應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的有效性探究

蔡翠翠

【摘 要】作為心理學(xué)的一部分，應(yīng)用心理學(xué)在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，主要致力于心理學(xué)在社會(huì)實(shí)踐中的具體運(yùn)用，廣告作為我們生活必不可少的一部分。它既能夠影響人們的消費(fèi)心理，也能夠宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。眾多廠商在推廣廣告的過(guò)程中，自然而然離不開(kāi)對(duì)心理學(xué)的研究。從一定程度上來(lái)說(shuō)，廣告師心理學(xué)運(yùn)用廣泛的場(chǎng)所之一。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就必須要在產(chǎn)品的廣告宣傳上抓住消費(fèi)者的心理。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用心理學(xué);廣告宣傳;消費(fèi)心理

一、廣告宣傳視角下的應(yīng)用心理學(xué)

（一）心理學(xué)理論概述

心理學(xué)家在創(chuàng)設(shè)應(yīng)用心理學(xué)這門(mén)課程的最初，是為了使心理學(xué)能夠在人們的生活實(shí)踐中都得到一定程度的運(yùn)用。因此我們可以說(shuō)，人類(lèi)的很多行為都是在應(yīng)用心理學(xué)的影響下而形成的。與此同時(shí)，人們不同的行為汪汪也代表特定的心理學(xué)名詞。正是人們的行為與心理學(xué)有著密切的關(guān)聯(lián)。所以越來(lái)越多的心理學(xué)家才會(huì)在應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域展開(kāi)相關(guān)研究，很多情況下，心理學(xué)的研究。與其他的科學(xué)相比，應(yīng)用心理學(xué)的獨(dú)特之處就在于人們的想法是不為人所知的，要想在這一領(lǐng)域展開(kāi)研究，則需要將虛無(wú)縹緲的心理轉(zhuǎn)換為實(shí)實(shí)在在的外部表現(xiàn)。也就是說(shuō)，應(yīng)用心理學(xué)的研究必須著眼于人們當(dāng)前的行為。這也是心理學(xué)研究的依據(jù)。應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展是心理學(xué)的必然階段，也是心理學(xué)與人們行為相連接的橋梁。這樣一來(lái)，從廣告宣傳的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的行為都是由消費(fèi)者內(nèi)部的心理主導(dǎo)的，只有研究了消費(fèi)者的內(nèi)在想法，才能夠找準(zhǔn)消費(fèi)者的喜好與偏向，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。消費(fèi)心理往往是由外在的各種因素所引導(dǎo)的，因此我們不得不說(shuō)，只有抓住了廣告宣傳的一定策略，才能夠在現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就抓住了市場(chǎng)發(fā)展的方向。因此廣告宣傳領(lǐng)域一直是應(yīng)用心理學(xué)研究的一大必不可少的范疇。[1]

（二）應(yīng)用心理學(xué)的特點(diǎn)

應(yīng)用學(xué)在自身的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了以下特點(diǎn)：首先，應(yīng)用心理學(xué)是以人們的實(shí)際行為為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)應(yīng)用心理學(xué)形成的根本目的就是將心理學(xué)的理論研究運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)中去。其次，應(yīng)用心理學(xué)以人們的行為為主要的研究對(duì)象。這就是說(shuō)應(yīng)用心理學(xué)主要是用科學(xué)的手段來(lái)解釋人們的行為。從而研究人們行為對(duì)社會(huì)整體的發(fā)展帶來(lái)的影響。那么我們可以這樣認(rèn)為，任何廣告宣傳都是基于一定的心理學(xué)知識(shí)，廣告宣傳的過(guò)程就是對(duì)人們消費(fèi)心理和行為的研究過(guò)程，只有在這個(gè)過(guò)程中，把廣告創(chuàng)意與人們的消費(fèi)心理對(duì)接，才能夠?qū)崿F(xiàn)心理學(xué)在社會(huì)實(shí)踐中的運(yùn)用。這也是應(yīng)用心理學(xué)發(fā)展的最終目的。

二、廣告有效性的體現(xiàn)

