初創店鋪形象傳播研究

摘要：隨著抖音、小紅書等短視頻社交平臺的興起，越來越多的創業者借助此類平臺進行產品、店鋪等的宣傳。視頻社交平臺的用戶量基礎大、傳播范圍廣，借助大數據算法的精準推送可以提高傳播內容的推送到達率，達到較好的店鋪形象塑造與傳播效果。本文以烏魯木齊市的付費自習室初創店鋪“田自格·自修空間”在小紅書APP平臺的賬號內容為例，研究其店鋪宣傳特點，旨在為初創者的宣傳帶來更多靈感。

關鍵詞：社交平臺；小紅書；店鋪宣傳；效果研究

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0038-03

店鋪形象是一個店鋪與其他同業者競爭的重要組成部分，其重要性不言而喻，店鋪形象影響著該店鋪在行業競爭環境中的成長與發展。初創店鋪的店鋪形象塑造與傳播決定了該店鋪在行業競爭中能否存活和長期發展，在新的傳播環境下，借助新媒體平臺進行店鋪形象的塑造與傳播是十分有必要的。

一、小紅書APP平臺的傳播特點

（一）運營定位精準化

2014年上線直至今，小紅書APP已從最開始的單純UGC社區模式轉變為記錄和分享生活方式的平臺與消費者決策入口。據統計，該平臺目前用戶數量超3億人，其中70%以上用戶是90后。換言之，小紅書APP的絕大部分用戶是社會中30歲以下的年輕群體[1]。

小紅書APP平臺的宣傳語從創建之初的“找到國外的好東西”[1]變為如今的“找到你想要的生活”[1]，從中可發現其發展戰略的調整——精準定位用戶，重視用戶的需求，最終滿足平臺使用者的需求，即“使用戶能在其中找到想要的生活并成為自己喜愛的生活方式”[2]。

綜上所述，一方面，小紅書APP的用戶無論是進行內容生產還是進行內容搜索，都具有較強的目的性，且對該平臺上的信息內容有較高的信任度；另一方面，小紅書APP借助大數據算法提高內容的推送到達率，推送對象更精準。因此，創業者既可以借助小紅書APP平臺對店鋪形象進行分眾化、對象化、系統性的宣傳，還可以借平臺用戶的精準化、高目的性等特點打造多級傳播。

（二）受眾覆蓋廣、傳播方式多元化

受眾覆蓋面較廣。小紅書APP用戶基數龐大，且集中在90后、00后等年輕群體。這類群體與付費自習室的目標消費者吻合，且他們思想觀念超前，易于接受新事物，消費欲望強。據小紅書官方數據統計，截至2019年1月，小紅書用戶數量突破2億，受眾覆蓋面之廣，造就了巨大的消費潛力。

傳播方式多元化。小紅書用戶不僅可以發布視頻、圖片，還能為短視頻或者圖片配以長篇文案，加之平臺用戶間互動性強，各用戶間的黏性強、關聯度高。種草式的好物分享、經驗分享能增強用戶對平臺商品或內容的信任度，易于線上引流、線下變現。

二、初創店鋪借助小紅書APP平臺開展形象傳播的必要性

店鋪形象是受眾對該店鋪的整體印象和綜合評價，是其競爭軟實力，它決定了該店鋪在同行業競爭中能否取得優勢，甚至可以決定其未來發展態勢。對于初創店鋪而言，店鋪形象的傳播更是如此。

（一）精準吸引目標受眾群體

小紅書APP平臺作為目前最大的集消費者信息分享、生活方式分享以及電商平臺于一體的綜合性互聯網社交平臺，其借助技術優勢、數據優勢為用戶推送更為精確的信息[2]。若借助小紅書APP平臺對初創店鋪進行宣傳，此類信息內容會被精確地推送到目標消費者群體手機端，而該平臺的用戶都有種草的習慣，即主動宣傳自己認可或滿意的店鋪，繼而形成多級傳播，吸引更多的目標消費者。例如，小紅書“探店話題”中的“烏魯木齊‘有書空間’”，經網友種草發文后，在小紅書APP搜索相關文字，會出現3萬多篇筆記，為該店鋪吸引了大量精確的目標消費者。

（二）塑造與傳播店鋪形象

新店鋪的出現需要被更多的消費者悉知，更需要被其認可與接納。在還未形成品牌效應的情況下，最重要的是要圍繞店鋪的經營理念與宗旨，塑造固定化且符合目標消費者需求的店鋪形象。

付費自習室興起于北京、上海等這樣的一線城市，并發展到許多區域的核心城市，其成功之處在于這些城市客源的豐富性。一方面，大城市高端崗位多、就業競爭壓力大，想通過學習提升自己綜合實力最終達到勝任高端崗位目的的人較多，相較于其他工作競爭壓力較小的城市而言其學習的需求會更大。另一方面，一線大城市外來人口多，但房價高、房屋租金成本高，很多想學習的人缺乏合適的環境，付費自習室便應運而生。

