共享經濟背景下網約車用戶粘性研究

□曾蘭蘭 馬 勇

一、引言

共享經濟背景下，網約車作為“互聯網+”在優化社會資源配置中催生出的一種經濟模式，不僅有效盤活了閑置的車輛和勞動力，緩解了“打車難”的現象，豐富了人們的出行體驗，而且滿足了用戶的個性化和差異化需求。2021 年1 月28 日，中國交通運輸部表示，以網約車為典型代表的交通運輸新業態蓬勃發展，為運輸服務市場帶來了新活力，且由于民眾獵奇和平臺燒錢補貼，網約車市場取得快速發展。據艾媒數據中心相關統計數據顯示：自2015 以來，我國網約車用戶規模逐年增長，其中2017 年為2.36 億人，2018 年為2.85 億人，2019 年達到3.4 億人。然而，從供給側，燒錢補貼本身不可持續，且依靠補貼激發的網約車用戶消費熱情難以持久。從需求側，受市場教育和安全事件的影響，網約車用戶對用戶體驗、安全合規的需求在不斷升級。這就要求以服務品質和安全為導向，從供給側作出相應的變革來提升網約車用戶粘性。

在借鑒美國顧客滿意度模型（ACSI）的基礎上，為提升網約車用戶粘性，本文構建了網約車用戶粘性影響因素模型，嘗試對網約車用戶進行調研分析，并運用二階CFA 的方法對模型進行優化，找出影響網約車用戶粘性的主要因素和作用路徑。結合網約車實際情況和模型分析結果，為提升網約車用戶粘性、更好地分享共享經濟的福利提出了針對性的對策建議。

二、理論回顧與模型構建

網約車最早可追溯到2009 年美國發布Uber。自2016 年7 月中國交通部發布《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》之日起，網約車才正式在中國合法化。梳理相關研究文獻發現，目前關于網約車的主要相關理論有技術接受模型（TAM）、美國顧客滿意度模型（ACSI）等，其中ACSI 模型是被學術界廣泛使用的模型。這些理論主要反映了用戶對新技術的接受，卻不能反映接受后用戶是否能持續使用，即用戶粘性問題[1]。而國內外學者對網約車的研究主要集中在：網約車乘客滿意度（朱喬，2017）[2]；網約車出行方式態度及使用意愿（Dawes，2016）[3]；網約車平臺使用率對社會福利的影響（曹祎等，2015）[4]；網約車監管（馮驊，2020）[5]以及合法化問題（劉慧萍，2015）[6]。與以往的研究不同，本研究首次選取用戶粘性角度對網約車進行研究。伴隨著補貼下降，各網約車平臺和傳統出租車提供的服務同質化現象明顯，而在用戶的轉換成本趨近于0 的情況下，網約車用戶是否還會持續乘坐網約車即網約車用戶粘性，是一個亟待解決的問題。

（一）模型構建

以網約車用戶為研究對象，結合以往的用戶粘性研究和網約車自身的特點，在ACSI 模型的基礎上，保留了原模型中的6 個研究變量，加入了轉換成本和用戶粘性等兩個研究變量，用經濟性、便捷性、舒適性、安全性4 個變量對“感知質量”進行細化[7]，并對模型變量部分名稱進行調整，構建了網約車用戶粘性影響因素模型，模型框架如圖1 所示。

圖1 網約車用戶粘性影響因素初始模型框架

（二）研究變量

1.用戶粘性

用戶粘性是衡量用戶與產品服務之間關系強度的指標。網約車用戶粘性越大，吸引用戶持續使用網約車的能力就越強。筆者認為，滿意度是用戶忠誠度的主要影響因素，而用戶粘性（CN）可采用用戶忠誠度（CL）和轉換成本（CT）2 個維度。傳統模型一般從用戶感知到用戶滿意再到用戶忠誠，較少考慮轉換成本并進行深入研究。但是，用戶選擇更換網約車時付出的機會成本（即轉換成本），也是必要考慮的因素之一。因此，本模型中添加了轉換成本，并設置變量“CT1 沒有網約車，重新打車時將會耗費很多精力”和“CT2 網約車成為生活必不可少的一部分”來衡量。

2.用戶期望

Oliver（1980）最早提出顧客期望的概念，并說明在消費或使用某產品或服務前，顧客對其所形成的一種心理預期。本模型中用戶預期（CE）是指乘坐網約車前，網約車用戶對網約車的服務和價格等整體情況的預估。因此，設置變量“CE1乘坐網約車可提高你的效率嗎？”和“CE2你覺得網約車的收費是優惠的嗎？”

3.感知質量

對網約車用戶進行深度訪談發現，價格實惠、方便快捷、車內環境、乘車安全是網約車用戶較為看重的。因此，對研究變量“感知質量（PQ）”進行細化，用經濟性（EC）、便捷性（CON）、舒適性（COM）、安全性（SA）4 個變量來體現。

