自媒體向電商轉化的文化根源探析

摘要：李子柒從自媒體積累粉絲，到成立自己的電商品牌，僅僅用了兩年時間就做到了天貓店鋪食品類綜合排名第三。本文為探究以李子柒為典型代表的自媒體，將媒體粉絲從關注者轉化為電商消費者的原因，在統計李子柒多平臺渠道運營概況的基礎上，進行內容分析和文本分析。研究發現，李子柒通過自媒體內容運營建構文化意義，通過人格化產品想象將自媒體符號價值轉移到商品上，基于文化認同的關注者以消費認同的方式表現，在品牌化建構的過程中，將電商產品符號價值專有化，擴展商業營收的空間。李子柒的成功對我國電商和自媒體的發展具有借鑒意義。

關鍵詞：李子柒；文化認同；品牌；電商；自媒體

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0021-03

一、引言

李子柒作為自媒體，于2015年拍攝美食短視頻發布于美拍、微博平臺，并開設淘寶店鋪。2016年，李子柒簽約MCN機構杭州微念科技有限公司；同年8月29日，微念注冊了李子柒商標，商標類型有廣告銷售、醫藥、食品、日化用品等。在微念的運營下，李子柒在社交平臺微博、微信公眾號、小紅書，資訊平臺今日頭條，短視頻平臺抖音、美拍，傳統視頻平臺愛奇藝等均設有賬號，形成了全方位多平臺的矩陣運營。

2018年6月1日，李子柒旗艦店入駐天貓，發展電商，開展直接的商業盈利活動。天貓數據顯示，目前李子柒店鋪的粉絲量達524萬，銷量第一名為螺螄粉，月銷量150萬+。李子柒從自媒體到電商僅僅用了兩年，就將店鋪做到了品類排名第三的位置，可見電商與自媒體運營的結合是雙向互贏的，自媒體在各平臺的內容運營是電商積累消費者的關鍵。

從營銷角度來看，李子柒在各大平臺的內容運營，是為天貓店鋪所做的營銷宣傳，即內容運營是實現媒體粉絲向電商消費者轉化的關鍵因素。本文的研究重點在于分析自媒體如何通過內容運營，將內容平臺粉絲轉化為天貓電商平臺消費者，實現媒體內容的追隨者到物品的實際購買者，并為自媒體、電商發展提供借鑒。

為了探究以李子柒為典型代表的自媒體，順利從自媒體發展為電商，將媒體粉絲從關注者轉化為電商消費者的原因，本文對李子柒多平臺渠道運營概況進行分析。研究發現，自媒體在內容運營上，通過建構文化意義，積累文化認同群體，實現文化經濟化；在電商產品的內容傳播上，以自媒體內容的形式進行隱性宣傳，建立與粉絲間的情感聯系，拉近距離，使工業生產鏈下的產品帶有人格化想象，從而將自媒體建構的文化意義轉移到電商產品上，將關注者轉化為潛在消費者；在渠道上，全方位多平臺運營，以打造多種價值轉化模式，有利于流量變現，開通電商平臺渠道，進行直接的商業盈利，以品牌化將自媒體文化價值轉移到商品符號價值上，實現電商產品符號價值專有化，擴展電商發展空間。

二、李子柒多平臺運營概況

隨著數字技術的發展，社會生活的一切都可以移動到網絡上，進行網絡平臺化發展，如媒體平臺、購物平臺、社交平臺、房地產平臺等等。本文所指的多平臺運營，是指利用數字信息同時運營多個平臺賬號，實現內容的穩定持續輸出。對于自媒體而言，多平臺運營首先通過媒體平臺進行賬號開發，積累一定的粉絲量之后，鏈接多個平臺，跨平臺多賬戶運營，在運營的內容和形式上保持一致，從而實現自媒體賬號的延伸，提高平臺粉絲量，直接開通電商店鋪，將粉絲轉化為潛在消費者的運營思路。

在具體的賬號運營上，前期通過自媒體內容生產積累粉絲，簽約MCN（Muti-Channel Network）公司進行專業化的多平臺賬號開發，從單一內容運營擴展到全方位的內容營銷矩陣[1]，或者前期直接簽約MCN公司，進行賬號初期內容孵化。從李子柒來看，她前期獨立進行內容生產傳播，積累了一定的粉絲后，簽約MCN公司，開始全方位多平臺運營。

