中國電影大數據精準營銷的意義

〔摘 要〕中國電影的總票房在近年來取得了較好的成績，但電影市場收益的兩極分化明顯，大部分電影面臨虧損的困境，中國電影的營銷模式仍然存在著較大的缺陷。如今，大數據精準營銷作為中國電影營銷模式的新發展路徑，已顯現出其正向價值。電影的大數據精準營銷是大數據分析技術與精準營銷理念的融合，其貫徹于電影產業鏈的各個環節，有助于提高電影創作者與觀眾的互動效率，從而加速形成具有中國特色的電影類型，有助于電影市場化程度的提高和成本的降低，從而提高電影投資的效益，促進電影行業的規范化和從業人員市場意識的提高，加快中國電影邁向工業化的步伐。

〔關鍵詞〕中國電影；精準營銷；大數據；電影產業鏈

隨著互聯網的發展與普及，受其去中心化、個性化、互動性和及時性等特點的影響，中國各行各業正進行著互聯網化轉型，并對過往的營銷思維和策略進行更新。

2013年被稱為是中國大數據元年。作為一種帶有經濟效益的互聯網戰略資源，大數據的出現與運用，加速推動著各行各業與互聯網的深度融合。面臨諸多發展困境的中國電影行業也卷入了大數據浪潮，為了優化營銷模式，中國電影的營銷策略逐步由追求覆蓋率的粗獷營銷策略轉向以大數據為基礎的精準營銷策略，由此，中國電影產業鏈的各個環節也發生了變化。總的來說，大數據精準營銷之于中國電影行業是非常有正向意義的。

一、中國電影當今的營銷困境

2020年，受新冠肺炎疫情的沖擊，國內電影院線休業178天，但國內總票房仍達204.17億元，成為全年全球總票房最高的地區。在2020年，國內故事片的全年產量有531部，而票房過億的國產電影和進口電影一共才32部。再回看2019年，故事片的電影年產量達850部，全年票房過億的國產電影僅47部，且首映國產電影232部，低于生產總量的三分之一。國內電影仍然面臨著票房慘淡甚至無法上映的虧損困境，而主要原因在于中國傳統營銷模式的缺陷。國內大部分電影企業缺少對市場的分析，生產的電影不符合市場的多元化要求，在宣傳上以傳統的粗獷式為主，缺少有效的精準營銷。因此，中國電影要實現高質量發展，就需要對傳統營銷模式進行調整。如今新興的大數據精準營銷為中國電影的營銷模式指明了發展路徑。

二、大數據精準營銷的相關概念

麥肯錫全球研究所對“大數據”（Big data）的定義是：一種在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和低價值密度四大特征。大數據技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些數據進行專業化的處理與加工。大數據好比一種產業，該產業實現盈利的關鍵，是提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。大數據的來源是Cookies，即用戶在各互聯網平臺上搜索、瀏覽、收藏、轉發分享、評論、購買等網絡行為留下的歷史記錄。因此，大數據分析是構建用戶畫像的最大利器。

精準營銷（Precision marketing）是在精準定位受眾的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量、可監測、低成本和高投資回報率的擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一。精準營銷的理論基礎是以企業為中心的菲利普 科特勒的4Ps理論——Production（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳），以及以顧客為中心的羅伯特 勞特伯恩的4Cs理論——Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。

如今的互聯網時代，大數據分析與精準營銷相輔相成，兩者已經成為同一過程的兩個方面。大數據分析是精準營銷的基礎和決策標準，精準營銷是大數據分析的目的和價值實現方式。大數據精準營銷即是大數據分析技術與精準營銷理念的融合。

三、大數據精準營銷對于中國電影的意義

電影的大數據精準營銷策略是將大數據分析技術和精準營銷理念運用于電影產業鏈的制作、發行、宣傳等全部環節，有助于加快中國電影類型范式的形成與優化，提升中國電影投入成本的效益和回報率，加速中國電影的工業化進程。

