微信自媒體標題黨的標題語言研究

陳紅梅

內容摘要：微信自媒體的蓬勃發展，帶來了自媒體的亂象“標題黨”。本文將標題黨式的標題分為六種類型，并發現標題黨式最突出的語言特點是高頻使用夸張的雙音節詞、流行語包裝、句子整散不一、多用夸張、疑問句式，并且多極端化語言，語言風格直白低俗;文章還通過語用的合作原則和關聯原則分析了標題黨式標題的問題所在，發現這類標題不僅違背了語用的數量原則、質量原則、方式原則，還利用關聯原則蓄意制造噱頭標題。最后，淺析了“標題黨”形成和泛濫的原因，提出了較為可行的改善意見。

關鍵詞：標題黨 語言特點 合作原則 關聯原則

微信自媒體的興起，是科技和信息的雙重產物，微信公號逐漸成為大家了解新聞時事、關注生活資訊的主要渠道，而在如今信息爆炸的時代，人們在海量信息中獲取自己感興趣的訊息，最快捷的方式就是瀏覽標題，因而也導致了自媒體亂象“標題黨”的異軍突起，“標題黨”指網絡新聞標題的一種風格，那些為了獲得關注度和點擊率的微信自媒體，刻意制造出“語不驚人死不休”的標題。他們的文章題文分離，并利用夸張、恐嚇、歪曲、情色等各種聳人聽聞的手段制作推文標題。“標題黨”以異于官方媒體的標題語言挑起受眾點擊閱讀的欲望，增加該公號的閱讀量，以求獲得閱讀數據帶來的經濟利益。

一.“標題黨”的標題語言類型

“標題黨”并不是為了信息傳播本身，而是為了引起關注，獲取“眼球經濟”，所以標題黨的推文標題會偏向如下幾類：

（一）突破常識型。這類標題著力于打破公眾的常識認知，引發好奇、焦慮等情緒。如：《震驚！99%的人不知道葡萄酒這8件事……》

（二）利益相關型。這類標題常打著親情旗號或者與切身利益相關帶動讀者轉發，如：《為了孩子的成長，再忙也要看！》《別讓這個壞習慣毀掉你！》

（三）斷章取義型。這類標題往往從文中抽取一句吸引眼球的話，截取關鍵信息點，曲解原文語境。如：《黨報批獨生子軍人“我死了家里人怎么辦”思想》原文講的是軍演中鼓舞士氣“和平年代軍人的血性不能丟”。

（四）離奇設問型。常使用詭異的設問句引疑，如：《比三鹿奶粉毒性厲害100倍的大閘蟹，你還敢吃嗎？》

（五）名人效應型。借用名人旗號包裝推文，如：《李嘉誠：我喜歡用這十種人》。

（六）低俗暗示型。含性暗示的標題故意激起讀者的窺私欲，但內容一定和性沒有關系。如：《肚子大了，誰干的？》的內容其實是一只吸飽了血的蚊子。

二.“標題黨”式的標題語言特點

（一）標題語言的用詞特點

1.高頻使用雙音節詞開頭。單音節中高頻率出現的是“最”字，雙音節詞語諸如“震驚、重磅、速看、火了、揭秘、必看、震撼、淚目”等。此外，多音節短語也頻繁使用，比如“太準了、辣眼睛、毀三觀、火速圍觀、刷爆朋友圈”等，這些詞常置于句首，詞尾附上感嘆號，在視覺和心理上給讀者造成一定的沖擊。

2.多使用數詞和百分比數。標題黨在標題中常常使用直觀的數字和極端化的百分比數，數據的真實性已被完全夸大和失真。譬如：《推文這樣發，一小時必然10萬+》《99%的人都不知道，為什么五糧液這么貴！》

3.用詞低俗淺白，詈罵色彩的詞語也經常出現。詈罵語在標題中使用大多是強烈情緒化的表達。如：《能用汗水解決的問題，別特么用淚水》《你看老板是傻逼，老板看你亦如是》等。

4.借用流行語來包裝標題。如《小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人》，現在小豬佩奇已經成了社會人的標志;《今天你freestyle了嗎？》《你再不關注這件事，就扎心了老鐵！》等。

（二）標題語言的句式特點

自媒體自出現就顯現出它的個性化，憑借不可靠的信息源制造噱頭。標題句式暴露了他們的主觀化的表達，比如常用感嘆句、省略句、疑問句句式，句子長短不一，沒有規范的字數限制，標題沒有明確的中心內容。

1.最常使用的是感嘆句，在句末附加感嘆號和省略號，這類句式給人心理和視覺都造成一定的沖擊和壓力。如《癌癥克星的三種蔬菜！！天啊，驚呆了……》《央視剛曝光，出大事了！速看！！》。

2.再是省略句和疑問句。如：《震驚幾億人的……》《你想過沒？為啥蚊子對你情有獨鐘？》等。

3.句子的字數無規范，長短不一。標題黨設計的標題都不會明確地把中心內容寫出來。如《震驚……》《他13歲上清華，培養了79名中科院院士，10幾個兩彈元勛，卻一生無婚無子……》《3天婚姻，苦守66年活寡，她為愛堅守一生，卻下場凄美……》等。

