融媒體時代微博微信對廣播節目傳播的影響

摘要：隨著信息技術、互聯網技術與大數據技術的不斷進步，微信微博等媒體形式煥發出了強大的生機與活力，傳統媒體傳播擁有了更多的路徑和渠道。本文分析了微博微信的主體傳播特征，探討了融媒體時代微博微信對廣播節目傳播的影響，即微博對廣播節目傳播形式的改變，以及微信對廣播節目傳播內容的改變。同時，提出了微博微信對廣播節目傳播的創新策略：以自身節目發展為本，掌握廣播節目主導權；有效拓寬廣播節目范圍；拓展廣播節目的受眾數量；增強廣播節目的創新力與市場競爭力；全面提升廣播節目品牌實力與社會影響力、商業影響力；推動營銷策略進一步發展。在此基礎上，提出合理化建議，以供參考。

關鍵詞：融媒體時代；微博；微信；廣播節目；傳播

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0174-03

隨著信息技術、互聯網技術與大數據技術的不斷進步，新媒體時代的大幕強勢開啟。在新媒體浪潮的沖擊下，傳統媒體多年來積累的優勢不復存在。其中，廣播媒體受各種新興媒介的沖擊尤為強烈[1]。微博微信以及各類短視頻APP等新媒體技術平臺已經成為受眾最喜愛的主流信息獲取渠道。尤其是微博和微信，近年來兩者的用戶數量迅猛增長，牢牢占據了當前媒體市場社交傳播的核心位置。

就當前媒體市場的發展狀況而言，微博微信讓廣播節目的傳播方式發生了翻天覆地的改變。廣播節目要想長期穩定發展，必須科學合理地利用微博微信，拓寬生存空間與傳播路徑。

一、微博微信的主體傳播特征

想要細致解析與研究微博微信，對廣播節目傳播形式的改變，首先應當充分了解微博微信的主體傳播特征[2]。具體來講，微博微信具有以下三大優勢。

一是微博微信傳播內容精練簡短，其對用戶所發內容的字數有明確的要求，并且這些內容采用極為流行的碎片化形式，非常符合用戶的使用習慣。每一天的生活小事、沿路風景、美食小吃、萌寵綠植，甚至一個簡單的詞語或者表情，都能夠成為一條微博微信的發表內容。

由此，微博微信這兩個個性化十足的社交平臺，獲得了受眾的青睞。

二是微博微信的傳播范疇多元化、豐富化。微博微信的使用與信息發布極為隨意，因此涉及的信息內容復雜、豐富、廣泛。時事政治、社會民生、文體娛樂、健康教育應有盡有，其復雜化與多元化的特色，吸引了眾多用戶。

三是微博微信的信息傳播高速化。微博微信的信息傳輸依賴互聯網，并且速度極快，覆蓋面極廣。每一個受眾都可以通過微博微信隨時隨地發表自己對事物的看法，以及傳播自己感興趣的新聞、信息和資訊。

雖然上述三大優勢讓微博微信展示出強大的影響力和傳播力，但受無序性的影響，微博微信發布的內容的可靠性、真實性并不能夠得到充分的保證。一些虛假新聞與不實報道時常出現在微博及各類微信公眾號中，帶來了不少負面影響[3]。

二、微博微信對廣播節目傳播形式與傳播內容的改變

（一）微博對廣播節目傳播形式的改變

在媒體深度融合大背景下，微博與廣播節目完美結合，傳統廣播新聞傳播理念和方式發生了極大的變化。結合新時期信息技術背景下，微博與廣播節目的融合情況不難發現，臺網融合堪稱當前微博與廣播節目的有機結合，是完美相融的一種主體表現[4]。

