，也就說明了其消費方式的多樣化。

不同的因素影響下會產生不同的消費動機。數據顯示，被商品的顏值、質量、價格和品牌所吸引而消費的占比分別為56.52%、84.78%、56.52%和30.43%，除了這類引發的消費動機以外，還有通過知乎和小紅書測評、直播實推、廣告代言等獲得認同感后產生消費動機。大學生消費動機趨于多樣化、復雜化。

三、“種草”環境下大學生消費行為影響因素的分析

消費者行為“三因素論”是在“兩因素論”（將影響因素分為消費者外部和內部）基礎上將“營銷”視為影響消費者的另一個重要因素而單獨分離出來，從三方面（內在、環境和營銷）分析消費者行為受到的全面影響。結合“三因素論”量化分析“種草”環境下大學生消費行為的影響因素，可以更加準確地了解其消費行為，提出更具針對性的對策建議。

（一）外部環境因素

經濟基礎。調查中有51%的大學生每月生活費全部來自家庭，78%在被“種草”后的購物方式偏向于網購，可見經濟基礎對大學生的消費方式有偏向性作用。參照群體。54.35%的大學生通過親朋好友推薦進行“種草消費”，65.22%的大學生通過知乎、小紅書等APP測評推薦進行消費。此外，明星代言和網紅直播帶貨也對大學生的消費喜好、消費選擇有著顯著影響。

（二）消費者內在因素

消費知覺。在被問到為什么不愿意發生“種草消費”時，44.68%的大學生選擇的原因是不相信品質，可見大學生的消費還是相對謹慎的。還有47.33%的大學生表示對“種草”商品進行消費能夠使自己產生滿足感，50.90%更是愿意通過消費支持自己喜歡的 “種草達人”，說明大學生對推薦者有了一定的認同之后也會進一步影響其對“種草”的支持度。消費態度。大學生很容易跟風采取迎合的態度，調查顯示，65.18%的大學生愿意信任并購買朋友推薦或大眾追隨的“種草”產品。但隨著心智的愈加成熟，對于以后是否還會購買“種草”商品大部分人表示會根據個人情況理性對待各種消費。消費動機。據調查，日常消費會隨著社團活動、聚餐等的增加而增加，同時，文化水平的提高也會增大大學生對娛樂、旅游、學習用品等的需求。