媒體深度融合下黨報理論宣傳話語創新研究

徐秋陽 章伊甸 郭易

摘要：黨的十八大以來，中央高度重視黨的宣傳思想工作，為此，本文通過對新華日報·思想周刊2017—2019年刊發的文章進行分析，考察其傳播現狀與傳播特色，歸納總結媒體融合對黨報思想理論宣傳的新要求，并提出對應建議與策略，為做好黨的理論宣傳、思想輿論工作提供實踐借鑒。

關鍵詞：媒體融合；黨報；理論宣傳；話語；創新

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0065-03

課題項目：本論文為2019年度江蘇省社會科學基金課題一般項目研究成果，項目編號：19MLB004；2020年度江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃研究成果，項目編號：202010288159Y

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨的宣傳思想工作，強調“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。新華日報·思想周刊自2017年1月創刊以來，秉承“立時代潮頭 發思想先聲”的理念，堅持在理論深度、傳播手段和話語方式上積極創新，在提升主流媒體輿論宣傳高度深度，增強新聞輿論“四力”等方面取得較大影響。因此，通過新華日報·思想周刊的案例研究新時代黨的理論宣傳創新具有代表性的意義。

在信息技術快速發展的21世紀，新媒體在新聞傳播領域中的影響力日益凸顯，傳播的移動化、社交化和智能化趨勢日漸顯著。在這種背景下，傳統紙媒的生存空間被一再擠占，甚至出現邊緣化趨勢。“媒體融合”概念的出現打破了這一尷尬局面，在融合過程中，其內涵也不斷擴大，納入“反向融合”這一新興概念，即商業平臺主動向主流媒體靠攏，利用主流媒體的黨政信息資源提升品牌、擴大影響，新聞業基于此種“反向融合”得以再中心化。如今，媒體融合已進入全媒體概念階段，擁有人類信息交互“全程、全息、全員、全效”這四個特性，重構了大眾日常生活，給傳媒行業帶來了技術、管理、內容等方面的巨大變革。

研究通過考察新華日報·思想周刊創刊三年以來在傳播手段、話語方式等方面的創新實踐，分析黨的理論宣傳創新的路徑方法，對黨的宣傳思想路徑創新具有理論價值，為做好媒體深度融合背景下黨的理論宣傳、思想輿論工作，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態提供實踐借鑒。

一、黨報思想理論宣傳的話語現狀

（一）議題設置聚焦重大事件，及時“劃重點”

習近平總書記強調：“黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。”這既是黨報媒體的職責所在，也是在新的輿論宣傳環境中，黨媒以內容取勝，鞏固主體地位，引導輿論走向的本質要求。

在信息流不斷增強的今天，媒體泛化已成趨勢，新媒體不斷侵入話語宣傳領域，在此基礎上，黨媒作為黨的理論宣傳的陣地，自然不可隨波逐流，而應該看到在信息蕪雜的當下，受眾難以辨別什么是重要信息，此時正需要黨報媒體承擔起責任，即堅持將新聞報道的重心放在黨和政府的工作上，及時為公眾“劃重點”，對重大事件進行報道與解讀。

在這一過程中，黨報媒體起到了“議程設置”的作用，該理論由唐納德·肖提出，認為大眾傳播往往可以通過提供信息和安排相關議題來有效地左右人們的關注度及他們談論的先后順序。黨報媒體通過安排大量版面、設置醒目版頭和標題以及多次報道等方式，能夠醒目地告知讀者報道內容的重要性，轉新聞內容之“重”為宣傳力度之“重”。

以思想周刊為例，2017年8月至10月，連續10期的頭版都刊登了“學習貫徹‘7·26’重要講話精神”相關文章，帶領讀者解讀“7·26”重要講話中的重要內容，如“三個思考”“四個全面”等；黨的十九大期間，周刊開辟單獨的黨的十九大精神特輯，全方面地對黨的十九大報告進行宣傳與闡述，以反復強調的方式宣傳了習近平新時代中國特色社會主義思想，也使讀者在潛移默化中了解了該事件的“重”。

（二）欄目設置解鎖新視角，凸顯個性元素

在地方黨報理論學習宣傳報道中，要引入普通群眾，增添“人”的元素，增強人們的代入感、參與感和認同感，有效吸引讀者的興趣和注意力，并為其留下深刻印象，以此加強理論宣傳的傳播效果與影響力。

