基于信息服務理念推動縣級媒體融合發展

摘要：自習近平總書記2018年要求“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”以來，作為推動縣級媒體轉型升級的戰略工程，縣級融媒體中心建設推進迅速。但是，由于對媒體融合或融媒體中心存在認識誤區，縣級融媒體中心建設也逐漸暴露出重形式、輕服務、人才缺口大、制度機制不健全、資金來源單一、功能失衡等問題。鑒于此，本文引入信息服務理念，在追溯信息服務理念的理論基礎的前提下，得出信息服務的內涵及其在服務內容、服務特點及服務方式等方面的具體指向，同時也進一步闡述縣級媒體在融合發展中的問題表現，而后將信息服務理念融入縣級融媒體中心的建設，提出樹立信息服務的媒體融合理念，形成傳媒矩陣；建立信息服務的人才隊伍，完善信息生產體制機制；培育信息服務的造血能力，實現多種功能的融合等策略，進而助推縣級媒體融合走向縱深化發展。

關鍵詞：縣級融媒體中心；信息服務理念；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0156-03

一、引言

傳統媒體中的廣播和電視是縣級媒體的核心力量，其核心受眾群體主要聚集在縣城、鄉鎮及農村等區域。自2018年中央著力部署縣級融媒體中心建設以來，各縣域迅速響應，促使縣級媒體融合的進程顯著加快，并主要采用獨立自主、以產促融、借力發展等為融媒體建設模式[1]。但是，由于信息管控模式的過時、信息人才的匱乏、信息市場邏輯的欠缺、信息功能認知的偏頗等問題出現，致使縣級融媒體中心的建設進程并不是特別理想。針對此，本文引入以新公共服務理論和整治性治理理論為基礎支撐的信息服務理念，針對縣級媒體在融合發展中所存在的諸如重形式、輕服務、人才匱乏、相關機制不健全、資金來源單一、功能失衡等問題，力求從傳媒矩陣、機制制度、功能融合等方面提出解決問題的對策，從而優化融媒體中心的建設內涵，推動縣級媒體融合走向縱深化發展。

二、信息服務理念的理論基礎及內涵

新公共服務理論和整治性治理理論是信息服務理念產生的理論基礎。其中，新公共服務理論，是由美國著名的公共行政學家登哈特夫婦提出，基于市場及經濟學視角重塑行政理念及價值[2]。而整治性治理理論，則是由英國著名學者佩里·希克斯提出，它主張應以公民需求及解決問題為治理導向，將信息技術視為治理手段，遵循協調、整合、責任的治理機制，對治理的層級、功能、公私部門之間的關系及信息系統等瑣碎的問題進行協調與整合，促使它們逐漸從分散向集中、部分向整體、破碎向整合等方面轉化，從而最終實現為公民提供無縫隙且非分離的整體型服務的治理模式[3]。由此可知，基于信息技術的信息服務理念，要求信息生產機構，能在以用戶需求及解決問題為導向的前提下，利用現代化信息技術的特點，充分發揮其在信息資源整合上的優勢，強化它與政府部門的溝通、協調與互動的過程，進而構建一個面向多用戶、覆蓋全過程的信息資源共享數據平臺，實現信息資源的有效供給。具體而言，信息服務理念相比其他類型的社會服務，其在服務內容、服務特點及服務方式等方面有著自身獨有的特性。

首先，在服務內容方面。相比其他類別的社會服務，信息技術時代下的信息服務由于借助了“互聯網+”在生產要素配置中的優化和集成作用，形成了更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟社會發展新形態，從而強調差別化及個性化服務。這主要由兩方面原因構成：其一，當前工農業、科學研究、商業交流、新聞、藝術、軍事等領域，均在信息技術的迭代進程中通過借助“互聯網+”的力量在一定程度上實現了對其領域相關信息的發布、收集、傳遞及處理利用，實現了信息的差異化發展；其二，個人對信息需求的有限性和互異性與互聯網上信息總量的爆炸性增長的矛盾，以動力的形式推動個性化信息服務的萌芽及發展。