從上述邏輯來分析烏魯木齊的客源。第一，相對而言，烏魯木齊的就業壓力小、工作競爭力度弱，想通過學習提升自身能力競爭高端崗位的人數相對較少。第二，近年來烏魯木齊的人口比例及分布失調，老齡化加劇，而付費自習室的消費者是18～35歲的青年群體。這些都造成付費自習室在烏魯木齊的客源局限性大，因此也更應該注重宣傳。

（三）擴大店鋪知名度

店鋪知名度與品牌效應一樣，一旦形成，就會使該店鋪在同行業競爭中具有絕對競爭優勢。在烏魯木齊，付費自習室的競爭十分激烈。據調查，2019年12月烏魯木齊小西溝商圈出現首家付費自習室，2020年初第二家、第三家出現，2020年5月—7月期間，烏魯木齊付費自習室爆發式增長，僅友好商圈就出現了包括“田自格·自修空間”在內的8家付費自習室，截至2020年12月4日，烏魯木齊總計付費自習室25家。面對如此激烈的競爭，店鋪必須擴大店鋪知名度，提高自身競爭力。

小紅書APP的UGC生產與傳播模式不僅使用戶黏性高，“還使用戶成為各品牌、店鋪、產品等的發聲區的‘小風波’，小風波不斷聚集形成品牌的網絡口碑”[1]。網絡口碑適應現代網絡社會的發展，借助新媒體網絡平臺以及用戶在當下傳播過程中角色的變化——“消費者不再局限于傳統的口碑傳播方式，不再被動接收信息，而是在網絡主動進行信息搜索，并利用社交平臺發布信息，通過網絡方式將自身的建議和經驗傳播出去”[1]。如此一來，信息傳播范圍隨著傳播方式的改變而更加廣泛，同時傳播效果也得到了指數級放大。

三、初創店鋪的小紅書APP賬號內容與效果分析

為詳細了解“田自格·自修空間”在小紅書APP的內容特點，本文對其賬號內容展開分析。以店鋪創立的不同階段為標準，分為項目準備階段、項目實施階段、項目成立階段，共計分析2020年發布的內容480條。結合研究需求，將樣本分為表現形式和內容主題兩類，并據此對類目下的各元素進行完全互斥的編碼，編碼說明如下：

自律：表現個人日常生活中自我行為習慣的約束；

創業：表現個人為創業所做準備工作；

學習：個人學習方面的經驗分享；

活動：與店鋪營銷策劃相關的活動內容；

生活：表現個人日常生活飲食的分享。

圖1和圖2分別表現了“田自格·自修空間”的小紅書APP平臺賬號在各階段發布內容的表現形式和內容主題情況。

（一）賬號內容特點分析

1.項目準備階段（5月21日—6月27日）

對此階段“田自格·自修空間”在小紅書APP所發布的127條內容進行分析。

從表現形式來看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書賬號此階段內容表現方式以圖文為主。由于圖文內容總量較多，因此閱讀總量也超過視頻內容的播放量。

從內容主題來看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書賬號此階段發布的內容第一主題是“學習”，其次是“自律”主題的內容。

2.項目實施階段（6月28日—9月1日）

對此階段“田自格·自修空間”在小紅書APP所發布的255條內容進行分析。

從表現形式來看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書賬號此階段內容表現方式以圖文為主。圖文內容總量較多，閱讀總量也超過視頻內容。

從內容主題來看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書賬號在項目實施階段發布的內容主題集中于“自律”，以“學習”為主題的內容占第二，而店鋪活動相關的主題則排在第三位。

3.項目成立階段（9月2日—12月4日）

對此階段“田自格·自修空間”在小紅書APP所發布的98條內容進行分析。

從表現形式來看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書賬號在項目成立階段的內容表現方式主要以視頻為主，且視頻內容的閱讀總量遠超圖文的播放量。

從內容主題來看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書賬號在項目成立階段發布的內容主題集中于“活動”，以“學習”為主題的內容占第二。

經分析，“田自格·自修空間”在小紅書APP平臺上的內容運營總體特征如下：

從內容表現形式來看。一是在三個階段中該賬號的內容表現形式以圖文為主，為293條，占所有內容總量的61.04%。二是項目實施階段發文量最大，共255條，占所有內容總量的53.13%。三是三個階段的圖文內容發文總量雖占比最高，但無論是從各階段水平還是從總體水平來說，視頻形式的內容平均閱讀量均比圖文形式高。

從內容主題來看。一是分別以“自律”和“學習”為主題的內容發布集中于第一和第二階段。二是以“活動”為主題的內容發文量和閱讀量在三個階段中均呈現上升狀態。三是對比“自律”“學習”“活動”三個主題在每個階段的平均閱讀量和總體水平的平均閱讀量，發現以“活動”為主題的內容在第二和第三階段的平平閱讀量均高于另外兩個主題。

簡單地說，在準備階段和啟動階段，“田自格·自修空間”在小紅書APP平臺的賬號發布的內容是以塑造自律、積極向上的店主形象和顧客形象為主要目的。從第二階段開始，該賬號發布的內容嘗試融入自己店鋪的營銷活動以吸引受眾至線下，達到流量變現的目的。