2019年3月8日，新華日報成立了全國首個女評論員工作室——“姿正腔媛”工作室，該欄目以“她眼”觀時事熱點，以“她說”發獨到之言，從女性的獨到視角出發，聚焦國內省內政經和思想動態，瞄準現實民生熱點問題，發出了時代女性強音。

同時，思想周刊的欄目設置靈活多變，能夠依據時間節點及重大事項的發生進行變動，克服了刊物的刻板性。例如，思想周刊自2017年6月起，將原有的“悅讀”版面改為“前沿”，打開了“一評再評”“觀點一對一”“畫說”“銳詞”等新模式，更為自由隨性的用詞筆法極大限度地貼近了讀者。2018年9月新增的“走近長江學者”欄目，以平等的一對一對話訪談的形式記錄下眾多學者的一家之談，極具參考價值。此外，2019年“政聲”新增了“組工議評”欄目，從基層黨組織領導的視角分析現行的城市發展規劃等，更好地將理論與實踐聯系起來，使實際工作有理論支撐。

（三）緊跟時代潮流，文本內容“新”“活”不落俗套

周刊“姿正腔媛”等欄目文章別開生面，很好地體現了黨報的人文關懷和人情味，以及對民生熱點的敏銳洞察力。如《“炒股不如炒鞋”，怎么看？》就當下熱門的“炒鞋”現象，由數位女評論員各自發表看法，獲得了很高的網絡下載量；欄目聚焦“熱詞”、引發民眾熱烈討論的社會事件等，標題多次出現“你怎么看？”“面對面聚焦”“對話”等字眼，從個人角度或者專家的視角出發，各抒己見，不僅有利于提高新聞傳播的社會影響力，增強其感染力、吸引力和親和力，拉近與大眾的距離，引發與讀者間的情感共鳴或對某一社會現象的深度思考，也能在一定程度上改變大眾對黨報的刻板印象，提高閱讀的趣味性和讀者的期待值。

為了研究黨報在新時代的文本話語特點，本研究以新華日報·思想周刊為例，整理出其在2017—2019這三年間被引量位于前列的59篇文章，并對其進行關鍵詞抓取和詞頻分析。

分析結果顯示，“發展”一詞出現頻率最高，為774次，緊隨其后的是“新”“特色”“文化”“社會”“時代”“政治”等詞語。不難看出，黨報話語宣傳注重結合新時代背景，不斷開拓、自主創新，“新”“創新”和“革命”三詞分別出現590次、126次和123次。而“文化”“社會”等詞使用頻率超過“政治”，“文化”和“社會”都與民生息息相關，這說明黨報服務意識和群眾意識日益顯著，堅持貫徹落實“以人為本”“為民辦報”的核心思想，增強與人民群眾的貼近性，既從大處入手，又有小處關懷。

（四）革新話語風格，嚴謹兼具權威性

黨報在傳遞黨中央重要指導思想、引導社會良好輿論風氣、拉近政府與民眾之間的關系等方面都發揮著不可替代的中心作用。因此，黨報要堅持權威、深度、公信、高端的辦報理念，但這不意味著要板著面孔、高高在上，面對全媒體時代的激烈競爭，黨報亟須走近大眾，增強親和力[1]。在全媒體發展突飛猛進的新時代，黨報要想勇立潮頭，占領輿論制高點，在新聞文本話語本身可下大功夫。

一是邏輯連貫，文風嚴謹。邏輯連貫，文風嚴謹是黨報權威性的重要保證。例如，《習近平新時代中國特色社會主義思想的人民情懷》一文中依次說明習近平新時代中國特色社會主義思想人民情懷的深厚性、全面性和時代性，每個論點下都有2～3個細分的論點支撐，論證結構清晰，方便讀者在碎片化閱讀中快速抓住重點，迅速理解和學習重要精神。黨報稿件是與中央精神一致、經過嚴格審核校驗查實的原創文章，對企事業工作和經營具有指導性。特別是在信息泛濫的當下，黨報獨特的旗幟作用、引領作用，愈加凸顯價值[2]。所以，在保持黨報權威性方面，仍需嚴密的邏輯論證以及權威正式的表達作為支撐。