李子柒的賬號定位為美食賬號，主要做與中國傳統文化相關的飲食、習俗內容，以視頻的形式向用戶展現鄉村田園生活景象。本文對李子柒在新浪微博、B站、小紅書、抖音、微信公眾號等平臺的賬號運營情況進行統計后，發現李子柒在各平臺的賬號名稱、簽名認證等均保持一致。在運營上，均開通了平臺商業運營的渠道，可以實現商業盈利的多樣化渠道增收，且除了在小紅書開通平臺內部獨立的商業運營渠道外，其他平臺的商業渠道均鏈接天貓電商平臺。可見李子柒主要通過天貓實現商業盈利，從自媒體直接轉化為電商。

三、自媒體粉絲向電商粉絲轉化的文化根源探析

（一）文化意義和文化的經濟化

第一，李子柒文化意義建構。李子柒作為美食博主，從網絡眾多博主中脫穎而出，受到政府的推廣，還走出國門，受到海外友人的喜愛。其不僅掌握著巨大的流量，還通過自媒體的內容運營，將其所附帶的文化意義傳播出去，成為一種文化現象。

從自媒體內容定位角度分析，李子柒抓住了現代人的心理需求。定位理論由艾·里斯和杰克·特勞特提出，定位的重要原則就是在消費者心智中找一個空缺位置，然后建立一個新的品牌來占據這個空缺[2]。該理論對自媒體內容定位的啟發是，要著眼于當代都市人的心理空缺進行內容生產，以贏得更多的追隨者。快節奏的生活中讓人們對田園生活充滿向往，視頻中的李子柒回歸田園，耕田養牲畜，自給自足，身著旗袍、漢服。視頻所營造的田園式的隱居生活與現代快節奏的生活形成對比，這恰恰對準了現代都市生活中人們的焦慮癥候。李子柒在視頻中打造的慢節奏日常鄉村生活能夠激發觀看者的情感，這是通過視頻營造出來的美好景象，而這通過傳媒生產出來的異質鄉村空間并不是生活本身，它指向的是人們想象中的生活空間，人們通過觀看視頻滿足自身的心理需求，填補心理空缺。

從傳統文化的角度看，李子柒的視頻宣傳了中國傳統文化，從中我們可以看到筆墨紙硯、筷子、棉被的制作方式，其具有繼承與發揚中國傳統文化的意義。從飲食文化的角度看，選擇一種飲食文化即是認可一種傳統文化，飲食文化是人們借以認同自己所屬民族群體的重要表現形式，中國傳統飲食文化能反映出中國傳統社會的一些基本構成要素[3]。李子柒的視頻推廣中國傳統飲食文化，與當前肯德基、麥當勞等西式餐點占領快餐市場的快節奏飲食文化形成對比。

第二，文化經濟化轉化。現代消費社會，通過消費建構的認同成為許多人的核心認同，甚至其他認同都需要通過消費的形式表現出來，這正是現代消費社會的重要特征[4]。從李子柒賬號的關注者到李子柒品牌商品的消費者，將兩者直接連接起來的是文化認同。帶有符號價值的商品，能夠使人們的消費行為帶有文化建構的意義，消費行為作為一種文化實踐活動，同時具有展示消費主體自我的意義。

自媒體在建構文化內容的基礎上，能夠積累一定的文化認同群體，這部分群體在現代消費社會下，有以消費的方式建構群體歸屬感、表達自我的心理需求。

李子柒在網絡媒體平臺上積累了大量的粉絲，李子柒文化為其平臺粉絲所認同。根據2020年8月 28日發布的“看視頻也是一種享受”“好有生活儀式感”“不得不感嘆中國美食博大精深”“人間理想”“好有食欲”“每次看都很感動”“神仙生活”等視頻彈幕，不難看出粉絲對李子柒自媒體文化的認同。這種認同在現代消費社會以消費認同的方式表現出來，而媒體平臺又提供了電商購物的鏈接，在賬號商業運營方式上，李子柒媒體賬號的追隨者可瞬間從視頻觀看頁面跳轉到購物頁面，一旦完成消費行為，就完成了從粉絲到消費者的順利轉化。

