傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑分析

摘要：自2014年中央部署推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，各地媒體大膽探索、大膽嘗試，取得了顯著成效。本文通過分析傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)劣特點對二者融合意義進行探究，并從思維、生產(chǎn)、市場和平臺四個層面對二者融合路徑展開分析，希望推動媒體發(fā)展模式創(chuàng)新，通過實現(xiàn)優(yōu)勢互補引領(lǐng)傳媒業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0148-03

一、引言

隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，以社交媒體、短視頻等平臺為代表的新媒體逐步發(fā)展，成為公眾獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體覆蓋率大幅下降。面對這一趨勢，黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。新聞媒體大膽探索、大膽嘗試，成效顯著，目前已進入深度融合發(fā)展階段。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣對比

（一）優(yōu)勢對比

傳統(tǒng)媒體是采用機械裝置進行信息定向傳播的媒體，以報刊、廣播、電視等為主。在長時間發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體擁有了相對完整的發(fā)展體系，保持著強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，被人們廣泛接受。長久以來傳統(tǒng)媒體在媒體行業(yè)中保持絕對性優(yōu)勢，擁有龐大的人才隊伍，這些人才不僅擁有較高的技能水平，也積累了豐富的實踐經(jīng)驗，可以保證信息質(zhì)量[1]。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息具有較強的公信力和權(quán)威性，受眾對其忠實度較高。

新媒體則是采用新興技術(shù)構(gòu)成的傳播形態(tài)，如數(shù)字媒體、手機報、微信等，擁有多樣化的特點，可以加強信息收發(fā)者的互動溝通，擴大信息傳播范圍。將互聯(lián)網(wǎng)當成基礎(chǔ)，新媒體獲得了有力的技術(shù)支撐，能夠容納大量新聞信息，為受眾提供不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的信息，滿足受眾多元化的需求。擁有較快的信息傳輸速度，并且能夠為人們接收信息提供便利，使新媒體快速被人們接受。依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)，新媒體可以結(jié)合受眾需求有針對性地提供信息服務，因此受眾層面較廣。擁有各種各樣的平臺進行信息加工，確保了產(chǎn)品的新鮮度，為受眾提供了更多選擇，如邊看信息邊投票，能夠滿足受眾的互動溝通需求。傳播的內(nèi)容、形式相對簡單，無須排版等煩瑣過程，保證了信息的時效性，受眾可以隨時隨地通過手機、平板電腦等設(shè)備獲取信息和表達看法。

（二）劣勢對比

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體存在信息傳播受時空限制的弊端。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展緩慢，未能及時進行技術(shù)升級，同時延續(xù)原有的運行模式，導致其面對新媒體缺乏競爭力。報紙、廣播、電視等媒介傳播信息，傳播渠道單一，給受眾獲取信息帶來不便。通過傳統(tǒng)媒體，受眾只能被動接收信息，傳統(tǒng)媒體未能有效調(diào)動受眾的主觀能動性，也忽視了受眾的主觀需求，導致受眾不斷流失。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，新媒體為追求信息傳播效率，內(nèi)容深度和廣度受到了限制，具有“碎片化”“快餐性”等特點。目前，新媒體平臺多通過提供豐富的信息資訊獲得用戶關(guān)注，卻未能做到逐條甄別新聞信息的真假，導致平臺內(nèi)容缺乏真實性。與此同時，缺乏完善的制度體系約束，使平臺生產(chǎn)的作品質(zhì)量參差不齊，給平臺形象帶來了負面影響。而傳播虛假信息，導致各種虛假信息在網(wǎng)絡上泛濫，引發(fā)輿論導向混亂局面，導致媒體喪失公信力，難以獲得受眾支持。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

（一）優(yōu)化資源配置

比較傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢可以發(fā)現(xiàn)，二者擁有各自的優(yōu)勢，而實現(xiàn)融合發(fā)展可以實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置，加速媒體發(fā)展。依靠傳統(tǒng)媒體豐富的資源內(nèi)容，可以為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供有力支持，解決新媒體平臺原創(chuàng)新聞資訊過少的問題。而依靠新媒體信息渠道資源，能夠擴大信息覆蓋范圍，解決傳統(tǒng)媒體信息傳播受限問題，達到高效利用各種媒體資源的效果。受眾廣泛參與到信息生成、傳播等環(huán)節(jié)，也將成為信息資源來源。通過新媒體加強與受眾互動，可以進一步拓寬信息來源途徑，通過分享有趣內(nèi)容創(chuàng)造更大的傳播效益，推動媒體內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展。實現(xiàn)新舊媒體融合，能夠分享各種資源，拓寬媒體資源獲取途徑，一改過去媒體封閉式運營模式，給用戶帶來良好體驗的同時，也能提高媒體的社會影響力，為媒體帶來更多流量和收益[2]。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來講，應通過資源重組實現(xiàn)存量資源高效利用，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，在淘汰不符合市場規(guī)律的機構(gòu)的同時，為優(yōu)秀媒體提供更大市場，迎來新舊媒體共贏局面。