以山西廣播電視臺FM88.0山西交通廣播為例，早晚高峰路況報道欄目，已成為微博與廣播聯手合作的主要欄目，是融合發展、互相促進的一種全新表現。例如，《880晚高峰》與《早安880》兩檔欄目，針對日常早高峰或者晚高峰廣播路況的具體直播報道過程極具創意。聽眾收聽廣播時，可以在廣播媒體的官方微博下發布自己所在區域的具體路況信息與堵塞情況，這樣主持人能夠在第一時間接收到各地最新的路況信息，并幫助聽眾提前熟悉道路交通具體情況，不僅省時、省力、省心，而且能夠加強與廣大聽眾的交流、互動和溝通。

此外，FM88.0的《一路好時光》《音樂脫口秀》《車外有星光》《天天向上》等節目也別具特色，與各品牌欄目的微博訪談、微博投票、微博民眾調查等活動，都在媒體深度融合時代深受廣大聽眾的喜愛。

這些節目不僅能夠推動廣播事業的健康發展，而且能夠提高聽眾對廣播節目的認可度與好評度。

（二）微信對廣播節目傳播內容的改變

客觀而言，微信的迅速發展與壯大，在某種程度上體現出了智能手機及手機媒體的創新與進步。

在人們的日常生活中，智能手機普及率逐年提高。隨著4G的全面普及和5G在各大一線城市的逐漸滲透與延展，微信已成為手機上不可或缺的APP。

就媒體融合時代微信與廣播的具體融合效果而言，以山西廣播電視臺山西綜合廣播為例，山西廣播電視臺綜合廣播的前身為太原新華廣播電臺和山西人民廣播電臺，歷史悠久，功率強大，覆蓋面廣，有深厚和廣泛的聽眾基礎。近年來，綜合廣播發布的各類優質的“微新聞”內容已經成為受眾關注的熱點話題，受眾能夠在該頻率的官方微信平臺上進行留言與互動。廣播新聞的親民性和互動性進一步得到提升，并且在傳播過程中更具社會影響力，在競爭激烈的媒體市場創造更多的發展機遇。

此外，廣播媒體還能夠借助官方微信公眾平臺，通過大數據統計系統，對受眾的年齡、性別、喜好等數據進行分析與整合，第一時間了解不同受眾關心和喜愛的新聞話題與社會焦點，從而更好地服務受眾，滿足受眾的不同需求。

三、微博微信發展廣播節目的創新策略

（一）以節目發展為本，掌握廣播節目主導權

媒體融合時代，就廣播節目傳播路徑的探索而言，無論是微博微信，還是其他新媒體平臺，都必須堅守一種理念，那就是“內容為王”。只有以自身發展為本，始終把控廣播節目的主導權，才能夠確保自身在與微博微信等各類新媒體融合的過程中，發揮出應有的主導作用與主體價值[5]。換位思考，倘若廣播節目被微博微信控制與引導，廣播節目的編輯記者與主持人無法獲得廣播節目的主導權與話語權，必然導致廣播節目成為微博微信的“依附品”。

因此，廣播節目在日常創新化發展的過程中，必須將注意力與精力放在節目內容上，全面提升節目質量，確保在微博微信等新媒體平臺的傳播過程中，牢牢把握主動權。

（二）有效拓寬廣播節目的范圍

通常而言，傳統廣播節目在日常播出過程中往往只針對某一具體區域，并且在限定范圍與波段中進行傳播；而微博微信通過網絡傳播信息，并不受地點、時間的限制。當前階段，想要讓廣播節目的傳播范圍和傳播渠道更加廣泛，必須借助微博微信有效拓寬和延展傳播路徑。

如今，全國各地的廣播媒體都擁有官方微信公眾號或官方微博，廣播媒體完全可以結合抖音、西瓜視頻、快手等各類優質短視頻媒體平臺進行音頻聯動直播，也可以創新構建廣播電臺的掌上APP，通過掃描二維碼等方式，在線收聽、收看音頻聯動的優質節目，全面拓寬廣播節目的傳播范疇和途徑。

