文化差異與出口商品交易談判策略的選擇

李國

摘要：國家文化和企業文化差異對出口商品交易談判有著重大的影響，無論是高語境文化、低語境文化還是霍夫斯泰德的文化五維度分析，不同的文化背景的談判人員的談判風格存在較大的差異，在出口商品交易談判的不同階段，針對不同的文化背景，談判人員會采取不同的談判策略。

關鍵詞：文化差異;談判策略

出口商品交易談判策略指的是對談判人員在商務談判過程中為實現特定的談判目標而采取的各種方式、措施、技巧、戰術、手段的總稱。按照交易磋商的過程，出口商品交易談判可以劃分為三個階段：開局階段、磋商階段和結束階段。談判策略離不開它從屬的文化背景。高語境文化里，為人處世要含蓄溫和，即使想要或者拒絕，也不會直接說明。低語境文化則不同，說話交流也很直接，是非分明，不會刻意掩飾自己的無知和不解，也不會模棱兩可的回答對方的問題，做事談話都非常有原則。宏觀的運用談判戰略，微觀的調整談判策略，談判各方代表相互了解，才能有利于談判的推進，以符合各方的利益。

一、文化差異對出口商品交易談判的影響

商務談判有密切聯系的文化因素涉及到談判雙方所在的國家文化和企業文化。國際文化包括特定國家的國民共同擁有的價值觀和態度。有研究表明，國家文化比企業文化對員工的影響更大。我們可以按照高語境文化和低語境文化對文化進行一個大概的劃分，另外一個廣泛使用的分析文化差異的方法是使用霍夫斯泰德的五個維度。霍夫斯泰德國家文化維度指的是：個人主義/集體主義，高權力距離/低權力距離，高不確定性規避/低不確定性規避，男性氣質/女性氣質和長期導向/短期導向這五個維度。五個維度中不同的導向對談判的策略選擇、談判的方式以及談判的效率會產生很大的影響。如果和高不確定性規避比較高的國家的對手進行談判時，他們因為害怕風險，對模糊和不確定性會感到極大的焦慮，談判的效率往往比較低，需要保持足夠的耐心;反之，和來自低不確定性規避的國家的業務人員進行談判的時候，他們往往能夠容忍不同的行為和觀點，談判往往可以開門見山、直來直去，取得較高的效率。前者的代表國家包括：意大利、墨西哥和法國;后者如加拿大、美國等國。

在商務談判中，企業文化的差異同樣值得注意。企業文化通常被描述為企業成員行動、將不同企業區分開來的共享價值觀、原則、傳統和行事方式。毫無疑問，國家文化差異將影響到企業文化的差異，而企業文化的差異勢必影響到商務談判中的決策、方式等方面的差異。根據霍夫斯泰德的五維度分析，中國、泰國等國家側重集體主義，而美國、加拿大和澳大利亞等國注重個人主義。在集體主義文化中，往往堅持“和為貴”的思想，以人文關懷、集體利益為最重要宗旨;而在個人主義文化中往往以自己和家庭的利益最大化為目的。反映在企業文化中，集體主義文化更多地傾向人本導向，管理決策更多地關注組織中人的影響程度;個人主義文化則往往以結果導向，管理者關注點主要集中在結果而不在過程;集體主義文化注重團隊導向，而個人主義文化則注重進取心;集體主義文化追求組織的穩定性而個人主義則注重創新和風險的承擔。企業文化的差異直接影響到商務談判的風格和談判策略。中國企業在出口交易談判中，更多地注重團隊的力量，在談判過程中更多的注重合作關系的達成，在文化的劃分中更多地體現高語境文化的特征;而德國、美國等國家企業出口交易談判中，往往注重結果導向，在談判風格方面體現出典型的低語境文化的特征，談判過程中往往是直來直去、開門見山，一切以達到預定結果為目的。美國企業文化具有強烈的競爭意識，認為時間就是金錢，因此他們在商務活動中盡量縮短每一個小環節的時間，通常表現出雷厲風行的談判風格。