（一）引導(dǎo)了人們的消費(fèi)行為

人們的行為總是在一定的心理影響下形成的，也就是說(shuō)，不論什么行為背后都有其心理學(xué)原理，這也是應(yīng)用心理學(xué)的基礎(chǔ)理論。因此廣告設(shè)計(jì)的目的就是為了影響人們的心理，從而影響人們的消費(fèi)行為，使其選擇自己的商品。歸根結(jié)底，只有清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)行為的影響因素，才能夠抓住其背后的消費(fèi)心理。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，研究人們的消費(fèi)心理是十分必要的，企業(yè)必須把消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的研究放在產(chǎn)品宣傳的首要地位，只有把握住這一方面才能夠主導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展方向。產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其前期的宣傳以及中期的宣傳工作都起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)廣告要想達(dá)到其最初設(shè)計(jì)的目的，就必須在其實(shí)踐過(guò)程中不斷注重是日常的方向以及消費(fèi)者的偏好。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中要精準(zhǔn)把控?cái)?shù)據(jù)，從而掌握人們的消費(fèi)心理。只有這樣才能夠正確引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇。廣告的有效性也不僅僅是由單一因素來(lái)影響的，但是對(duì)于消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，廣告的影響力是不可忽視的。只有在消費(fèi)宣傳價(jià)值的影響下，廣告的有效性才能得以體現(xiàn)。

（二）體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是指相同類(lèi)型的商品在同一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中互相競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種形式。在這個(gè)過(guò)程中，雙方實(shí)力最直觀的表現(xiàn)就是廣告的宣傳。也就是說(shuō)，真實(shí)有效的廣告必然能夠體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。只有順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是有效的廣告。任何一個(gè)有效廣告的宣傳都是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的成果，如果沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則廣告的宣傳也就沒(méi)有必要了。有效的宣傳必須要能夠正確體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)情況，這就要求每個(gè)起頁(yè)的廣告設(shè)計(jì)都要建立在真實(shí)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，只有充分了解市場(chǎng)的需求，才能夠反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)勢(shì)[2]。如果一個(gè)廣告脫離市場(chǎng)，盲目宣傳，則并不能達(dá)到其預(yù)想的效果。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體應(yīng)當(dāng)明確市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律，在此基礎(chǔ)上才能有效地進(jìn)行廣告宣傳策略。也就是說(shuō)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體來(lái)說(shuō)，廣告宣傳的策略選擇是重中之重，只有找對(duì)了宣傳的策略，才能從方向上把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從而影響消費(fèi)行為，這也是任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必備的素養(yǎng)。

（三）順應(yīng)了人們的文化價(jià)值觀

每個(gè)人在日常生活和學(xué)習(xí)過(guò)程中都會(huì)形成自己獨(dú)特的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀將影響人們的行為反應(yīng)在生活的方方面面。也正是在這種文化生活的影響下，人們開(kāi)始有了不同的價(jià)值觀認(rèn)同。這種價(jià)值觀認(rèn)同從根本上來(lái)說(shuō)互相存在很大差異。然而人們的價(jià)值觀在某些方面總會(huì)相通，例如價(jià)值觀不同一群人會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生相同的審美，這種價(jià)值觀中的相似點(diǎn)就是人們內(nèi)在觀念的聯(lián)系體現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，人們生活的環(huán)境相同，就很容易產(chǎn)生相同的生活理念。正是因?yàn)檫@種理念的傳播是文化價(jià)值觀產(chǎn)生了相似點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)如果要想在現(xiàn)實(shí)生活中生效，就必須著眼于大多數(shù)人的文化價(jià)值觀。相同點(diǎn)，以現(xiàn)代主流的文化思想為指引來(lái)設(shè)計(jì)廣告。每一個(gè)廣告設(shè)計(jì)只有抓住絕大多數(shù)人的消費(fèi)心理，才能夠最大程度的發(fā)揮廣告的效用，這也是廣告有效性的必然追求。

三、應(yīng)用心理學(xué)引導(dǎo)廣告有效性的要點(diǎn)

