新時代主流媒體涉農報道策略研究

摘要：黨的十八大以來，黨中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。脫貧攻堅取得勝利后，全面推進鄉村振興成為“三農”工作重心的歷史性轉移。全面推進鄉村振興，新聞媒體責無旁貸。尤其對于主流媒體而言，更應主動扛起助力鄉村振興戰略實施的大旗，改善農村的傳播環境，促進鄉村社會結構和社會關系的深刻調整與重構。多年來，我國新聞媒體尤其是主流媒體，堅持挖掘、報道、宣傳“三農”相關的各種信息，促進農業、農村、農民的發展。本文結合實際數據和情況，主要運用文獻分析法，對主流媒體涉農報道現狀進行分析，深入剖析現階段我國涉農報道存在的不足，并提出應對之策，以供參考。

關鍵詞：主流媒體；報道策略；涉農報道；鄉村振興

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0180-03

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，宣傳思想干部“要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍”。為此，主流媒體應順應時代發展要求，不斷調整宣傳報道策略。就目前主流媒體的涉農報道現狀看，報道仍存在視角偏差、農民失語、過度強調正面宣傳以及現有話語方式缺乏互動性等問題。不僅如此，涉農報道在內容生產、報道方式、語言呈現等都亟須進一步改進。

一、涉農報道現狀

（一）農村信息基礎設施普及率高

自鄉村振興戰略實施以來，我國農村地區網絡基礎設施實現跨越式發展。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年底，我國農村網民規模為3.09億，農村地區互聯網普及率為55.9%[1]。當前，我國農村地區的媒介準入率已大幅度提升，并且仍在快速提高。可以說，硬件設施的普及和完善給對農傳播插上了“翅膀”。

（二）鄉村振興戰略背景下涉農報道比重較大

2018年被稱為鄉村振興元年，涉農報道對于鄉村振興戰略的重要性不言而喻。作為促進鄉村振興戰略實施的重要力量，新聞記者活躍在田間地頭。長期以來，“三農”領域都是主流媒體報道的重要聚焦點，涉農報道的數量占比較大。

以重慶日報為例，涉農報道長期在重慶日報的報紙版面中占據相當大的比重。自2019年改版后，重慶日報首推《鄉村振興周刊》專欄，以每周一個整版的體量，關注鄉村振興在產業、人才、組織、生態、文化等方面的探索和成效；自2021年起，重慶日報又將《鄉村振興周刊》增設為每周兩個整版，深度聚焦“鞏固拓展脫貧攻堅成果”“全面推進鄉村振興”“加快農業農村現代化”等主題，充分報道重慶在促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足等方面的新舉措、發生的新變化，將新聞性與知識性、深度解讀與服務“三農”相結合，為全面推進鄉村振興戰略實施營造良好輿論氛圍，為農村產業發展、農產品銷售牽線搭橋。不僅如此，重慶日報還在客戶端專題開設了鄉村振興頻道，報紙和頻道上的其他專欄也對鄉村振興相關內容多有涉及。

二、目前涉農報道存在的不足

（一）議題失衡，農民話語權缺失

當前，主流媒體的涉農報道主要聚焦農業發展、農村風貌變化等議題，對于農民個人的報道較少。具體表現為三方面：一是報道內容偏重惠民政策對農民生活水平帶來的提升、農村風貌的變化、農民經濟水平的提高等，對于廣大農民群眾在生產生活中面臨的困難、遭受的挫折等關注較少，缺少對其真實心聲的關注；二是就信息流通的過程而言，涉農報道相對注重新聞生產和向受眾的傳播環節，對于受眾的反饋、農民接受新聞信息后的心理狀況等關注較少，沒有形成良好的雙向互動模式；三是報道策劃和新聞議題的設定方面，涉農報道的議程主要按照傳播者邏輯來設定，極少從農民的角度出發，即便是農民需要和喜歡的新聞，也少以農民視角呈現。總體而言，涉農報道存在的主要問題是新聞傳播者與農民的交流不夠深入，缺少以農民視角出發的報道，農民在新聞報道中話語權缺失，其主體地位難以體現。