（一）加快中國類型電影的范式形成與優化

好萊塢電影學者托馬斯 沙茨在《好萊塢類型電影》中對“類型電影”進行了簡要概括：“任何一部類型電影都是由熟悉的、基本上是單一面向的角色在一個熟悉的背景中表演著可以預見的故事模式。”類型電影誕生于好萊塢黃金時期，大制片廠與觀眾的不斷互動與溝通。制片廠為了維持利潤，要滿足觀眾的娛樂需求和審美期待，對已經成功的故事進行不斷的重復和改寫，直至形成一個在敘事元素（包括人物、場景、情節）和主題上具有連續性、一致性、熟悉性的模式。以往制片廠與觀眾的互動是一個長期的過程，市場調研需要邀請大量志愿者，需要應用大量測量儀器，需要進行反復測試等，耗費的時間與資金成本是比較高昂的。受益于互聯網社交媒體的互動性和大數據分析技術，如今市場調研的過程逐漸便利化、短時化了，因此電影類型的形成周期極大地縮短了。在一些網絡IP改編電影的制作中，電影企業通過大數據分析技術可以快速地分析出IP受眾的偏好，對電影項目的敘事元素、主題、明星搭配甚至角色戲份比例等進行優化，在電影制作開始前而不是上映后便形成某種“模式”，使電影能在最大程度上滿足觀眾的審美期待。目前市場有很多提供大數據分析服務的公司，如艾漫數據、神策數據以及BAT三巨頭旗下的DMP平臺等，他們能幫助電影企業在短時間內把握市場偏好。也許，在大數據技術的加持下，不遠的將來會誕生屬于中國特色的電影類型。

（二）提升中國電影投入成本的效益和回報率

美國當代藝術學家艾布拉姆斯在《鏡與燈——浪漫主義文論及批評傳統》中提出了藝術活動的四個構成要素，即世界、作者、作品、讀者。電影作為第七藝術，作者（導演、編劇、制片人等）曾在電影生產中具有絕對主導的地位，讀者（觀眾）處于被動接受地位。而大數據精準營銷在電影產業鏈中的應用，實現了“去中心化”的效果。無論是在電影制作階段，還是電影宣傳物料的制作和投放階段，都削弱了以往主創（作者）的中心地位，觀眾（讀者）向中心地位靠攏。尤其是在宣傳階段，觀眾是絕對的中心地位。從媒介使用與滿足理論來看，電影的大數據精準營銷策略從受眾出發，把受眾看作具有個性化需求的獨立個體，從而進一步滿足受眾的電影媒介使用需求。

在電影的制作環節，電影《頭號玩家》是運用大數據精準營銷的典型案例，導演斯皮爾伯格曾表示片中不會有《星際迷航》的元素，但在上映的正片中《星際迷航》的標志性元素卻意外出現，這就是制片方根據網絡用戶的反饋信息而對影片內容所進行的調整。又如國內電視劇《長安十二時辰》在制作中，優酷視頻平臺將大數據分析技術和人工智能結合，搭建了“北斗星”智能系統，系統通過對劇本人物與多個目標演員的契合度進行多維度的詳盡分析，得出雷佳音的形象和他的觀眾心理標簽與劇中人物“張小敬”有極高的契合度，所以最終敲定雷佳音扮演張小敬，獲得了觀眾一致的好評。在電影的發行和放映環節，電影發行方和院線可以根據數據分析結果判定影片或者影片的類型在哪個地域甚至哪家影院更受歡迎，從而調配地域間的成本投入來優化發行和排片策略。在電影的宣傳環節，電影宣傳方根據數據分析結果定位電影原著小說粉絲、演員粉絲和導演粉絲等核心受眾，利用實時競價網絡廣告（今日頭條、騰訊、新浪微博都有類似的廣告產品與服務）對相關受眾進行精準打擊。如電影《赤狐書生》的宣傳方就聯合多位抖音紅人，如“維維啊”“大野蜜探 背鍋俠”“多余和毛毛姐”等，讓演員李現、陳立農和哈妮克孜與他們合作拍攝趣味短視頻進行傳播，并與字節跳動旗下的“巨量引擎”廣告投放平臺合作，在抖音平臺上對核心受眾進行精準打擊，獲得了較好的宣傳效果，其中“多余和毛毛姐”的視頻獲得了117.9萬的點贊。另外，抖音短視頻在發布時可以附帶電影購票鏈接，用戶可以點擊鏈接實現“二跳”，進入淘票票或貓眼電影的小程序直接進行購票，這種直接引導的轉化推送形式減少了受眾在購買過程中花費的時間，優化了購物體驗，提高了廣告轉化率。抖音短視頻的拍攝成本和投放成本都非常低廉，但宣傳效果非常可觀。