（二）賬號內容效果分析

項目準備階段粉絲量急劇增長。“田自格·自修空間”在小紅書APP上發布的內容主要是對學習經驗和如何自律做個人分享，通過小紅書APP的大數據算法精準推送，有效提高了用戶檢索信息的效率和信息推送的到達率。結合上述統計分析的結果和小紅書APP平臺每周一次對平臺賬戶運營情況的推送（筆記周報），在五周的時間內，“田自格·自修空間”的小紅書賬號粉絲量由5月21日前的39個粉絲增長到1397個粉絲，增長了約35倍。

項目實施階段和項目成立階段主要表現為形象塑造與傳播和店鋪線上引流、線下變現。由于新冠肺炎疫情暫時閉店，項目實施階段又劃分為6月28日—7月16日店鋪營業和7月17日—9月1日新冠肺炎疫情封店兩個時間段。6月28日—7月16日期間“田自格·自修空間”的小紅書賬號逐漸圍繞“自知、自省、自律、自信”的店鋪格言塑造店鋪形象，加大店鋪活動宣傳，實現線上引流。7月17日—9月1日期間，以“自律”“學習”為主題發布內容，并通過活動策劃吸引目標消費者加入微信管理群，為后期恢復營業的線下變現做準備。

恢復營業后，在小紅書APP搜索“田自格·自修空間”，熱度最高的文章是去過店鋪的顧客自行發布的內容，其閱讀量和轉發量分別為1.6萬和389次。通過前期運營，“田自格·自修空間”在小紅書的店鋪賬號內容已達到多級傳播的效果。

項目成立階段，主要表現為店鋪營業額和同行店鋪訪問量排名靠前。結合9月2日—12月4日期間“田自格·自修空間”的美團賣家平臺數據發現：

9月2日—10月2日美團平臺店鋪曝光量為2.33萬，訪問量為5628，下單量為96。

10月3日—11月3日美團平臺店鋪曝光量為2.92萬，訪問量為7122，下單量為127。

11月4日—12月4日美團平臺店鋪曝光量為2.56萬，訪問量為7722，下單量為139。

與第二階段6月28日—7月16日店鋪初試營業的1.2萬營業額以及店鋪訪問量排名相比，9月2日—10月2日的營業額提高了0.28萬，近兩個月的營業額與店鋪訪問量均呈現顯著上升趨勢。通過前期小紅書APP平臺的宣傳，此階段已將前期的線上流量成功變現。

四、結語

在門戶網絡時代，傳播模式是“點—面”，受眾在整個傳播過程中實際上處于弱勢地位，即被動地接受媒體所傳遞的各類信息。在這樣的背景下，新店鋪開業的前期宣傳自然要采用最傳統的方式——前期派發傳單、街頭設攤點、移動廣告車、廣播電視渠道等，后期運營過程中更多的是借助口口相傳，或者定期再進行傳統渠道的活動宣傳。但這類宣傳方式不僅耗費時間與財力，目標受眾匹配率也很低，因此宣傳效果與預期相差甚遠。

如今，新傳播技術引發傳播變革，人類社會進入泛媒體時代，信息傳播平臺激增，受眾成為各類新媒體平臺的用戶，其獲取信息的渠道更加多元，主動性也更強。不光如此，受眾也從接收信息的角色轉變為信息的收發者，換言之，如今的受眾已然變為信息的消費者兼生產者，并活躍在各類新媒體平臺，不間斷地生產、消費、傳播各類信息。因此，越來越多的創業者借助新媒體平臺的宣傳優勢，在抖音等短視頻社交平臺進行店鋪形象塑造與傳播，打造出了很多網紅店鋪，像諸如餐飲類的喜茶、一點點等奶茶店，錢夫人、雪梨定制等淘寶服裝店，均借助抖音等社交網絡平臺而名揚天下，但抖音這類短視頻社交平臺的內容發布局限性很大，無法對產品或店鋪進行詳細介紹，高質量內容產出較少。

“田自格·自修空間”在小紅書APP平臺的成功除去宣傳策略的原因，更多的在于平臺的選擇。第一，其目標消費者與小紅書APP用戶群體的相似性很大。第二，小紅書APP是基于電商平臺而向信息分享、生活方式分享、社區分享等功能進行延伸的消費者知識庫，借助該平臺開展的店鋪形象塑造與傳播會使店鋪形象更具體化和全面化。第三，平臺用戶的節點化傳播。

因此，平臺選擇的合適與否，會在很大程度上影響初創店鋪的形象塑造與傳播的效果，只有借助合適的新媒體平臺展開宣傳，才能將宣傳效果最大化。

參考文獻：

[1] 李曉丹.基于聲浪理論探析小紅書的品牌傳播策略[J].視聽，2020，01（2）：09-10.

[2] 郎哲.淺析網絡“種草”背后的傳播學理論——以小紅書APP為例[J].新聞研究導刊，2020，04（9）：51.

作者簡介：田詠春（1992—），女，安徽阜南人，碩士，助教，研究方向：城市傳播。