（二）形式和體裁單一

在新聞傳播中，受眾的接受狀況是評估新聞傳播效果的重要指標。若新聞的接受度低，傳播效果就會大打折扣。有研究者指出，新時代農村受眾對于新聞信息接收的內在需求是省錢、省事、省時、省心、省力，多元化、生活化、直白話的表達會更受歡迎[2]。相對城市受眾而言，農村受眾的文化程度整體不高，傳統的報道形式和報道體裁對他們來說比較晦澀難懂。因此，涉農報道要因地制宜地選取適合農村受眾的傳播方式，讓其更容易接受。目前，主流媒體的涉農報道中仍然較多地采用傳統的新聞體裁，比如消息、通訊、深度報道等。新的傳播方式如H5、數據新聞、圖片新聞等還遠不及文字新聞所占比重大。

（三）過度強調正面宣傳

團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針[3]。但這并不意味著主流媒體只能報道正面事實，不報道負面事實，而是應該把握好總體平衡。

主流媒體過度強調正面宣傳具體表現在以下三個方面。第一，在新聞題材的選取上，部分主流媒體放不開手腳，做出的報道總是集中于呈現農村的發展變化、謳歌廣大農民群眾艱苦奮斗精神、贊美基層干部的高尚行為等方面，對其他題材的挖掘、展現不夠。第二，在報道導向上，部分主流媒體過于注重塑造農民的創業、致富等形象，較多地強調農民的勤儉節約、艱苦奮斗等美德。新聞報道既沒有平衡對農民群體多種形象的塑造，也沒有體現出農村的復雜性，違背了新聞的真實性原則，甚至可能會誤導社會其他群體對于農民這一群體的印象。第三，在新聞報道中，部分主流媒體未從農民的角度出發，反映他們真實的困境和需求，對農民的弱勢形象呈現較少。同時，對于農村老人等群體的關注不夠，導致他們成為了涉農報道中的失聲者。

三、新時代主流媒體涉農報道策略

（一）緊跟時政熱點，找準農民需求

一直以來，涉農報道是推進鄉村振興戰略的重要力量。在新的時代背景下，涉農報道要緊跟時政，加強政策解讀，幫助農民更好地了解政策，服務于他們的生產生活需要。例如農民日報就非常注重傳達政策內容和精神，2021年修訂版《糧食流通管理條例》頒布后，農民日報及時發布了《權威解讀<糧食流通管理條例>修訂》一文，通過權威人士對于政策的詳細解讀，為受眾答疑解惑。對于與農民切身利益相關的問題，如土地流轉、農村醫療保障、農業補貼、養老問題等，媒體應多從農民角度出發，結合政策解讀、數據分析、民意調查等方式，及時準確地將信息傳遞給他們。尤其是新聞記者，要加強自身對農業、農村、農民的了解，抓住農民最關注的問題，在新聞報道中將政策內容與農民的關注焦點結合起來。

（二）使用農民話語，堅持短平快風格

事實上，農民雖然普遍關心與自己切身利益相關的惠農政策，卻很少能夠對此進行主動的話語表達。他們往往只在乎政策帶來的直接利益，而缺乏對政策的理解、質詢與發表意見的能力。這種現象帶來的結果就是農民的群體性失語[4]。除此之外，部分新聞媒體慣用精英話語，沒有較多地呈現農民的真實心聲，沒有考慮他們的接受心理和受眾反饋。下情上達難以實現，導致雙向互動變成單向傳播。對此，主流媒體要將話語權還給農民群眾，保障溝通渠道，增強互動意識，運用具有親近感和生活化的語言，注重培養并提高農民的媒介素養。

