驚喜娃娃攻入B站，給泡泡瑪特上課？

在B站悄然走紅，銷量卻沒仿品多

“這一層就是給大家看看這個角色的關系，他們是BFF（best friend forever，最好的朋友），第二層是一個人物貼紙，就知道自己開出的是哪個人物了;這一層就是球體，側面和頂部有一些配件可以先拆開看看……”隨著UP主一層層打開手中精心包裝的玩具球，梳子、頭飾、衣服、人偶慢慢展示在李婷眼前。

已經是孩子媽媽的李婷平時會看一些解壓視頻，這種拆盲盒玩具的視頻在一次偶然的大數據推薦中吸引了她。

從外星球到燈球閃亮的舞臺背景，從白色皮膚到巧克力色，從funky風到千鳥格，從夜光配件到閃粉套裝……這些風格各異，性格設定鮮明的潮玩經由MGA娛樂集團在2016年推出不到一周便在美國市場銷售一空，橫掃各類玩具銷售榜榜首，甚至連迪士尼、漫威的各大IP都要靠后站。

不同于泡泡瑪特打開紙盒就知道自己抽到的是什么的單一盲盒玩法，驚喜娃娃的層層“半盲盒”設置以及可玩性更強的特性慢慢吸引了更多國內盲盒玩家的注意。

“其實2017年我就在做驚喜娃娃的開箱視頻，但是看的人不多;現在大家對泡泡瑪特熱情下降，之前發布的驚喜娃娃完播率又開始上升了，有人還在后臺問能不能代購。”在UP主雷明草莓看來，泡泡瑪特和驚喜娃娃有很多共同之處，包括盲盒玩法、設置稀缺和超級稀缺玩偶刺激消費者重復購買等等，但驚喜娃娃的多層包裝和多重玩法更適合喜歡看視頻、更個性化的Z世代消費者們。

在B站的盲盒IP視頻熱度排行榜中，驚喜娃娃也僅次于泡泡瑪特旗下當家IP Molly。雖然不及泡泡瑪特的影響力，但作為一個并未針對國內市場大力宣傳的品牌來說，仍是一個不錯的成績。

和很多盲盒一樣，驚喜娃娃的包裝是不透明的，娃娃和配飾都藏在包裝里，你不打開就不知道買到的娃娃是什么樣子。基礎款包裝就是一個球，一個驚喜球內含至少7重驚喜，包括秘密信息貼、可收集貼紙、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服裝、娃娃配件等等，通過層層包裝和不斷地推理深入，最終才會獲得一個精美娃娃。基礎款美國售價9.99美元，中國售價99元人民幣;隨著價格的上升，內含的驚喜也會更多。

在國內過高的價格也讓很多商家看到了可乘之機，比如被指“高仿”的億奇驚喜猜拆樂，就曾在去年雙十一吸引了1.7萬人次進店購買;而作為正品的LOL驚喜娃娃最受歡迎的大姐系列8月銷量僅145，不僅與Molly 3W+的月銷量相差甚遠，甚至比億奇驚喜猜拆樂京東店競品銷售量（500+）都要少。

驚喜娃娃在B站熱度僅次于Molly

超級網紅的宣傳幫助LOL驚喜娃娃迅速打開市場

乘視頻紅利而上

追溯驚喜娃娃的走紅，除了其盲盒屬性帶來的驚喜感，更離不開的是視頻網站拆箱視頻的火爆和用戶低齡化浪潮。

拆箱視頻最早出現在電子產品領域：售罄的PS5、最新款的iPhone……如果不能第一時間拿到，那看到別人把游戲機從紙箱中拿出來，就是“僅次于買下它的最大樂趣”。

從玩具設計到宣傳，驚喜娃娃都精準踏上了拆箱浪潮。包裝上，為了增加視頻開箱的吸引力，使其在鏡頭前看起來更有吸引力，MGA故意將玩具外包裝設計為上述的多層驚喜。美國MGA玩具制造集團創始人艾薩克·拉里安 （Isaac Larian）曾透露，驚喜娃娃每三個月就會更換一次包裝，因為“如果玩具商跟不上孩子的興趣變化節奏，他們就會換別的玩具”。

在一次和女兒的對話中，拉里安發現比起手里的玩具，孩子們更喜歡看別人拆箱自己沒有的玩具。

為了更有效地觸達目標用戶，驚喜娃娃的宣傳則交由以Ryan為代表的兒童網紅們。Ryan的價值有多大？從其收益中就能有所感知——2020年福布斯公布的視頻博主收入排行榜，在海外視頻平臺擁有2830萬粉絲、累計播放量為449億、憑借拆箱玩具走紅的Ryan，以2950萬美元第三次成為榜首。

通過超級網紅的宣傳，驚喜娃娃2016年剛上市，就成了當季最熱銷的玩具，打破了零售界長久以來認為“孩子們不會喜歡看不見的玩具”這一認知。

驚喜娃娃的走紅也讓常年與芭比娃娃母公司美泰集團打官司的MGA“揚眉吐氣”：2019年MGA全集團收入96億美元，其中近50%收入來自驚喜娃娃，且不包括驚喜娃娃的授權產品，約為50億美元。據NPD統計，2020年美國的娃娃及其配件細分市場銷售額同比增長56%，LOL驚喜娃娃和芭比娃娃的貢獻分列一二位;最暢銷的傳統玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃占了8席。

看著MGA賺得盆滿缽滿，美國玩具市場的其他競爭對手們也按捺不住了。畢竟，隨著消費者逐漸改變消費習慣，沒有玩具廠商能忽視潮玩這塊生意的盤子，美泰、孩之寶等其他玩具巨頭也在布局盲盒產業，推出芭比娃娃盲盒和走失小貓盲盒。

這與泡泡瑪特崛起后，國內如雨后春筍般出現的800余家潮玩盲盒企業如出一轍。“低門檻、高利潤，模式極易復制粘貼”的盲盒模式吸引了各行各業，問題也潮水般涌來。