其次，在服務特點方面。通常而言，信息服務有著廣義和狹義兩方面的界定。其中，在廣義方面，信息服務指的是以信息作為服務內容的一種特殊化社會服務，服務對象為對信息有著服務需要的團體和個人，在信息技術時代統稱其為“用戶”。而狹層面的信息服務相對更具化，主要指將信息經過不同方式的加工及處理，而后憑借一定的方法和手段為個人、各個機構或社會提供產品和服務，以滿足用戶需求和解決問題為導向的信息服務行為。

最后，在服務方式方面。信息服務作為一種為滿足用戶需求和解決相關問題而出現的社會化服務類型，通常是借助某一獨立機構或機構內某一規定功能作為表現形式，進而加以體現。此外，它涵蓋范圍較廣，主要包括四種服務類型：一是信息檢索服務，其主要根據用戶的需求或提問，借助各類不同的數據庫或信息系統，迅速、準確檢索出與用戶需求相匹配、有價值的資料和數據的服務行為；二是信息咨詢服務，它將服務側重在“咨詢”方面，從而強調為幫助用戶解決信息問題而，且以此開展的一類具有操作性的咨詢活動；三是信息報道及其發布服務，這類服務強調信息機構通過對已搜集到的大量信息資料整理、加工、評價、研究及選擇，而后及時報道，以滿足用戶個性化需求的服務行為；四是網絡信息服務，它關注信息機構和行業立足的信息技術時代背景，是借助計算機、通訊及網絡等技術而展開的信息采集、處理、存貯、傳遞和利用等活動行為。

三、縣級媒體融合存在的問題

縣級媒體的融合，指的是以傳統廣播和傳統電視為核心的縣級媒體與以數字廣播、移動電視、數字電視等為代表的新興媒體在技術和功能等層面實現融入、融合及融通[4]。此外，為了加速縣級媒體融合的步伐，縣級媒體的管控者通常依托縣級融媒體中心，進而探索縣級媒體融合發展的路徑。其中，縣級融媒體中心是一種以信息技術為支撐，將縣域諸如新聞、人才、財政、媒體等資源加以整合和統籌，進而開展指揮調度新聞報道和輿情監控等工作，促進黨和政府聲音在基層范圍內得以傳播的統一管理的平臺[5]。當前各縣級媒體雖然已紛紛搭建了縣級融媒體中心，并基本實現了全國范圍內的覆蓋，但其在建設的過程中卻逐漸暴露出重形式、輕服務，人才缺口大、制度機制不健全，資金來源單一、功能失衡等問題。

（一）重形式、輕服務

縣級融媒體中心作為縣域主流輿論陣地。但是當前，一些依托縣級融媒體中心而運營的諸如新聞客戶端、微信公眾號等新媒體平臺卻出現信息板塊老化、更新滯緩等現象。由此也進一步說明，個別縣級融媒體中心的建設，僅停留在形式層面，并未在實質上建立資源融通、信息融合、渠道暢通的傳媒矩陣，進而難以實現為核心用戶群體提供差異化、個性化的信息服務。此外，信息技術的不斷更替及廣泛普及，不僅有利于革新信息的傳播及聚合方式，而且也改變著信息的傳播格局和文本形態，進而弱化了傳統媒體時代下信息管理者在信息資源管控方面的優勢。但現實情況是，即使信息傳播的方式方法發生了變化，但是當前的縣級融媒體中心，仍然沒有摒棄傳統媒體時代所慣有的“以我為中心”的管控思維，依舊扮演著新聞搬運工的角色生產信息文本，從而導致一個縣級融媒體平臺下的十余個微信平臺和微信賬號的內容出現大篇幅的同質化，服務同質化現象尤其嚴重。

（二）人才缺口大，制度機制不健全

人才，不僅是助推央、省、市級媒體融合發展的主力軍，而且也是優化縣級融媒體中心建設內涵的主要且核心力量。但是，相關調查表明，當前縣級融媒體中心在人才隊伍建設方面薄弱，并且普遍存在工作人員專業素養不高及其激勵機制不完善的問題，致使縣級融媒體中心建設進度緩慢，甚至浮于表面。而造成這種局面的主要原因有兩方面：一方面，縣級融媒體中心平臺有61%的工作人員為在編兼職，或者是無編制人員，甚至部分縣級融媒體中心整個運營團隊均為兼職者，嚴重缺乏制度機制保障，而且有73%的縣級融媒體中心在有關人才引進機制方面的建設處于空白。在年齡分布方面，63%的運營人員年齡段集中在30歲～49歲，嚴重缺少對新媒體有著天然親和力、融入性的90后、00后等青年力量[6]。另一方面，基于縣級融媒體專業人才缺口大的前提，融媒體中心建設又要求其工作人員成為采編播為一體的“多面手”“全能型人才”，從而導致融媒體中心的工作人員在工作技能、專業性、時間精力、角色定位等方面存在困惑。