同時，大數據精準營銷策略能在一定程度上降低電影的制作和宣發成本，這主要體現在對成本浪費的規避上。在制作階段，大數據分析能為影片的創作提供指引，從而規避一部分因主觀判斷而帶來的失誤和成本損耗，避免不必要的資源浪費；在宣傳階段，以大數據分析為基礎的互聯網精準營銷廣告比傳統的線下廣告（如電視廣告、廣告牌等）和傳統的網頁廣告（如Banner、開屏廣告、搜索結果排名、貼片廣告等）的費用性價比更高。實時競價網絡廣告是互聯網精準營銷廣告的代表，其代表性形式是“信息流廣告”。以字節跳動旗下綜合的數字化營銷服務平臺“巨量引擎”為例，電影宣傳方可以通過在“巨量引擎”后臺建立“廣告計劃”在抖音視頻信息流中推廣自己的視頻物料，在后臺可以自行設定“出價”（即愿意每次為廣告展示所支付的費用）、計劃預算（即對應廣告計劃一天可消耗的最高預算）等參數，有效控制廣告投放成本，同時可以通過監測“展示數”“平均千次展示費用”“點擊率”“點擊數”“轉化成本”等數值對廣告投放效果進行監測。如果某一項廣告計劃效果不理想，可以調低預算或者關停計劃，把有限的成本投入數據反饋良好的廣告計劃，從而有效避免資源浪費。相比之下，傳統廣告是很難知悉投放效果和進行調整的。

不難看出，相對于中國電影的傳統營銷模式，電影的大數據精準營銷模式更能精準定位目標受眾，滿足觀眾的需求，而且能有效地控制成本，因此ROI（客戶盈利能力）更高。

（三）加速中國電影的工業化進程

無論是相比于好萊塢，還是相比于國內其他行業，中國的電影工業化發展程度都是落后的。總體來看，國內電影的生產沒有達到標準化、流程化、市場化。首先，國內電影制作的質量和效率仍然過多依賴制作團隊中的導演、編劇等主創的個人能力和他們依據經驗進行主觀決策的正確度。國內電影行業沒有建立起有效和相對統一的控制內容質量的機制。其次，每部電影的生產方式和效率因主創不同而存在較大差異，國內電影行業沒有樹立起相對統一的電影生產流程標準。總之國內電影的生產仍然保持著“工匠”模式、“作坊”模式的特質，離真正的工業化還有一定距離。

電影的大數據精準營銷從觀眾出發，以數據為支撐，在制作上為制片人、導演、編劇等提供了明星搭配、劇本設計、主題選擇等建議和引導，從而減少了電影制作中的主觀決策，降低因主創人員的能力不足所帶來的風險。電影的大數據精準營銷還提供了電影制作中相對統一的市場化評判標準，有助于限制大牌導演和編劇在藝術上的過分追求，提高主創人員乃至整個行業從業人員的市場化意識。總之，電影的大數據精準營銷有助于中國電影在制作流程上規范化和標準化，減少行業的風險和不確定性，一定程度上可以保護投資者的投資和吸引更多的投資者，從而推動中國電影的工業化進程。

可以看出，大數據精準營銷對中國電影的高質量發展是非常有意義的。在未來，中國電影企業應深化對大數據分析技術的應用和精準營銷理念的貫徹，通過推動電影行業制作流程的規范化、標準化和市場化意識、提升宣傳效果、提高投資效益，從而促進整個行業的工業化和持續健康發展。同時，電影企業要平衡好藝術與技術的關系，要警惕“數據至上”的觀念，不能唯數據是從。大數據是一種分析工具和手段，是一種決策參考，但在電影的生產中不能完全代替人為決策。電影作為一門藝術，需保證一部分的直覺和堅持。

參考文獻

①菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗：《市場營銷學》，北京：中國人民大學出版社，2007年。

②郁笑灃：《電影票房互聯網精準營銷策劃與執行》，北京：中國電影出版社，2018年。

③托馬斯 沙茨：《好萊塢類型電影》，上海：上海人民出版社，2009年。

④余吉安、秦敏、羅健、劉思彤：《電影精準營銷的大數據基礎：以<頭號玩家>為例》，《文化藝術研究》，2019年，第1期。

⑤陳偉：《從<紅海行動>看大數據電影創作與傳播》，《電影文學》2020（13）。

⑥貓眼研究院：《2020中國電影市場數據洞察》，2021年1月1日。

作者簡介

牟甚有， 四川成都人，影視行業從業者，畢業于北京電影學院管理學院，以影視項目策劃為研究方向。