李子柒不僅為單一的粉絲群體認同，還被賦予文化傳播者、發揚傳統文化精神代表者的身份，在主流媒體的傳播中，更容易積累大批的文化認同者，這種自媒體附帶的文化有向經濟化轉化的巨大可能性。因此，在積累了一定的粉絲后，在MCN公司的商業化運營下，李子柒在短期內便實現了巨大的商業利益增收。

因此，通過自媒體進行文化意義建構，積累文化認同群體的過程，就是積累潛在消費者的過程。粉絲越多，自媒體所附帶的文化意義的經濟化轉化的價值就越高，這是一種可能性的問題。而要順利將粉絲轉化為消費者，還需要粉絲群體把對自媒體的認同附加到電商平臺的產品上。

（二）人格化產品想象

李子柒在視頻中展現食品制作的全過程，從源頭開始制作，回歸到工業社會之前的產品生產過程。作為食品勞動者和消費者的統一體，李子柒通過勞動獲得食品制作原料，制作食品，再進行食用，展現了一個完整的勞動生產流程。因此，視頻所呈現出來的人格化而非工業化的食品生產使李子柒制作的食品具有勞動者的烙印。通過自媒體食品制作過程傳播與天貓店鋪中食品首頁的李子柒視頻植入，消費者將視頻中李子柒制作的產品人格化，附加到天貓店鋪中售賣的工業化生產的同品類食品上，使售賣的食品具有人格化意義。

例如，李子柒于2020年8月28日發布的微博視頻，展示了用玫瑰花做食物的過程。從種花開始拍攝，到修剪枝干，澆水，冒出嫩芽，再到生長出花苞，山坡鮮花綻放。李子柒提著竹簍采摘鮮花，用水浸泡后曬干，做成玫瑰花茶，玫瑰花水、玫瑰花糖漿、玫瑰花米酒等等。

李子柒還和面制作出餅皮，加入玫瑰花餡料，用自己制作的面包窯烤制，做出了鮮花餅。此外，鮮花餅于8月在李子柒天貓店鋪銷售，銷售頁面首頁便是李子柒鮮花視頻中制作鮮花餅的片段，且附上了“預售的鮮花餅剛剛拿到，好吃”“蛋黃酥前期也是這么制作的”“她家的鮮花餅，不膩不是很甜，很好“吃”“我也買了鮮花餅”等彈幕。視頻的觀看者將天貓店鋪中銷售的鮮花餅，對應為視頻中制作的鮮花餅，而天貓店鋪銷售的螺螄粉、酸辣粉、藕粉、紅糖姜茶、剁椒醬等，都在李子柒的視頻中出現過。媒介以視覺化的直觀方式，呈現完整的食品制作到食品消費的過程，讓人能沉浸式地體驗到美食制作的儀式感。因此，消費者在感知上將李子柒品牌食品與李子柒制作食品對等，將“李子柒文化”轉移到“李子柒食品”上。在其看來，李子柒食品不是冷冰冰的傳統工業流程下的產物，帶有傳統文化和李子柒的人格溫度，當粉絲從媒體平臺轉移至購物平臺進行物品購買時，則順利完成了從自媒體粉絲至品牌消費者的轉變。

（三）自媒體文化品牌化

第一，可識別性形象標識。李子柒多平臺賬號的頭像、名稱以及視頻風格和文案都保持一致，這使李子柒在多平臺上具有可識別性。穩定的網絡識別符號是自媒體頭像與簡介，統計發現，李子柒在各大媒體賬號中的頭像、簡介均保持一致，這樣在進行媒體多平臺運營時，可順利實現粉絲群體的多平臺轉移，且能夠在傳播中鞏固粉絲群體，降低自媒體建立品牌的難度。

第二，以品牌為符號進行商業增收。讓·鮑德里亞提出了消費社會的概念，認為社會的物質極大過剩，人們消費的不僅是物質的使用價值本身，更是消費物的符號價值，并將消費符號價值作為自己符號表達的途徑，甚至將自己劃歸于符號代表的某一圈層，是自我價值的體現[5]。品牌即是一種符號，給品牌賦予文化價值和精神內涵的過程，就是給物質產品制造附加值的過程。李子柒簽約的杭州微念科技有限公司于2016年8月29日注冊了李子柒商標，商標類型有廣告銷售、醫藥、食品、日化用品等等，可見其具有強烈的品牌化意識，搶注商標是自媒體品牌構建意識的體現。