（三）增加廣播節目的受眾數量

媒體融合時代，微博微信對用戶的要求極低，堪稱“低要求、無門檻”。只要擁有一部智能手機和相應的網絡支持，任何用戶都可以成為“自媒體人”，并且都有充足的“話語權”[6]。當今社會，每個微博微信用戶都能夠利用自己的賬號充分表達自己的意見、觀點和看法，并且不受各種條件的限制。這也為新時期廣播節目利用微博微信擴展受眾奠定了良好的基礎。

以FM101.5山西文藝廣播為例，“名牌節目最多，黃金搭檔最火”是該頻率的最強口號。近年來，山西文藝廣播通過微信公眾號和微博與受眾有效互動，提高了與受眾之間的親密度?！都轼B》《心情沖浪》《傾訴》等節目不斷創新，積累了大批忠實熱情的聽眾。宇航、舒暢、楚林、娟子、趙娜、大龍等節目主持人都擁有極強的號召力，得到了眾多粉絲的支持。

在日常的節目播報與推廣過程中，主持人與粉絲的互動和交流，也讓該頻率及其優質廣播節目更具話題度。

因此，融媒體時代，廣播節目想要不斷提升傳播質量和影響力，必須充分借助微博微信的互動性和親民性，宣傳和推廣創意文化節目。例如，選取一些受眾感興趣的熱點新聞話題，設定一個“微信小話題”或者“微博小投票”，讓受眾主動參與其中，與節目互動；并且結合受眾的投票結果，有的放矢地進行節目策劃以及節目報道，充分滿足不同受眾的喜好與需求，進而提高與受眾之間的默契度、親密度。

（四）增強廣播節目的創新力與市場競爭力

在媒體創新化發展的全新市場環境下，無論是傳統媒體還是新媒體，都擁有一定的生命力與市場競爭力。廣播節目想要全面創新發展，必須對節目進行精準定位與創新升級。創新堪稱新媒體融合發展大環境下，廣播節目健康可持續發展的必經之路。

由此，在日常的節目編輯制作與推廣過程中，廣播媒體必須高度關注該工作，擁有加大節目創新力度的決心與勇氣。在當前市場競爭極為激烈甚至趨于白熱化的新媒體融合時代，廣播節目同質化問題愈發嚴重。許多節目品質不佳、水平有限，無法達到受眾較高的要求，滿足受眾不同的需求，最終面臨被淘汰的命運。

所以，廣播媒體必須在日常節目的編輯與制作過程中，增強采編人員的采編意識，使其能夠在海量信息中精準發掘、篩選出優質的節目素材、新聞線索與社會熱點，編輯出聽眾喜愛的優質廣播節目。

在創新發展的同時，要充分依靠微博微信等新媒體平臺，進行多元化、多渠道和立體化的傳播與推廣，這不僅能全面增強廣播節目的市場競爭力，還能讓廣播節目在競爭激烈的新媒體市場中站穩腳跟。

（五）全面提升廣播節目品牌實力與社會影響力、商業影響力

媒體融合時代，我國大多數地區的廣播節目在傳播推廣過程中，都不注重品牌效應的影響，在傳播過程中找不到最佳的聯動策略與方式，導致許多較為優質的廣播節目時常處于“無品牌”的尷尬狀態。

近年來，隨著新媒體技術進步推動下的微博微信全面升級和發展，其在新媒體傳播中的主流地位愈發明顯。微博微信等各類新媒體平臺的廣泛輸出，能夠有效解決廣播節目面臨的問題。其極為廣闊的營銷渠道與推廣途徑，能夠全面增強廣播節目衍生產品的推廣、銷售和宣傳效果，提高廣播節目的具體運營質量。

當前階段，大數據是一個極為熱門且關鍵的IT詞語，其代表一種全新的理念與信息采納方式。而微博微信完全能夠借助各類大數據技術對數據進行深度挖掘、搜集與整合，發現廣播節目的各種優勢以及在互聯網范疇內可以應用的珍貴信息和商機，進而讓廣播節目更具品牌效應與商業影響力。