隨著人們生活節奏的加快，碎片化閱讀逐漸取代了原有的閱讀方式。加之農民農務繁忙，深閱讀不適合大部分人。新聞媒體應順應這種趨勢，堅持生產短平快的內容。在新聞報道中，簡明扼要地提出要點、觀點，立場堅定，觀點鮮明，降低受眾獲取有效信息的時間成本。此外，要注重針對不同的新聞話題選擇適當的新聞文體，對于部分需要仔細理解的內容，選用質樸、直觀的表達方式，引導受眾的深度閱讀。

（三）報道多種聲音，實現多元傳播

目前，我國農村正在發生轉型，“半熟人社會”背景下，農民之間的關系緊密度降低，傳統組織正在弱化[5]。不過目前而言，在農村地區，線上傳播還無法取代線下交流。對此，主流媒體應結合當地實際情況，積極創造條件舉辦講堂、培訓、論壇等活動，將專家學者、黨政干部、基層工作者、農民等聚集到一起，形成集體智慧的結晶，充分發揮媒體的服務作用。例如，2005年南方農村報開始舉辦中國農村發展論壇，2007年舉辦了鳳凰山業論壇，還有中國（三亞）國際水稻論壇、中國（廣東）生魚產業論壇、廣東農業產業精準扶貧論壇、現代農業總部經濟論壇……[6]南方農村報將論壇作為新聞服務的延伸，充分發揮了新聞媒體對“三農”的服務作用。

鄉村振興的外延十分廣闊，建設者除了廣大農民群眾，還有黨政干部，也有企業家、學者專家、律師等。因而，涉農報道的內容也應十分寬泛，既要提供權威的政策解讀，又要提供合理化建議；既要挖掘不同行業的著力點，又要照顧到農民群體對實用技術的需求。這需要媒體對受眾進行用戶畫像，根據不同用戶的需求，基于分眾思維進行更加精準和全面的傳播。同時，要給不同身份的受眾提供平等發聲的機會，以平衡報道中來自各方面的聲音。重慶日報打造的“三農”大講堂就是涉農報道傳播多元化聲音的一次成功實踐。“三農”大講堂不僅推出了諸如《讀懂中國農業農村農民》這類理論性文章，還刊發了《讓農民住小區樓房的現實合理性》《生態如何產業化》等專家意見，同時發出了基層聲音，如秀山土家族苗族自治縣白莊村的村民白天樹在《破解三大難題壯大脫貧產業》中，根據親身經歷提供了不少脫貧致富的寶貴經驗。

（四）善于抓取典型，發揮培養作用

鄉村振興中涌現出許多典型人物、典型案例。將他們的故事報道出來，可以鼓舞人心，讓群眾感受到農村光明的發展前景，激勵各行各業人士投身于建設農村的隊伍中，從而推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展。例如，重慶日報發起的“尋找巴渝鄉村振興榜樣”活動，通過報名、推薦、投票，在社會上廣泛征集鄉村振興年度人物和示范案例。同時，主流媒體要加大力度宣傳農村的新業態、新事物、新知識，通過“互聯網+”助力農村發展，讓更多的農村群眾享受技術紅利，拓展農民致富的新思路。

培養理論認為，媒介對人有著長期的、潛移默化的作用，大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的世界觀[7]。在復雜的媒介環境下，主流媒體肩負著培養受眾健康積極的世界觀的職能。相對而言，農村群眾普遍知識水平與媒介素養較低，容易受到虛假、負面信息的影響。為此，主流媒體要注重對農村群眾的媒介素養教育，在新聞傳播活動中普及相關知識，提高其辨別能力；同時致力于改善農村的傳播設施，提高信息到達率，并且通過媒體知識培訓、培養“意見領袖”等方式維持輿論環境的有序、健康。

（五）加強溝通與調查，呈現完整的農民形象

當前，許多記者對于農業、農村和農民的調查純屬走馬觀花，未能觸及農村和農民的真實生活，無法客觀、全面地反映農村的整體面貌。如何改進？

首先，主流媒體要堅持黨性和人民性的統一，將新聞的政治性和新聞性結合起來考量，不可只顧一面。宣傳報道時，要同人民群眾保持最緊密的聯系，想群眾之所想，急群眾之所急，充分發揮媒體在新聞宣傳和問題解決中的作用。