（二）增加媒體價值

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種技術(shù)快速發(fā)展的背景下，人們對信息傳播的要求也不斷提高，希望在媒體平臺上享受信息發(fā)送、接收、表達等各種服務。實現(xiàn)媒體融合，能夠為人們溝通交流提供便利，并根據(jù)目標對象的不同需求實現(xiàn)信息產(chǎn)品或服務定制，最大限度滿足受眾的需求，充分體現(xiàn)媒體信息傳播價值。受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體傳播范圍開始萎縮，在收視率、發(fā)行量等方面的劣勢日漸突顯[3]。新媒體盡管取得了繁榮發(fā)展，但行業(yè)亂象層出不窮，不加制約將給社會帶來不良影響。實現(xiàn)二者融合發(fā)展，能夠為傳統(tǒng)媒體注入新元素，同時為新媒體帶來發(fā)展新動力，有效推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。面對各自的發(fā)展困境，新舊媒體應認識到融合發(fā)展可以為自身帶來發(fā)展契機，能夠通過深度融合維持市場高效發(fā)展，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。從推動社會發(fā)展的角度來看，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布權(quán)威信息，并通過新媒體加速信息傳播和反映社會主流意識，能夠為輿論的科學引導提供幫助，面向社會傳遞主流價值觀念，使媒體為社會發(fā)展作貢獻。

（三）迎合時代需求

無論是技術(shù)發(fā)展還是社會發(fā)展，都促使各行各業(yè)開始打破行業(yè)間的壁壘，迎接即將到來的融合時代。面對行業(yè)間業(yè)務相互滲透的形勢，傳統(tǒng)媒體開始在內(nèi)容、渠道和用戶方面與新媒體融合，衍生出了新的媒介形態(tài)。實際上，21世紀初，國家就開始提出三網(wǎng)融合，直至近年來電信網(wǎng)、電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合模式才面向全國推廣，使國家信息化水平快速提升，能夠在全球信息技術(shù)競爭中展露優(yōu)勢。在新舊媒體之間，同樣需要緊跟傳媒發(fā)展步伐，不斷尋求融合途徑，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈條，滿足受眾和市場需求。在社會轉(zhuǎn)型發(fā)展新時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體應順應時代發(fā)展需要，在相互協(xié)作的基礎(chǔ)上克服發(fā)展局限，通過優(yōu)勢互補創(chuàng)建新的發(fā)展模式，應對媒體發(fā)展遇到的各種新問題，全面推進媒體深度融合。在各種要素的驅(qū)動下，媒體融合需要加強實踐探索，在內(nèi)容生產(chǎn)、市場發(fā)展等各方面進行深入探索，通過辯證思考現(xiàn)有模式的優(yōu)勢和短板把握模式的適用性，最終達成縱深化發(fā)展目標，取得顯著融合成效。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑

（一）思維融合

在媒體融合過程中，不能突破思維局限性將造成主流媒體在實現(xiàn)由線下向線上轉(zhuǎn)移過程中遭遇壁壘[4]。融合互聯(lián)網(wǎng)思維，推動內(nèi)部經(jīng)營管理方式改革，才能通過轉(zhuǎn)變管理體制突破融合困境。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，實際就是通過積累流量而盈利的經(jīng)營模式，追求開放、共享、合作和用戶至上。創(chuàng)新經(jīng)營理念，吸收掌握新媒體發(fā)展理念和運營手段的高素質(zhì)專業(yè)人才，才能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體運營模式，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合提供保障。引入互聯(lián)網(wǎng)思維，應建立完善內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)機制，一改過去各自為政、條塊分割的局面，適當引入社會力量和資本參與媒體經(jīng)營，借助資本市場力量推動行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