4.感知價值

在Fornell et al.提出感知價值的基礎上，筆者認為本模型中所涉及的感知價值主要表示乘坐網約車后，網約車用戶對網約車的服務和價格等整體情況進行綜合平衡后的主觀感受[8]。部分學者指出方式潮流時尚可給顧客帶來心理上的滿足價值。因此，設置變量“PV1我覺得網約車提供的服務物超所值”和“PV2我認為乘坐網約車是一種潮流時尚”。

5.用戶滿意

用戶滿意是對產品或服務的總體評價。本模型中用戶滿意是指乘坐網約車后，網約車用戶將預期和實際感知價值對比后對總體情況的評價。由于網約車與出租車存在很強的替代性，網約車用戶潛意識將會對兩者進行對比[9]。因此，該模型主要從與預期相比的滿意度（CS1）和與出租車相比的滿意度（CS2）兩個維度測量，設置變量“CS1和預期相比，網約車服務讓我感到滿意”和“CS2和出租車相比，網約車服務讓我感到滿意”。

6.用戶抱怨

20 世紀70 年代國外學者就開始對抱怨行為進行研究，基于Singh、Fornell 和Day 研究的基礎上，筆者認為本模型中的用戶抱怨是指網約車用戶對網約車服務的不滿情緒作出的真實反應。通常情況下，用戶抱怨與用戶滿意度成反比，即用戶抱怨越多，用戶滿意度就越低。經過對網約車用戶進行訪談發現，目前一般主要通過直接抱怨和在線評價兩個途徑。因此，設置變量“CC1如果在乘坐網約車過程中感到不滿時，我會直接向司機抱怨”和“CC2我會通過在線評價指出服務不足之處”。

7.用戶忠誠

用戶忠誠是指網約車用戶愿意繼續乘坐網約車的態度，能夠反映網約車用戶真實的回購意愿。有部分用戶屬于虛假忠誠，如因為紅包補貼而使用或找不到更適合的替代品，本研究要把虛假忠誠進行剔除區分。因此，設置變量“CL1在沒有補貼和優惠的情況下，我愿意繼續乘坐網約車”和“CL2在高峰打車難的情況下，我愿意加價乘坐網約車”。

三、修正模型與數據搜集

為了調查網約車用戶粘性影響因素，除基本信息外，共設置了28 題，如表1 所示。采用李克特5 級量表，每個選項設置為5 個等級，其中，1 表示完全不同意，5 表示完全同意[10]。

表 網約車用戶粘性影響因素測量量表

我們通過深度訪談和問卷調查，研究各因素對網約車用戶粘性的影響效果。本次調研自2020 年10 月-2021 年1 月，主要通過問卷星在線作答和在人流密集場所發放紙質問卷等方式進行隨機抽樣，共回收有效問卷419 份，其中紙質問卷65 份，電子問卷354 份。

為了保證數據的可靠性，剔除無效樣本后，對數據樣本進行信度與效度分析，計算得出其整體Cronbach’α 系數是0.954，KMO 值是0.853，表明問卷信度與效度均良好。基于初始模型如圖1 所示，利用SPSS AMOS 25.0 對樣本數據進行分析，發現“感知質量＜---感知價值”之間路徑不顯著，因而將其剔除，修正后最終確定模型如圖2 所示。

圖2 網約車用戶粘性影響因素最終模型

四、研究結論與對策建議

（一）研究結論

利用SPSS AMOS 25.0 進行模型擬合，擬合程度較好，表明本研究開發的網約車用戶粘性影響因素模型能較充分反映網約車用戶的實際情況，具體情況如圖3。

圖3 網約車用戶粘性影響因素最終模型結果

1.感知質量、用戶期望、用戶滿意、用戶忠誠均對網約車用戶粘性有正向顯著影響，而用戶抱怨、轉換成本對其有負向作用，均與現實情況相吻合。

2.網約車用戶粘性主要取決于用戶忠誠（路徑系數為0.99），受轉換成本影響作用較小；用戶忠誠主要取決于用戶滿意，并與用戶抱怨成正比；用戶滿意主要取決于感知質量，受感知價值和用戶期望影響作用不大。因此，感知質量對網約車用戶粘性影響作用最大。

3.感知質量中影響作用由大到小依次為經濟性（0.66）、便捷性（0.55）、舒適性（0.54）、安全性（0.21），且均為正向顯著影響。從理論上證明，網約車用戶最看重的是價格是否優惠，其次是服務是否方便快捷，再次是車內環境是否舒適和是否安全。

