戰略管理會計在社交電商企業的應用研究

李丹敏

摘要：移動互聯網的普及使電商流量來源泛化，社交平臺對接電商成為趨勢。本課題結合社交電商行業發展特征，指出戰略管理會計在社交電商企業應用的必要性與可行性，以拼多多為例，從戰略分析、戰略制定、戰略實施和控制、戰略業績評價、戰略調整等階段為其構建戰略管理會計應用體系，為我國社交電商行業的發展提供參考。

關鍵詞：戰略管理會計;社交電商;平衡計分卡

隨著網絡覆蓋工程不斷深入，傳統電商行業增速放緩，面臨獲客成本不斷攀高的挑戰。目前我國社交平臺百花齊放，在用戶使用時長方面占據極大優勢，“社交+電商”的模式為電商行業帶來活力，一種具有長期性、全局性的管理會計方法是處于激烈競爭中的社交電商企業所急需的。

一、戰略管理會計概述

Simmonds首次描述關于戰略管理會計的概念，認為戰略管理會計注重研究企業內外部經營環境和競爭對手，幫助企業衡量自身的競爭優勢，制定戰略決策。國內外學者在此基礎上對戰略管理會計的內容、方法、應用等方面開展研究。王化成、楊景巖（1997）認為戰略管理會計為實現企業價值最大化的目標，運用多種手段收集內外部相關信息，幫助管理者明確戰略定位、開展戰略規劃、評估戰略業績。余緒纓（1999）提出“戰略三角”概念，將企業、顧客、行業競爭對手組成“戰略三角”關系，“戰略三角”理論包含競爭對手分析、行業內成本對比與管理、企業盈利性及發展性分析。筆者綜合前人的研究，認為戰略管理會計是管理會計和企業戰略融合與提升的產物，企業所處的競爭環境越激烈，應用戰略管理會計越有必要。企業應用戰略管理會計必須結合內外部經營環境的變化，收集、整理、分析競爭信息，并將其轉換為戰略資源，以培養企業競爭優勢，評估戰略定位、制定戰略決策、實施戰略規劃、建立戰略業績評價體系，幫助企業最終實現戰略目標。

二、戰略管理會計在拼多多應用的理論分析

（一）拼多多應用戰略管理會計的必要性

1. 社交電商行業發展現狀

據CNNIC 2020年9月最新統計數據顯示，截至2020年6月，我國網民規模及網絡購物和網絡支付情況見表1。

移動互聯網實現全面普及，線上互動和線下生活逐漸融為一體，內容分發網絡的不斷成熟使社交場景的應用進一步豐富;手機占據了人們的碎片化時間，各類社交APP占據移動互聯網流量入口，刺激用戶消費欲望，網絡購物得以全面普及。2019年我國社交電商銷售規模超過2萬億，成為電子商務中增長最快的部分。

2015年9月，在傳統電商行業激烈布局市場之際，拼多多創立，踏進了看似已接近飽和的電商“紅海”。平臺主打的發起親友和熟人砍價拼團的購物模式，能以更低廉的價格拼到客戶需要的商品。拼多多新穎的社交分享與電商融合的思維，幫助平臺以低成本獲取裂變式流量，有效解決傳統電商獲客成本攀高的難題，于是成立后僅三年時間就成功在納斯達克掛牌上市，營收保持高速增長，市場份額躍居行業第三，僅次于阿里和京東。

2. 拼多多發展面臨的挑戰

（1）行業進入壁壘弱。互聯網的全面覆蓋、支付技術的成熟、物流體系的發展都為社交電商行業的發展奠定了堅實基礎，借助社交平臺內容傳播、熟人拉客帶來的巨大流量，使該行業具有明顯的成本優勢。但目前來看行業幾乎不存在進入壁壘，在行業先進入者的高邊際利潤吸引下，競爭者數量越來越多，這其中也包括在傳統電商領域已占絕對優勢的企業，比如阿里和京東。相比于阿里和京東，拼多多在商品類別、數量、物流、支付以及消費者習慣的了解等方面都不具備優勢，且其目前較為亮眼的C2M模式其實也是非常容易復制的。隨著競爭者的增多，拼多多的玩法將逐漸失去吸引力。只有全面分析市場環境與競爭優勢，清楚認識到企業現有規模、業務、技術、資金、人才等方面與競爭對手的差別，做出正確戰略分析并找到正確的戰略定位的企業才可能走到最后。

（2）商品品質存在問題。行業的快速發展吸引眾多商家進駐平臺，而較低的進入門檻使各商家商品質量參差不齊，此外現有廣告中一些語言夸大其詞，如果平臺不注意對商家資質和商品質量的監管，這種通過社交關系獲得裂變式客戶流量的模式將對企業造成更大的負面影響。長期以來，拼多多飽受商品品質低劣的影響，特別在強調消費升級的一二線城市消費者心中更傾向注重品質的天貓和京東。商品質量決定社交平臺的形象，處于成長期的拼多多應把建立消費者信任放在首位，平臺應以提升形象為戰略主題，設立一系列穩定標準，關注商品質量、售后服務等方面。

（3）用戶忠誠度不夠。在互聯網信息“爆炸”的今天，手機屏幕隨意一劃就能過去很多信息，社交電商企業更容易得到客戶也更容易失去客戶。而客戶的留存率決定了流量的變現率，是企業競爭優勢的體現。拼多多成立短期內就能獲取并維持較高活躍度用戶有一大部分原因在于它率先推出的“百億補貼”等策略。但大部分用戶抱著求便宜的心態，通常在另一平臺推出更優惠的策略后就轉移，在停止“補貼”后，平臺可能不得不面對失去用戶的挑戰。運用戰略管理會計可以幫助拼多多從客戶層面分析市場與評價業績。

（4）盈利情況有待提高。如表2，2017年至今盡管營業收入持續大幅上升，但為拓寬市場保持長期競爭優勢，企業將更多資金投入營銷費用，截止目前企業仍持續虧損。隨著行業競爭加劇，社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應將越來越小，處在成長期的企業將資金用于擴張和再投資是必要的，但目前的行業環境對平臺精細化運營及價值鏈的完善提出更高要求。

（二）拼多多應用戰略管理會計的可行性

1. 社交電商行業較完全的市場機制

社交平臺集合了眾多賣家與買家，信息完全開放，生產要素自由流動，在這種較為開放和自由的競爭環境中，戰略管理會計能更好地收集和利用信息，在戰略管理各階段充分發揮作用。