三.“標題黨”的標題語言的語用分析

現代媒體迅速發展的時代，人人都有表達和訴求的欲望，微信平臺因其操作的簡易和方便，迎合了眾多人的社交需求。微信自媒體在向受眾傳遞內容的交互過程中，作為推文的發話方應該遵循會話的合作原則和關聯原則，發話者言之有物、有序、有理和有據，受話者才能明白說話者傳達的信息和意圖。但是“標題黨”恰恰與語用理論中的合作原則背道而馳。

（一）“標題黨”的標題語言所違背的合作原則

格賴斯認為“人們的交際不是由一串不連貫、無條理的話語組成的。之所以如此，是因為交談的參與者都在某種程度上意識到一個或一組共同的目的，或者至少有一個彼此都接受的方向”，他提出了交談雙方都需要遵循的會話合作原則。會話合作原則包括四個方面：“量的準則”即說話人提供足量的會話信息;“質的準則”即說話人所說的話要言之有據和言之有理;“相關準則”即說話人所說的話要與談話相關聯;“方式準則”即要求說話人所說的話要簡練、有條理，避免晦澀和歧義。

在這個合作原則的參照下，我們來分析標題黨編寫的標題問題所在。首先，存在大量違背“量的準則”的情況。這類標題往往是通過省略信息的關鍵詞匯來擬題，它沒有提供足量的信息內容。其次，存在違背“質的準則”的現象。題文內容沒有具體的信源，或者夸大、捏造虛假信源，給讀者提供的是未求證過的消息。最后，違背語言交際的“方式的準則”。語法不通、敘事不清、邏輯混亂是這類標題普遍存在的問題，語言表達繁瑣、沒有條理重點，偶爾還夾雜一些晦澀難懂的專業術語以顯示它的“科學性”。

（二）“標題黨”的標題語言所利用的關聯原則

Sperber和Wilson從認知科學的角度提出了與交際、認知相關的關聯理論，他們認為聽話人不一定在任何場合下都能理解話語所表達的全部意義，對每個話語的理解也與話語本身和語境有關聯，所以他們提出的“關聯論”認為“關聯性”是理解的基礎。

讀者會根據標題的關聯性來推測理解推文的內容，標題黨就利用這種關聯性預設的理解方向和語境效果來擬題。人民網曾專題報道過“標題黨”，圖文并茂地羅列了18種“標題黨”編寫的標題，其中一例是《肚子大了，誰干的？》：實際上是一只喝飽了血的蚊子的圖片。在沒有看到圖片之前，讀者會根據標題來猜測：“肚子大了”會關聯到具有生育條件的女性，“誰干的”進一步讓讀者關聯到一個無故懷孕的女性，讀者出于好奇心就會去閱讀推文的具體內容，從而使得文章獲得閱讀量。標題黨式的標題語言不僅反映了人們對新鮮、刺激事物的好奇心，更反映了語言在生成和理解過程中所遵循的關聯原則。但是，“標題黨”們并不真正懂得語言的關聯原則，他們擬寫的標題一開始就沒有預設為文章內容達成一致的合理真實的關聯，而是制造噱頭文章。

四.“標題黨”現象產生的原因

微信自媒體“標題黨”所推送的文章，大多數是信源要素缺失、捏造虛假消息編造而成的噱頭文章。然而，正是這些文章卻有很多的關注度和轉發量，究其原因，我認為有如下：

（一）微文化的興起，受眾閱讀碎片化和品位低齡化。快節奏的現代生活，人們閱讀呈現碎片化趨勢;而且微信客戶端操作的簡易，門檻低，對微信使用者沒有相對的文化要求，因此良莠不齊的公號文章層出不窮。

（二）自媒體對經濟利益的追逐和網絡娛樂化氛圍的盲從，其從事者文化素養和文化品位參差不齊。微信自媒體創作的門檻低、其中大量存在沒有經過新聞專業培訓的管理者，不懂新聞標題的制作規范，缺乏社會和媒體人的責任感。

（三）對網絡媒體的監管不力。微信自媒體數量大且龐雜，無法進行有效管理，缺乏相應的網絡文化管理制度規范。

綜上所述，微信自媒體公號的標題創作題文不一、微信公眾號的運營方式及運營者素質，泥沙俱下，導致了“標題黨”現象的泛濫。在微信自媒體的世界里，那些虛張聲勢的標題和毫無邏輯的行文就是混沌無序的象征，現在這些自媒體推送的虛假內容越來越多，并且這些內容正在被算法源源不斷地制造并散播出來。為了給網民創造良好的信息網絡平臺，我們可以進行多方約束：

（一）有關部門需依照國家現行的網絡管理條例加強對自媒體平臺的監管，加強對自媒體發布內容的審核和監管力度。

（二）對于微信自媒體從業者來說，提高文化修養的同時，應該傳播真實、有用的訊息，拒絕捏造和夸大事實，真實是每一個媒體從業者的底線與原則。

（三）對受眾來說，應該提高個人的審美趣味和文化鑒賞能力，學會鑒別信息，不信謠不傳謠。

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（作者單位：廣西民族大學文學院）