內衣黑馬“完型”如何受到小米青睞？

黎文婕

資本涌入內衣賽道，完型憑什么出眾？

競爭激烈的內衣賽道再現黑馬——貼身衣物品牌完型于近日獲得小米科技領投，順為資本、和玉資本跟投天使輪投資千萬美元，成為小米生態鏈貼身衣物企業。

眼下，被業內稱為“服裝業最后一塊蛋糕”的內衣行業，在“悅己消費”和“她經濟”的浪潮下，來到了變革的路口，新銳品牌不斷涌現，傳統品牌試圖轉型，資本的聚光燈則不斷在這個賽道上空徘徊。

資本市場似乎已經很久沒有如此關注內衣賽道。

事實上，中國的內衣品牌一度陷于同質化嚴重、產品設計老化、審美過時的淤泥之中。據公開數據顯示，經歷了幾年高速增長后，中國內衣市場規模的增速從2018年開始便逐年下降。即便是行業龍頭，也面臨著巨大的壓力。

在這樣的大背景之下，舉步維艱的內衣賽道不僅被消費者詬病已久，也被資本遺忘了太久。

轉折發生在2019年前后。一眾更懂年輕人的新內衣品牌，以顛覆傳統品牌的設計和營銷理念出現，并開始迅猛地搶占市場。

于是，資本的目光也重新聚焦于此。2016年-2021年7月，國內內衣品牌共發生投融資事件至少30起，其中60%獲得融資的品牌都集中于內外、Ubras和蕉內等新銳品牌。

而成立于2020年的完型，從誕生始就得到了資本的關注。彼時，完型剛面市便成為了行業黑馬，當年便實現了1.3億元的成交額。達到這個數據對于一個剛誕生的品牌而言，并不容易。要知道，歐睿數據曾顯示，僅僅是在2018年，女性內衣品牌就已達3000多個，但90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下。

在業內人士看來，完型能夠實現這場“開門紅”，很大一部分原因在于，作為創新驅動型的新消費品牌，完型致力于優化產品，對產品的功能性、實用性和美觀度都有非常獨到的認知。

在“開門紅”后，完型則在“可視的科技、超高性價比、平價不平庸”的理念下持續發力，并在短短一年后，獲得小米集團領投的天使輪融資。

作為一個新銳品牌，在競爭激烈的賽道上何以脫穎而出，收到小米拋來的橄欖枝？

一個重要的原因是，“盡管賽道有所差異，完型和小米在品牌價值觀上是高度契合的”。

完型的聯合創始人瀟灑解釋道，“一方面，小米用心做產品的態度，是完型所追求的;另一方面，我們對極致性價比的追求，放棄高毛利的定價體系，這也與小米一直秉承的價值觀不謀而合——踏踏實實做好每一款產品，認認真真對待每一個用戶。”

完消費者所需之型，填市場所缺之空

如果仔細了解過完型的品牌理念，則不難理解其被資本看好的原因。

在完型的品牌理念中，“完你想要的型”顛覆了內衣的傳統審美理念，將目光放在新一代消費者的真實消費需求上，強調內衣的“悅己”性，并呈現出另一種更開放的態度，“想要填的是每個人想要的不同的空，給你穿著的無限可能 。”

事實上，這與新一代消費者的趨勢一致。曾經被傳統內衣品牌反復強調的，一種想象中的、平均化的完美身材不再能輕易吸引到年輕一代，比起“幫你塑造完美身材”，“你本身就是完美的”這一類品牌理念反而更具有吸引力。

如果你稍有了解，就能發現，小至一雙襪子，大至一套保暖衣，完型的產品似乎總是更懂消費者需要什么。這是因為，完型的創始團隊都是極限運動愛好者，正是極限運動讓他們意識到貼身衣物對人體的意義所在，“它就像是人的第二層肌膚”。

也正是團隊成員在極限運動中的種種體驗，成為了完型研發產品的靈感來源。“比如，在7000米的雪山上，待在寒風凜冽的帳篷里便會思考什么樣的內衣可以更保暖;在海面上等待下潛，面對炎炎烈日直射時，則會思考怎么才能更防曬;在高空飛翔，雙腳離地時，則會思考怎么讓襪子緩解腳部充血腫脹。”這些思考后來以一句浪漫的slogan出現在完型的宣傳頁中，“我們要把去過的山海，縫進你眼前的每一件衣物。”

于是，深諳年輕消費者對內衣的新需求的“完型”，迅速在線上各電商平臺走紅。畢竟，品牌的錨點就是“消費者”。

當然，不可否認的一點是，整條賽道上已經出現了許多強調舒適度和個性化的品牌，但不同于大部分新銳內衣品牌將白領、中高層消費群體作為主要的目標受眾，完型試圖填補市場上的另一“空白”——不僅滿足都市精英的需求，也看到“小鎮青年”的需要。

完型一直強調“做人人都買得起的好內衣”，并將“超高性價比、平價不平庸”作為品牌理念。

而“小鎮青年”這一群體的消費力，也的確不容忽視。大數據顯示，18-25歲的小鎮青年已成為當地購物主力，相比于一線城市青年，大部分小鎮青年偏好硬消費，更看重產品的實用功能。

但無論是能夠承擔較高客單價的都市精英，還是消費能力不斷提高的小鎮青年，隨著消費觀念的改變，新一代消費者都不再單純追求低價，而是對于品質、穿著感受更加注重，在此基礎上選擇更低價格，追求產品的極致性價比。

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