二、不同文化背景下出口商品交易談判策略的選擇

如前文所述，出口商品交易談判可以劃分為三個階段：開局階段、磋商階段和結束階段。在不同的交易談判階段，參與談判的人員往往會制定不同的談判策略，而這些談判策略的選擇常常受談判雙方企業文化和國家文化的影響。在談判開局階段，談判人員應該積極創造和諧的談判氣氛，在陳述自己的觀點、立場同時應該注意觀察和推測對方的意圖。參與談判的雙方一定要充分認識到文化的差異，并對此保持開放的態度。高語境文化中的企業談判人員在談判的開局階段更加注重良好氛圍的營造，在正式談判之前，更加注重良好關系的建立，而低語境文化中的企業談判人員喜歡直來直去，追求談判的效率。在國際商務談判中，良好的開始就是成功的一半，如果沒有充分意識到文化的差異，一味地按照自己文化所恪守的行事方式行事，往往是談判尚未開始，已經被扼殺在搖籃之中了。

誠然，磋商階段是出口商品交易談判的實質性階段，其談判策略又可細分為：報價策略、還價策略和退讓策略。報價和還價是整個談判的核心和最關鍵的環節。在出口交易中，報價和還價也叫發盤和還盤，盤并非只是簡單的價格條款，還包括其它的主要交易條件，如付款方式和保險的辦理等等。在報價階段，基本來說賣方的報價策略是“喊價要高”，而買方的報價策略是“出價要低”。然而交易的達成往往是雙方多次反復磋商的結果，因此，還價策略和退讓策略就變得愈發重要。不同的文化背景下，還價和退讓策略的選擇會有所不同。在實際的出口商品交易談判中，洽談雙方都需要作出一定的讓步，“以退為進”，才能雙贏。針對低語境文化背景下的企業談判人員，他們往往缺乏足夠的耐心。在退讓策略中，可以在對外貿易談判的過程中，不斷地討價還價，步步為營，不輕易讓對方占便宜。在這種情況下，買方如果是性情急躁或者無時間長談，賣方往往會占上風，削弱對方的議價能力。

另外一種退讓策略是一開始就拿出全部可讓利益的一次性退讓策略。這種策略的主要特點是務實、坦率、態度誠懇。在洽談進入讓步階段，談判一方一開始就讓出全部可讓利益，亮出底牌，以達到以誠制勝的目的。因為，不管是何種談判策略的選擇，以誠相待往往可以取得較好的效果。相對結果為導向的企業文化，以人為本的企業文化更加注重人際關系的建立，在談判中更多地換位思考。一個典型的案例就是國內某民營企業向一家銷售公司推銷自己生產的專利產品，希望由該公司總經銷。在談判中，其它方面都沒有問題，但是價格方面始終談不攏。最后一次，廠家改變了策略，主動邀請對方幫忙出主意以降低生產成本。廠家主管與銷售經理逐筆算賬，從原材料型號、價格、用料到生成工藝、勞務支出、設備折舊等，進行了詳細核算，并對生產工藝及流程進行了多項改造，結果價格只是略略降低了一些。對銷售公司經理所付出的勞動，廠家主管報以真誠的感謝，并表示一定接受他的意見，降低生產成本。最后，當廠家主管再次談到總經銷價格時，銷售經理沒有絲毫猶豫就接受了。

文化差異對談判策略的選擇影響是顯而易見的，本文只是粗略地對其進行分析。還價策略就可以分為價格虛實的探尋策略、假設求真策略、圍堵出擊策略和堅持原則策略等;退讓策略又可細分為：在讓步最后階段一次讓出全部可讓利益的讓步策略和一開始就拿出全部可讓利益的一次性退讓策略等八種情況，囿于文章的篇幅，不一一進行詳細分析。

參考文獻：

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