在萬物互聯(lián)的社會發(fā)展背景下，各行各業(yè)間的信息變得透明和對稱，加快了資源、信息的聚合、傳播。想要實現(xiàn)資源共享，主流媒體需要加快移動端建設(shè)，持續(xù)增加人力、物力、財力等各方面的投入，將線下低效業(yè)務的存量資源投放至線上，致力于打造扁平化結(jié)構(gòu)的傳播渠道，通過高效利用資源不斷生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品，給用戶帶來良好的服務體驗。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，群眾不單是信息接收者，也是信息生產(chǎn)者和傳播者。與群眾共享信息，才能確保信息廣泛傳播。為增強用戶黏性，要樹立以用戶為核心的經(jīng)營思維，將群眾喜聞樂見當成標準，吸引群眾參與信息傳播，營造濃厚的輿論氛圍，壯大媒體報道聲勢的同時，尋求合適的內(nèi)容風格。作為媒體從業(yè)人員，應當做到解放思想，不斷更新觀念，主動探尋新媒體發(fā)展新思維和新途徑，促使媒體實現(xiàn)機構(gòu)改革和運營升級，為媒體行業(yè)注入新鮮活力。形成開放經(jīng)營思維，加速信息資源共享，可以創(chuàng)建開放的環(huán)境，使傳統(tǒng)媒體與新媒體順暢溝通，根據(jù)受眾的選擇和需求實現(xiàn)高效運營，推動媒體行業(yè)融合發(fā)展。

（二）生產(chǎn)融合

近年來，報刊、廣播、電視等主流媒體紛紛尋求與新媒體平臺合作，通過打造網(wǎng)站、微信公眾號等途徑加快信息傳遞，實現(xiàn)新聞資訊的無縫對接。但從融合模式上來看，普遍存在“兩張皮”問題，各終端內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，并未從業(yè)務層面實現(xiàn)相互融通[5]。以媒體融合為導向，應推動內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、精細化發(fā)展，謀求適合自身的生產(chǎn)運營模式。

在現(xiàn)代社會，新聞生產(chǎn)擁有較多落腳點和傳播形態(tài)，構(gòu)成了復雜且龐大的報道體系，只有構(gòu)建細化生產(chǎn)流程才能為多樣化內(nèi)容的保質(zhì)保量生產(chǎn)提供支持。打造全景化生產(chǎn)格局，由傳統(tǒng)媒體為新媒體提供內(nèi)容或深度報道，同時追求內(nèi)容全面、傳播手段全面、覆蓋全面和表現(xiàn)形式全面，才能滿足社會不同階層受眾的信息需求。構(gòu)筑立體信息生成環(huán)境，根據(jù)不同平臺受眾群體的需求完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加工，可以體現(xiàn)信息生成的專業(yè)性，通過為受眾精準提供高品質(zhì)信息服務獲得受眾支持。為此，需要加強平臺間的生產(chǎn)聯(lián)動，做到以用戶需求為導向?qū)崿F(xiàn)媒體產(chǎn)品形式、內(nèi)容的融合，呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務多元化特征。依靠傳統(tǒng)媒體品牌效應，在不同平臺實現(xiàn)內(nèi)容詳細劃分，如在央視舉辦的春晚等節(jié)目中，也通過微信公眾號分類顯示信息，能夠使受眾根據(jù)各自的喜好選擇登錄相應平臺獲取幕后、花絮等信息。《新京報》在“我們視頻”中打造熱點新聞內(nèi)容的同時，在子欄目《陳迪說》下打造短視頻內(nèi)容，構(gòu)成了多元產(chǎn)品矩陣供受眾選擇。而互聯(lián)網(wǎng)中心SMG結(jié)合視頻用戶需求打造了“全民娛樂”視頻品牌，借助網(wǎng)絡流量反哺衛(wèi)視節(jié)目。在媒介形態(tài)開始朝著移動化方向轉(zhuǎn)變的背景下，平面媒體應創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過制作板塊化、分眾化的內(nèi)容方便受眾查閱信息，同時確保信息能夠順利在移動電視、平板電腦等平臺上展示，為業(yè)務延伸提供支持。

（三）市場融合

實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，需要在信息傳播方面取得“1+1>2”的效果。但目前許多傳統(tǒng)媒體建設(shè)的新媒體平臺更側(cè)重宣傳推廣，未能真正實現(xiàn)市場運營，造成用戶活躍度明顯不高，導致融合后的媒體缺乏活力。追根究底，仍然是由于媒體未能實現(xiàn)市場營銷渠道的徹底融合，造成二者在合作時依然嘗試保留各自的市場份額，未能充分發(fā)揮各自的營銷優(yōu)勢。想要改變這一局面，需要真正實現(xiàn)管理融合，根據(jù)大數(shù)據(jù)應用分析在適合的平臺開展精準營銷，而并非實現(xiàn)營銷信息全覆蓋傳播[6]。如南都全媒體集群的建立就實現(xiàn)了市場融合，面向大珠三角區(qū)域和全國重點城市打造城市日報群、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、手持閱讀器、周報周刊等各種信息終端，根據(jù)區(qū)域和用戶群體需求實現(xiàn)多品牌營銷，構(gòu)成了巨型媒體網(wǎng)絡，實現(xiàn)了市場全覆蓋。