其次，主流媒體應具有問題意識，善于、敢于報道農民生活中存在的真實困難，并借助各種力量促進問題的解決。不僅要報道農民積極向上、拼搏進取的一面，也要報道他們的不足之處；不僅要展現農村生活日新月異、發展變化的一面，也要直面建設中存在的矛盾、問題，呈現出有血有肉的農民形象和立體的農村形象。除此之外，新聞記者要掌握科學的調查方法，加強親和力，多使用平民語言，與農民群體實現平等、真誠的交流，促進“三農”問題的解決和美麗新鄉村的建設。

四、結語

鄉村振興戰略實施以來，涉農報道一直是主流媒體新聞工作的重點。作為涉農報道的主力軍，主流媒體在此領域仍存在以下不足。

一是農民基本上處于較為被動的地位。身為報道對象以及受傳者，在涉農報道中農民應該享有充分的話語權，但在傳播實踐中并非如此。二是報道的形式和體裁較為單一，多使用消息、通訊、深度報道等傳統的報道體裁，對于新技術、新的傳播手法運用較少，農村受眾對傳播方式的接受度不強。三是過度強調涉農報道的正面宣傳作用，新聞性和政治性未實現有機平衡，不利于呈現農業、農村、農民的真實現狀。

針對以上不足，筆者認為主流媒體應從以下幾方面著手改進。

一是在準確把握、深度理解時政熱點的基礎上，找準農民的關注焦點，將二者結合起來，確定某一時間段內宣傳報道的重點；二是放棄精英話語，使用接地氣的語言和短平快的風格傳遞內容，注重受眾反饋，實現傳播者與受眾之間的良性互動；三是在新聞報道中要使用多方信源，傳達各方面聲音，滿足鄉村振興中不同角色主體的新聞信息需求；四是要善于發現和樹立典型，充分發揮典型案例的鼓舞作用，同時發揮媒體的培養教育作用，助力農村形成更好的社會風氣；五是要在加強溝通、調查的基礎上，客觀呈現完整的農村、農民形象，這要求新聞媒體的報道要真實全面、不偏不倚，多角度進行報道。

事實上，無論是傳統媒體時代還是融媒體時代，優質的內容輸出始終是新聞生產的核心。在新的時代背景下，鄉村的傳播權利不斷下沉，如今的農民，不僅是涉農報道的主體、受眾，更是報道內容的生產者，鄉村傳播具有巨大的價值潛力。未來，主流媒體所扮演的不僅是傳播者、探索者，更要繼續擔當涉農傳播的引領者，平衡多種價值，深耕鄉村，將多種新、老元素融入涉農報道，助力農村深刻變革。

參考文獻：

[1] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/ OL].中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021-02-03.

[2] 姜娜敏.新媒體環境下新農村受眾新聞信息需求與接收習慣研究——以中部地區鄂豫皖三省為例[J].傳播與版權，2017（12）：5-9.

[3] 尹健.如何防止正面宣傳過度——以抗擊新冠肺炎疫情中的個別報道為鑒[J].新聞研究導刊，2020，11（06）：59-60.

[4] 趙仁青，張德化.鄉村振興背景下農民群眾話語表達困境與對策[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2020，46（03）：102-107.

[5] 唐金武.“半熟人社會”背景下鄉村治理的困境與路徑研究[J].濰坊工程職業學院學報，2021，34（02）：57-62.

[6] 黃嬋.“實用”是第一要求——淺談南方農村報如何做活新聞服務[J].南方傳媒研究，2017（02）：83-90.

[7] 劉瑀釩.媒介建構“現實”——國外培養理論研究發展新時期[J].文化創新比較研究，2017，1（02）：57-59.

作者簡介：顏安（1982—），男，湖北武漢人，碩士，主任記者，研究方向：脫貧攻堅與鄉村振興銜接傳播。