（三）資金來源單一，功能失衡

在我國現行的“四級辦臺”媒介格局下，縣級媒體處于最底層的辦臺位置。并且，在縣級媒體長期經營中，由于受眾范圍小、廣告收入少等先天性劣勢，而導致他們形成了長期依賴政府的財政補貼維持運營的慣習。而現實是縣級媒體若走媒體融合發展的道路，以及籌建縣級融媒體中心，則不可避免地需要高額的資金用于建設集中型辦公區、引進高端技術設備、采編播發軟件系統升級、引進和培養專業人才等領域。而這也是政府無法承受的財政壓力，并同時說明縣級媒體在政治功能、社會功能以及市場功能的存在顧此失彼的問題。由此也要求，縣級媒體在媒體融合的縱深化發展道路上，應強化自身的“造血”能力，進而在突破政治功能局限的同時，向社會功能、市場功能延伸，并以信息服務為導向，創新其盈利模式，走市場化運營邏輯。

四、基于信息服務理念推動縣級媒體融合發展的策略

（一）樹立信息服務的媒體融合理念，形成傳媒矩陣

隨著媒介技術的迭代式發展，媒體環境已在變遷中實現了用戶技術的賦能，進而在解構傳統的信息傳播生態的同時加速著新興傳播生態重構的進度。而且以抖音、快手、火山等直播短視頻APP為代表的自媒體傳播渠道更是以滿足用戶個性化需求為優勢而增強其平臺黏性，從而使得逐漸龐大的用戶群體形成規模化擴張的態勢。而在如此白熱化的媒介化市場競爭中，一些由縣級融媒體中心運營的微信、微博、公眾號、客戶端等卻基本是平臺的擺設品，并未從實質上得到內涵優化。鑒于此，本文認為縣級融媒體中心建設的方向，應順應信息技術時代發展的特點及其要求，用信息服務模式替代傳統媒介時代下的傳媒運營模式，并且立足縣域經濟發展需要，精準定位探索以建立可持續發展的信息服務模式，即以縣域的社會發展實際為目標導向，充分利用本土特色、地域資源等優勢，根據縣域用戶的使用習慣和實際文化需求，呈現以融媒體傳播為特征的全方位、立體化的信息服務矩陣。比如，2020年榮獲全國廣播電視媒體融合先導單位的縣級媒體邳州廣播電視臺，根據邳州有“銀杏之鄉”美譽的背景，制定以銀杏為主題的“銀杏融媒”品牌戰略，打造地方特色與核心競爭力并存的“銀杏TV”APP；同時將邳州本土方言融入融媒體中心建設中，推出極富地方特色的網絡視聽節目《逗是這個事》。

值得強調的是，這里所提到的“服務”，是服務型與功能型的融合，即在引導縣域用戶的基礎上，實現以用戶需求為中心的功能訴求。比如，開放APP式的官方渠道，促使縣域用戶參與其討論各類與民生相關的議題，然后安排相關領域的專業人士提供信息供給服務，即針對用戶提出的問題給予及時有效地解疑釋惑，進而提高平臺服務的質量。比如，甘肅玉門市在深化縣級媒體融合發展戰略中，根據當地社會治理的實際，于2018年6月推出有著引導群眾、服務群眾功能的“活力網格”融媒體APP。同時，重視多元主體的聲音，對縣域范圍內民眾的聲音與專家的意見予以同等的關注力度，進而迅速扭轉鄉鎮居民被動接收信息的弱勢格局。此外，以信息服務理念為基礎建設的縣級融媒體中心平臺，在一定程度上也能在提升基層用戶數字素養的同時，縮小城鎮與鄉村之間的數字鴻溝。