在媒體融合過程中容易出現(xiàn)分工矛盾，而發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢，由傳統(tǒng)媒體負責建立權(quán)威平臺和提供優(yōu)質(zhì)資訊，由新媒體負責加大內(nèi)容創(chuàng)新力度和拓寬信息傳播渠道，能夠有效把握市場信息傳播規(guī)律，有效開展融合工作。而從市場發(fā)展角度來看，在挖掘用戶感興趣的內(nèi)容的同時，做到傳播真實、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能減少融合沖突，實現(xiàn)內(nèi)容有效整合的同時，提升媒體內(nèi)容質(zhì)量，穩(wěn)定社會群體意識，為媒體的健康發(fā)展提供保障。創(chuàng)建良好的市場競爭環(huán)境，才能使傳統(tǒng)媒體與新媒體建立有效的合作關(guān)系，通過相互促進取得良性發(fā)展。為此，需要建立完善市場管理制度體系，在適度放寬市場準入制度的同時，加強市場監(jiān)管，制約發(fā)布虛假信息、刻意制造爆點等行為，促進媒體間的公平競爭與合作。在實踐操作中，應結(jié)合市場情況建立技術(shù)部、監(jiān)督部等相關(guān)部門，通過聯(lián)合執(zhí)法約束平臺和從業(yè)人員的行為。在確保平臺能夠?qū)崿F(xiàn)信息精準傳播的情況下，可以帶來更多用戶，增強平臺的社會影響力，突顯平臺市場運營水平，維持高效盈利狀態(tài)。

（四）平臺融合

為拓寬信息傳播途徑，傳統(tǒng)媒體和新媒體開始分享平臺，在快速傳遞信息的同時，及時獲得信息反饋。而實現(xiàn)平臺融合，關(guān)鍵在于實現(xiàn)資源共享。如傳統(tǒng)媒體以創(chuàng)建官方APP等形式將信息上傳至網(wǎng)絡，也能使網(wǎng)絡媒體獲取資源，為平臺內(nèi)容生產(chǎn)提供更多資源。

從融合實踐來看，媒體的融合源于傳播技術(shù)的演變，而平臺的融合更離不開技術(shù)的支持。在媒體融合過程中，應建立完善技術(shù)體系，推動媒體融合發(fā)展平臺建設(shè)。作為主流媒體，應加快技術(shù)升級、創(chuàng)新，擺脫信息傳播上受到的掣肘，從技術(shù)層面尋求與新媒體融合途徑，共同構(gòu)建能夠為二者融合提供支撐力的技術(shù)體系。如在新聞采編方面，可以通過建立數(shù)據(jù)庫存儲用戶信息，方便不同媒體間的信息對接。通過隨時調(diào)取和分析數(shù)據(jù)，為內(nèi)容生產(chǎn)和信息推送提供可靠依據(jù)，能夠增強媒體影響力，并確保群眾接收到豐富的信息，可以自行辨別信息真?zhèn)巍Ｔ诮?shù)字平臺的基礎(chǔ)上，不僅可以實現(xiàn)資源共享和整合，也能使傳統(tǒng)媒體與新媒體共享平臺，采取0和1的數(shù)字構(gòu)成加快信息傳播。運用各種新媒體平臺，有針對性地利用不同平臺特點主導輿論方向，也能抵制社會上各種虛假、負面信息，強化民眾意識形態(tài)教育，肅清網(wǎng)絡空間的不良風氣。人民日報社等媒體則采取“技術(shù)模式”創(chuàng)建傳播平臺，構(gòu)建了新媒體智能生產(chǎn)系統(tǒng)，可以利用微視頻、H5等各種工具實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)采集、內(nèi)容同步和虛假消息攔截，有效推動網(wǎng)絡輿論增量轉(zhuǎn)變。把握時代發(fā)展趨勢，媒體在融合發(fā)展過程中需要引入更多先進技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、云計算等，共同實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)融媒體產(chǎn)品的智能審核、分發(fā)，提高信息傳播水平。如央視在新媒體平臺運營中運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析網(wǎng)絡關(guān)鍵詞搜索量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)信息，及時獲取熱點新聞進行數(shù)據(jù)處理、編輯和視頻錄制，在平臺上推出兼具真實性和時效性的信息內(nèi)容。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體擁有各自的優(yōu)劣勢，需要通過互補融合才能推動媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在把握傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨勢的基礎(chǔ)上，想要充分發(fā)揮媒體各自的優(yōu)勢，取得理想的融合效果，需要做到轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體思維，推動媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新，通過打造全媒體生產(chǎn)格局，給受眾帶來良好體驗，并通過市場融合創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)價值，在平臺融合基礎(chǔ)上為媒體深度融合提供支持，最終實現(xiàn)媒體大融合目標。

參考文獻：

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作者簡介：覃鳳春（1983—），女，湖北松滋人，本科，研究方向：新聞。