營銷上位成風，誰還在認真做食品？

李覲麟

停不下的“買買買”

十個多月以前的元氣森林，是瓶身帶著“気”、“の”等日語表述文字的“偽日系”品牌。那時貼在元氣森林身上的標簽是“洋品牌”、“0糖飲料”，靠著抓住Z世代喜甜卻怕胖的心理，在2019年的“雙十一”活動中，同時打敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，登上了水飲品類的冠軍寶座。

不過隨著質疑聲與日俱增，元氣森林一步步從身上摘下那些曾經為它帶來光環的標簽。元氣森林先后換上了全中文的名字、更改了配料表、刪除了店鋪中宣傳“0蔗糖乳茶不怕胖”的廣告詞……重塑自己，成為了元氣森林改頭換面的第一步。

但從某種程度上來說，有質疑也代表著有流量，對于元氣森林這樣的“營銷大師”來說，有流量就不愁沒轉化。

“換臉”后的元氣森林，緊接著開始走向VC化。元氣森林如今雖然仍然維持著氣泡水這一款核心產品，但其觸角卻已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多個跨領域行業。據不完全統計，元氣森林目前通過投資的方式100%控股北京夏日椰王電子商務有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有愛我卡飛科技有限公司51%股份、100%控股老猛了（北京）飲料有限公司、100%控股北海牧場（北京）乳品有限公司等多家食品企業。

隨著不斷招兵買馬，元氣森林出新的頻率也逐步提高，只是氣泡水的神話仍然沒能再次復制。

而今不斷傳出元氣森林進軍白酒業、咖啡業、螺螄粉業的消息，也讓很多人對元氣森林產生了一種疑問：這種不斷復制的包裝+營銷方式真的可以肆無忌憚地玩轉任何一個行業嗎？

匠心出走、營銷上位

互聯網消費品牌從誕生之初，就被賦予了強烈的互聯網思維與生命。一切要快，似乎成為了能生存、能出圈的立足之本。

據財經早餐報道，唐彬森在對元氣森林的產品測試上，照搬了以往做游戲產品的經驗和理念，使用數據驅動的方式，將整個產品研發周期控制在3至6個月內，有時甚至3個月內就出產品。

這樣的研發周期，擺在傳統食品行業里，算得上是“異類”。

成立時間超過20年的立高食品在今年5月曾這樣回答過投資者對其產品研發周期的提問，“公司不同產品的研發周期不同，產品研發的周期包括配方研發、工藝研發、設備研發（如果涉及到國外多設備供應商，還需要進行設備運行的匹配）。此外，產品研發流程上還需要考慮與管理層面、市場運營的匹配度。以此前研發的甜甜圈系列舉例，從研發立項到市場投運整個周期近1.5年。”

老牌食品廠商似乎都有著這樣一套標準與默契，成立已有百年的一家法國奶酪企業可以為了研發新品耗費大量的時間在全球范圍內尋找合適的原材料，并在一年甚至更長的時間里反復試驗，最終才會拿出最好的產品上市。

但這樣精益求精的態度在當下的市場里已經開始顯得有些格格不入，上述法國奶酪企業的中國區市場部人員告訴電腦報，“以當前的市場情況來看，傳統食品廠商的這套流程受到了互聯網消費品牌的很大沖擊，未來我們或許不得不也開始考慮細分產品線。”該人員認為，另辟一條適合新消費市場的產品線是受到了市場氛圍影響的被動措施。

值得深思的是，當互聯網品牌帶著傳統食品廠商一起打造一個以營銷為王的“新食代”，這究竟是進步還是倒退？

“飽食時代”，誰都可以做好餐飲？

進入“飽食時代”，人們對于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也要美味，更要安全的多元化需求階段。

為了適應這樣的變化，傳統食品廠商加大步伐搭上新消費的快車無可厚非，互聯網食品品牌用合理范圍內的營銷傳遞更健康、更科學的飲食理念同樣值得認同。但頗有些尷尬的是，快節奏的市場發展，已經演變成了一種“誰都可以做餐飲，有營銷都能賣得動食品”的怪象。

放眼當下的食品行業，由于OEM模式的崛起，換個踩中Z世代喜好的包裝、取個有趣的名字，投放到時下流行的綜藝、劇集以及短視頻平臺上，一個個網紅餐飲品牌便誕生了。

不過從另一個角度來看，元氣森林自氣泡水之后再無同一現象級的爆款，也反映了市場亙古不變的一個規則，那就是品牌推出新品與品牌核心價值的關聯度直接決定了最終的成功率。