（二）建立信息服務的人才隊伍，革新信息生產體制機制

與中央級與省級媒體的平臺規模相比，縣級媒體平臺由于規模較小，導致人才集聚效應存在嚴重不足的現象。以此順承至縣級融媒體中心建設，則出現其面臨的較大難題是專業信息生產人才的嚴重匱乏，其主要表現在人才流失、人員老化、專業復合型人才等方面嚴重不足。鑒于此，縣級融媒體中心建設的關鍵，應是打造一支能夠適應縣級媒體融合發展及互聯網平臺運營的實際需求，且具備內容生產、商業運營及技術操作等專業知識和技能，同時對新媒體有著天然親和力和融合性的復合型人才隊伍。由此，則要求融媒體中心建設的方向，應打通新舊媒體之間的壁壘，并在整合縣域范圍內“播、視、報、網、端、微”等傳播優勢的基礎上，再造內部組織機構和采編流程，實現信息服務的差異化和個性化。此外，過去所慣用的以傳者本位論為主的傳播模式，因存在忽視受眾差異化需求的不足而往往被有著技術賦權和自我賦權的用戶所摒棄。鑒于此，縣級融媒體中心建設，應抓住媒介信息技術迭代式發展的契機，在尊重用戶個性化需求的基礎上，強化其自身的用戶思維，融入信息服務理念，促進信息生產體制機制的改革，同時搭建社群連接渠道，實現信息傳播范式的轉移，進而提升縣域用戶對縣級融媒體中心的黏合度。

（三）培育信息服務的造血能力，實現多種功能的融合

縣級媒體若想實現融合的縱深化發展，其所依存的縣級融媒體中心平臺則必須強化自身的市場意識、產品意識及品牌意識，并且融入“內容+運營”的經營模式中。培育縣級融媒體中心的內生動力，即“造血”功能，將服務縣域基層用戶的要求落到實處，進而形成與互聯網平臺、商業媒體、機構媒體、黨媒和自媒體等并駕齊驅的競爭能力，成為一支具有輿論引導力的新興媒體主力軍。此外，縣級媒體的融合，并非僅限于文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形態的融合，而應深化媒體融合的概念內涵，將組織機構、平臺運營、體制機制、人才隊伍、傳播理念和內容等均視為媒體融合的重要方面，強化媒體在利益和功能等融合的價值取向。也正基于此，長期承擔政治宣傳功能的傳統媒體，在縣級融媒體中心建設的進程中，應破除媒體功能認知的牢籠，以市場化邏輯拓展功能認知邊界，在重視現實媒體政治功能的同時，兼顧媒體的資本功能和社會功能，始終堅持“社會效益優先，社會效益與經濟效益相統一”的媒體運營理念，推進縣級融媒體內涵式發展。

五、結語

我國推進縣級媒體融合，并以縣級融媒體中心的建設為實施路徑，其最終目的是打通媒體融合的最后一公里。并且，通過上文有關縣級媒體融合問題的論述可知，當前縣級媒體的融合雖以縣級融媒體中心的建設為融合實踐，但是傳統媒體運營思維的僵化以及對縣級融媒體中心認識的片面，導致一些縣級融媒體中心建設依舊停留在形式層面，甚至浮于表面，且未能真正認識到融入信息服務理念的重要性。也正因此，這些縣級媒體的融合始終無法往縱深化方向發展自我。鑒于此，破除傳統思維的僵化，將信息服務理念融入傳媒矩陣、機制制度、功能融合等融媒體中心建設中，才是優化縣級融媒體中心建設的內涵，進而推進縣級媒體融合發展的關鍵。

參考文獻：

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[3] 蘭淑嬌，曾超群，段凱俐，等.整體性治理理論研究述評[J].人力資源管理，2015（8）：8-11.

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[5] 林學之.縣級融媒體中心：縣域治理現代化重要引擎[J].中國報業，2020（05）：40-41.

[6] 劉言明.縣級媒體融合發展中的問題及對策[J].西部廣播電視，2019（05）：183-184.

作者簡介：谷和生（1977—），男，安徽馬鞍山人，本科，記者，研究方向：媒體融合。