在全面提升廣播節目自身品牌實力與社會影響力的過程中，廣播媒體應當主動與社會企事業單位以及對自身品牌感興趣的廣告商、廣告客戶進行洽談與合作。

例如，可以通過微博招商、微信公眾號招商的方式，吸引廣告商的加盟和贊助。廣播媒體也可以在每一年固定的時間，利用微博微信等平臺舉辦一些線上、線下的廣播節目廣告招商洽談會，邀請一些明星人物、社會名人進行代言或者宣傳推廣，與各級廣告商代理形成良好的戰略合作伙伴關系，進而實現攜手共贏的最佳商業目標。

（六）推動營銷策略進一步發展

從實際發展情況來看，廣播節目呈現出窄眾化的發展形勢，主要體現在頻率定位以及廣播數量等方面。

廣播節目的主要類別是故事、新聞、旅游以及文藝等，主要收聽人群為私家車主、學生等。若更為細致地對廣播節目進行分類，進一步明確目標人群，能優化廣播節目的實際傳播效果，因此應該針對目標人群的整體特征進行廣告營銷及節目推廣。

若要提高受眾定位的精準度，首先需要擁有一個“朋友圈”，然后通過調查微博及微信的相關數據來實現。例如，賽立信等相關數據調查最初是為廣告商提供服務的，隨后才發展成節目收聽情況評定的一種數字化表達方式。

基于高速發展的互聯網產業，人們可以利用手機、電腦等隨時收聽各種廣播節目，群體愈發年輕化。借助微信公眾號平臺，可以全面有效地調查有關聽眾的交流與使用情況，而且獲得的反饋會更加及時。

由此可見，微博及微信能夠為廣播節目構建“朋友圈”，使對這一方面感興趣的人群聚集起來。廣播媒體對官方公眾號的精心經營，一方面有助于“朋友圈”的擴大與維護，使廣播節目的傳播不受地域及時間的限制；另一方面，依托互聯網能實現所有區域地收聽。

總而言之，應該及時轉變服務理念，科學建立以用戶為核心基礎、以服務為重點導向的現代化媒體運營機制，從多角度出發，通過各種渠道預先調研用戶的實際需求，在細化整體服務環節的同時，切實提高綜合服務質量。

5G時代，網絡傳播效率不斷提高，移動終端設備愈發智能化，廣播資源不斷豐富，廣播節目自然會實現專業劃分，進而使廣播電臺由最原始的“大綜合”平臺逐漸變為具有更強的針對性的私人訂制電臺。

四、結語

融媒體時代，微博微信對廣播節目傳播的創新化改變可謂是立竿見影。在新時期媒體發展的大環境下，廣播媒體工作者必須不斷探索、不斷鉆研、不斷反思，積極尋找更科學、合理、有效的創新策略，進而確保廣播節目的傳播、推廣與商業宣傳等工作的質量的提升，使其邁上一個新的臺階，從而讓廣播節目在市場競爭中重新煥發出生命力與競爭力。

參考文獻：

[1] 任庭遠.新媒體融合時代微博微信對廣播節目傳播的改變[J].電視指南，2018（08）：143.

[2] 王井豐.基于微信公眾平臺的廣播節目在線點播收聽系統研究[J].科技傳播，2019，11（13）：142-143.

[3] 陳占玲.論微博微信在廣播節目中的作用[J].新聞傳播，2018（14）：174，176.

[4] 楊寧.融媒體時代微博微信對廣播媒體的影響[J].天中學刊，2015，30（05）：33-35.

[5] 錢艷萍.微時代環境下廣播節目的互動性研究[J].新聞研究導刊，2017，8（06）：87，122.

[6] 王小希.探討微博微信在廣播節目中的作用[J].記者搖籃，2019（02）：110-111.

作者簡介：孟岳（1964—），男，山西大同人，本科，主任編輯，研究方向：媒體融合。