（一）總結(jié)應(yīng)用心理學(xué)的應(yīng)用特點(diǎn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者要想在廣告宣傳中有效的應(yīng)用心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，就必須總結(jié)在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中影響心理學(xué)的相關(guān)因素。通常來(lái)說(shuō)一門(mén)科學(xué)要想從理論往實(shí)踐方向發(fā)展，在其研究的過(guò)程中必然會(huì)遇到成功與失敗。應(yīng)用心理學(xué)的實(shí)踐也是如此，在應(yīng)用心理學(xué)的實(shí)踐過(guò)程中，將其相關(guān)知識(shí)運(yùn)用到廣告宣傳的有效性上來(lái)本身就不是一蹴而就的，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，一個(gè)產(chǎn)品初期的廣告宣傳語(yǔ)，其中后期的廣告宣傳必然會(huì)存在差異。廣告的產(chǎn)生，其目的就是影響人們的心理，從而帶動(dòng)消費(fèi)[3]。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這完全符合應(yīng)用心理學(xué)的研究目的。廣告宣傳影響人們的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為的過(guò)程，自然而然地體現(xiàn)了應(yīng)用心理學(xué)從理論到實(shí)踐的過(guò)程。在廣告宣傳過(guò)程中，消費(fèi)行為是最終目的。而在應(yīng)用心理學(xué)的研究過(guò)程中，根本目的則是通過(guò)研究人們的心理，達(dá)到對(duì)其行為的研究。因此，要想有效地做好廣告宣傳，就必須不斷地?cái)U(kuò)充心理學(xué)知識(shí)，結(jié)合二者的相關(guān)性進(jìn)行合理研究。

（二）調(diào)研人們的心理需求

要想讓心理學(xué)在廣告宣傳的過(guò)程中發(fā)揮其作用，則必須要掌握人們的消費(fèi)心里。只有知道消費(fèi)心理所影響的消費(fèi)行為，才能在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)揮心理學(xué)的優(yōu)勢(shì)。很多情況下，心理學(xué)之所以對(duì)人們的行為沒(méi)有產(chǎn)生影響，或者影響不明顯，最根本的原因就是對(duì)樣本的觀察。數(shù)量不夠，也就是說(shuō)心理學(xué)要想在廣告宣傳的過(guò)程中發(fā)揮實(shí)際作用，就一定要大量研究人們的心理需求。這就需要廣告設(shè)計(jì)者結(jié)合心理學(xué)的特點(diǎn)，把廣告的效用發(fā)揮到最大。宣傳的目的就是為了帶動(dòng)消費(fèi)，以促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有在競(jìng)爭(zhēng)中才能體現(xiàn)廣告宣傳有沒(méi)有效。所以在應(yīng)用心理學(xué)的操作過(guò)程中，設(shè)計(jì)者就需要將這種觀念直接的反映到廣告的宣傳中去。心理學(xué)的特點(diǎn)就是人們的實(shí)際行為會(huì)受到心理作用的影響，廣告心理學(xué)更是將這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致。對(duì)于廣告研究來(lái)說(shuō)，廣告影響消費(fèi)心理，消費(fèi)心理帶動(dòng)消費(fèi)行為，消費(fèi)行為影響市場(chǎng)，這也是一個(gè)交互的過(guò)程，廣告有效性也由此產(chǎn)生。

（三）建立有效的消費(fèi)心理反饋機(jī)制

消費(fèi)心理反饋機(jī)制指的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐漸把控消費(fèi)者的偏好于導(dǎo)向，只有在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，才能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理的變化，從根本上來(lái)說(shuō)，廣告的作用就在于此。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象之所以要建立有效的消費(fèi)心理反饋機(jī)制，就是為了在這個(gè)過(guò)程中能更加合理地將廣告宣傳應(yīng)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取。把人們的消費(fèi)心理摸透，并在此基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。

四、總結(jié)

綜上所述，廣告宣傳作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的一部分，在近幾年的發(fā)展過(guò)程中極大地運(yùn)用了應(yīng)用心理學(xué)的知識(shí)。然而，在這一過(guò)程中，必然會(huì)遇到很多的困難與阻礙。這就要求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體不斷擴(kuò)充心理學(xué)的理論基礎(chǔ)，即使調(diào)研人們的心理需求，并建立有效的消費(fèi)心理反饋機(jī)制，從而帶動(dòng)消費(fèi)行為，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)自己的綜合實(shí)力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]孫婷婷.探究應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的有效性[J].科教導(dǎo)刊-電子版（下旬），2018：105.

[2]暴卿，周彥榜.心理學(xué)研究方法在廣告效果研究中的交叉應(yīng)用[J].傳播與版權(quán)，2016：75-76.

[3]呂雯.應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)中的若干應(yīng)用研究[J].長(zhǎng)江叢刊，2019：25-26.