二是權威專業，就事論事，觀點客觀。“高度決定影響力”。黨報除了傳達重要時政思想，其在就業、住房、醫療、教育、投資等關乎政府權威與民生實際等問題上，更應以權威和公信力參與市場競爭，吸引主流讀者。相比于新媒體在新聞信息傳播中更為快速、版面不受硬性限制等優勢，黨報可以在受眾關注的領域做精做細，就受眾普遍關注的專業領域或輿情熱點問題給出權威的專家回應。新華日報·思想周刊在專業領域報道方面，強調用詞和論證邏輯的嚴謹性，通過引用大量數據，展示具有專業性和權威性的報道，主動貼近特定讀者群體需要并提供參考。例如，網絡下載量較高的財經欄目文章《如何看待城市的虹吸效應》，精確解釋了中心城市中存在的“虹吸效應”現象；《以高質量發展的指標體系引導開發區建設》一文則引用大量實際數據，用客觀的角度概括2017年年底的開發區建設實況，提供頗有借鑒意義的數據分析。

二、黨報思想理論宣傳話語應對媒體深度融合的不足

在新媒體蓬勃發展，媒體融合的影響力愈發重大的新時期，黨報媒體的理論宣傳也要與時俱進，主動適應時代發展需求，迎接機會與挑戰。同樣不可忽視的是，媒體融合的過程也提出了新的要求，傳統媒體應當由此進行反思與進步。

（一）宣傳方式單一，多層次報道的應用不足

出于議程設置效果，黨報媒體在進行重大事件的主題報道時常采用長篇幅、硬內容，以求全方位、多層次地對該事件進行宣傳，然而詳細的解讀往往意味著文字的冗長，在新媒體盛行的時代，讀者已經逐漸習慣碎片化閱讀，甚至會對過長的篇幅產生抵觸情緒；加之刊登的文章僅文字這一單一的傳播方式，嚴肅性有余，趣味性不足，盡管讀者內心明白文章內容的重要性，卻不愿意主動了解具體信息，無形中被“勸退”，這對于黨報媒體的宣傳功能也造成了一定的阻礙。

（二）本地化內容未得到足夠重視

自創刊以來，新華日報·思想周刊的頭版往往用以刊登重大歷史節點事件或重要會議相關文章，而相比之下，周刊對于地方元素、本土化內容顯然重視不足。盡管周刊于“政聲”開設了“縣委書記講壇”“學思用”等常駐欄目，但宣傳內容側重于基層干部的政治素養，有關江蘇城市發展、產業格局等問題的文章常見于“智庫”版面，刊載目的為傳遞智庫建設動態，更側重于服務江蘇省智庫建設，挖掘深度不足，對于讀者日常生活的契合度也仍有欠缺。

（三）媒體融合層次較淺，以單向傳播為主，互動性不足

全媒體時代，媒體深度融合成為大勢所趨，創刊三年以來，新華日報·思想周刊積極對接“互聯網+”，形成報紙專刊、網站、微信公眾號、客戶端四位一體的全媒體傳播格局。

然而研究發現，思想周刊在與新媒體平臺進行融合的過程中，融合的層次依舊停留在較淺的水平，讀者可以體驗語音新聞等新媒體手段，但其中的內容卻往往照搬報刊文章，未能根據新媒體渠道的特點進行調整。同時，報刊傳播在用戶反饋的問題上存在先天不足，相比之下，新媒體則大大彌補了這一缺陷。在媒體融合的實踐中，黨報媒體的傳播依舊以單向為主，讀者可進行留言互動，但其意見反饋往往難以得到有效處理，個人的力量很難產生可觀的效果。

三、媒體深度融合背景下黨報思想理論宣傳的話語創新

（一）引入用戶意識，生產本地化內容

在深度融合背景下，黨報通過學習借鑒互聯網文化場域中的話語形態和表達方式來增強自身的傳播力，應遵循新媒體傳播規律，引入用戶意識，推出更多篇幅短小、內容新穎、針砭時弊、生動靈活的稿件[3]。互聯網文化的核心內涵是激活個體價值，每個人既是受者也是傳者，以微觀視角關注“人”的生存狀態是新媒體的強項，這與黨“為人民服務”的宗旨是相通的。