（二）對策建議

網約車作為共享經濟背景下出行的新業態，目前還處于探索階段[11]。由上述分析結果可知，感知質量對網約車用戶粘性影響作用最大，而感知質量主要取決于經濟性、便捷性、舒適性和安全性。因此，為提升網約車用戶粘性，本文分別從以上四個方面提出收費標準合理化、乘車操作便利化、乘車體驗舒適化、乘車過程安全化等建議，最終為人們提供一種經濟、便捷、舒適、安全的出行選擇[12]。

1.收費標準合理化

（1）借鑒出租車計價模式，制定合理的收費標準。網約車與出租車存在很強的替代性，在同等價格條件下，要增加網約車用戶粘性，就應該借鑒出租車的計價模式，并結合網約車實際情況，制定出一套合理的收費標準[13]。根據所在地區網約車車輛總數，并結合網約車用戶的用車需求，計算出該地區的網約車供需狀況，結合網約車用戶自身情況，得出該訂單的成交比例，給出一個預估價格。特殊情況如夜間行駛費或因交通、路途等原因產生的超時費，隨著候車時間長短會適當加價。

（2）提供網約車乘車發票，讓價格更透明合理。以免部分用戶因為網約車不提供發票而選擇其他出行方式，產生了不必要的擠出效應。因此，提供網約車乘車發票，可以把某些潛在網約車用戶顯性化。如果產生了額外費用，就能通過發票告知網約車用戶加價的詳細情況。

（3）增加優惠活動力度，降低網約車使用成本。網約車平臺應定期地給網約車用戶發放紅包補貼，贈送流量等，吸引網約車用戶持續乘坐網約車，讓網約車用戶以最少的價格享受最優質的服務。

2.乘車操作便利化

（1）優化打車軟件，簡化操作流程。操作過程盡可能簡潔明了，關鍵環節醒目突出并伴有提示，便于不同年齡、不同學歷層次的網約車用戶使用。隨著老齡化加劇，老年人口逐漸增加。據國家統計局預測，到2022年左右，中國65 歲以上人口將占14%。對于如此龐大的潛在老年人網約車用戶群體，應重點研發老年人專項模式。對于不會使用打車軟件的老年人，可以使用“親友代叫”“一鍵叫車”“電話叫車”等功能，只需要接聽網約車司機電話并告知上車位置，其他事情均有親友操作。而對于會使用打車軟件的老年人，由于視力問題而影響操作，研發“關懷模式”將APP 內文字放大，方便老年人使用。

（2）確保網約車車輛供給充足，真正緩解“打車難”。中國交通運輸部明確支持網約車健康發展，為符合條件的平臺、車輛和人員辦理“三證”提供便利。截至2020 年11 月30 日，全國已有210 家網約車平臺獲得經營許可證，網約車駕駛員證和車輛運輸證各發放約271.9 萬張、111.1 萬張。據統計，在36 個中心城市中，過半數合規網約車數量超過出租車。且據出租車業內人士透露，大多出租車有70%訂單來自網約車平臺。然而，網約車數量并不是越多越好，只需要按照市場進行調節，達到一定數量滿足市場需求即可。只有確保網約車車輛供給充足，才能充分發揮網約車的便捷性[14]。

3.乘車體驗舒適化

相比于出租車，網約車可提前預約不用路邊等候，而且網約車平臺會根據起點和終點自動規劃行車路線從而避免繞路，這些都為網約車用戶帶來了良好的乘車體驗。

（1）保持車內環境干凈整潔。與其他消費體驗不同，乘車人大部分時間都是在車內度過。車內環境成為影響網約車舒適性的重要因素。相比于出租車，網約車大多是私家車，車輛保養較好，車內環境衛生更干凈。網約車平臺自有車輛也應該保持車內干凈整潔，為網約車用戶提供良好的乘車環境。

（2）規范網約車司機的駕駛行為。對網約車司機嚴格把關，進行崗前服務管理培訓。要求嚴格遵守交通法規，平穩駕駛，主動提供力所能及的幫助，從而提升網約車用戶乘車體驗。

4.乘車過程安全化

（1）嚴格落實網約車平臺主體責任，加強車輛維護和定期對駕駛人員進行安全培訓，因為在網約車運營過程中，網約車平臺、車輛、人員都可能有安全隱患，如平臺未嚴格落實安全生產主體責任、網約車車輛維護不到位、教育培訓不到位等。利用現有技術，對網約車進行實時監控，增強安全預判能力。

（2）網約車用戶應保護自身安全，注意乘車隱患。乘坐網約車時，首先，網約車用戶應選擇合規的網約車平臺；其次，先核對是否與預約車牌號一致再上車。盡量避免夜間獨自乘坐網約車，尤其是女性；在乘車過程中時刻保持清醒并開啟安全保護功能。網約車用戶可購買安全保險，降低對個人信息和自身財產被盜損失。