隨著現代傳媒技術的發展，如何利用現代傳媒打造品牌價值，是當下迫切需要解決的問題，品牌化意味著打造的自媒體賬號能夠盈利且持續傳播。從“李子柒自媒體”到“李子柒商標”“李子柒食品”，通過內容運營和文化傳播，李子柒已經成為一種符號，其附加到產品上，能完成符號價值轉移，完成商業價值轉化。

第三，以品牌實現符號價值專有化。雖然李子柒在視頻中制作食品，但是淘寶上架的貨品與李子柒制作的產品并不對等。商品顯然不是李子柒一一手工定制的，而是代工廠代加工，工業化定制包裝圖文內容的食品，即產品本身并不具有獨特性，是與其他產品相同的工業產物，產品本質上與代工廠自產食品并無本質差別。

以李子柒店鋪銷量最高的螺螄粉為例，330克3袋價格為39.7元，月銷量為150萬+，生產廠家為廣西中柳食品科技有限公司。而淘寶店鋪中柳食品工廠店所售產品即為代工廠直接生產、不附帶品牌的產品，螺螄粉同樣330克3袋，價格為31.8元，月銷量僅963。

代工廠的食品附上李子柒品牌，這一食品就從“螺螄粉”變為了“李子柒螺螄粉’。在螺螄粉吃播熱的帶動下，螺螄粉品類的銷量增長，而李子柒品牌的螺螄粉加上品牌帶動效應，在同品類中具備品牌特性，與其他不知名的螺螄粉相比，在市場中則具競爭力。

商品符號化使某一類商品具有特定的文化意義和象征性，而品牌這一特殊符號則實現了某一商品符號價值的專有化，且具有符號價值轉移性，即品牌使符號價值具有獨立性，可以脫離具體商品而存在，甚至可以移植到任何商品中。李子柒品牌使李子柒標識的商品附帶特有的符號意義，李子柒的追隨者轉化為消費者，僅僅是因為李子柒這一符號的附帶價值，且產品具有拓展性，都具有相同的符號價值，不局限于某一產品。

第四，品牌文化宣傳與產品效果宣傳。李子柒視頻中并沒有拍攝產品宣傳的畫面，但卻能提升品牌旗下產品的銷量，這說明用戶群體在不斷接受品牌文化宣傳時，容易發生購買行為。自媒體進行品牌文化構建，傳播品牌文化，積累潛在消費者，消費者在品牌文化認同的基礎上，容易出現購買行為，可見品牌宣傳比純粹的產品效果宣傳效果更好。李子柒利用多網絡平臺進行內容推送的過程就是進行品牌文化宣傳的過程，積累的粉絲群體接受了李子柒這一品牌，即產生對品牌產品的購買傾向。

四、結語

自媒體與電商運營都要從內容出發，以文化內涵為積淀，通過長期的內容運營扎根，積累穩定的文化認同群體，實現文化的經濟化。

自媒體和電商要互相轉化對接：自媒體要建立電商渠道，增加商業收益，為全方位多平臺運營提供經濟支撐，擴展發展空間；電商平臺也要從單純的產品效果宣傳轉化為電商品牌文化傳播，從單一的商業化運營轉化為媒體與商業運營相結合，利用自媒體平臺，從內容孵化到規模化運營，提升品牌形象和知名度，以優質內容拉近與關注者的距離，建構電商品牌的文化價值內涵，以持續積累潛在消費群體。

參考文獻：

[1] 任思雨.社交網絡美食類短視頻研究[D].濟南：山東大學，2018.

[2] 艾·里斯杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2009：211-213.

[3] 瞿明安.中國飲食文化的象征符號——飲食象征文化的表層結構研究[J].史學理論研究，1995（4）：45-52.

[4] 伍慶.消費社會與消費認同[M].北京：社會科學文獻出版社，2009：113-115.

[5] 孔明安.從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究[J].哲學研究，2002（11）：68-74.

作者簡介：崔夢鴿（1995—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：廣告創意與品牌傳播。