省級黨報也應各自分工，從受眾需求出發，深耕內容創作，提高地方性重大事件報道的比重，生產更多與人民生活密切相關的稿件，同時與全國性重大新聞遙相呼應，互為補充，增強黨報的服務意識。而新媒體平臺的互動性也使黨報黨刊的編輯人員能夠及時得到回饋，并將此種信息交換的結果反映至今后的生產內容中。

隨著鞏固輿論主導權政策的進一步推動和對商業媒體管理強度的與日俱增，新媒體開始能動地向主流媒體進行“反向融合”，以此謀求自身的系統安全性和政策合規性，推動主流媒體邁向“再中心化”[4]。在2020年和2021年的五四青年節，嗶哩嗶哩視頻彈幕網站分別聯合光明日報、中國青年報等黨報及中宣部直屬平臺“學習強國”，推出《后浪》及《我不想做這樣的人》兩則短視頻，兩則視頻總播放量突破四千萬，引起極大社會反響，傳達了主流價值觀。這是新媒體平臺在內容層面“反向融合”的一次成功嘗試。

（二）多渠道、多形式、多感官傳播，激發黨報新活力

隨著媒介設備的不斷發展，信息傳播的移動化和便捷化屬性不斷增強，傳統媒體與新媒體的有機融合使得信息傳播效率大大提高。傳統黨報不應局限于舊有的文字模態，而應大力發展音視頻新聞，創造性地使用各種技術手段和資源，發揮文本、聲音、圖像等各種模態的優勢，在此基礎上結合VR、AR技術，使可視化程度得到極大提升，在給予群眾視覺沖擊的同時進行信息的精準輸出，實現較好的傳播效果[5]。2016年全國兩會期間，人民日報客戶端推出VR作品《VR帶你進會場 政協大會這樣開幕》，以鮮活的圖片與生動的文字拉近了群眾與大會的距離，讓原本“硬”的內容“活”起來，為用戶帶來沉浸式體驗。這是傳統黨報與三維視聽視野融合的一次重要嘗試。

（三）優化組織架構，促進深度傳播

“中央廚房”模式的組織架構也給黨報多模態話語宣傳提供了有力支持，即“一次采集、多種生成、多元傳播”。如新華日報以重建組織架構為突破口，全面推進報、網、端、微深度融合，成立全媒體指揮中心，統領旗下九個子中心，形成“1+9”的全媒體策采編發矩陣，這種組織架構層面的全面轉變為紙媒的深度傳播提供了有力的平臺支持，由此，各個部門搖身一變，職能擴大為全媒體采訪，生產各種不同平臺的融媒體產品。在考核制度上，新華日報也制定了相應的全媒體考評方案，調動從業人員的供稿積極性，豐富黨報生態[6]。

四、結語

媒體深度融合已成趨勢，黨報媒體應結合新華日報·思想周刊創新實踐的成果與欠缺，繼續探索理論宣傳創新的路徑方法，做好新時代黨的理論宣傳、思想輿論工作，最終增強社會主義意識形態的凝聚力和引領力。

參考文獻：

[1] 李曉燕.試論全媒體語境下地方黨報影響力的提升[J].中國地市報人，2020（12）：44-45.

[2] 遲敬.全媒體時代城市黨報辦報思路與策略[J].記者搖籃，2021（01）：81-82.

[3] 顧雷鳴.全媒體語境下如何提升黨報影響力——新華日報的辦報實踐與思考[J].傳媒，2020（16）：18-21.

[4] 周逵.反向融合：中國大陸媒體融合邏輯的另一種詮釋[J].新聞記者，2019（03）：45-51.

[5] 魏巍.論新媒體格局下黨報的創新發展[J].新聞研究導刊，2021，12（01）：148-149.

[6] 沈東.媒體融合背景下紙媒的深度傳播——以新華日報《思想》《人文》《科技》周刊出版實踐為例[J].采寫編，2018（04）：10-13.

作者簡介：徐秋陽（1999—），女，浙江湖州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

章伊甸（2000—），女，浙江溫州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

郭易（2000—），女，福建莆田人，本科在讀，研究方向：英語語言文學。