“耳朵經濟”：傳統廣播轉向移動音頻的運營分析

陳曦

[摘要]在媒介互聯互通的當前，傳統廣播乘著“耳朵經濟”的東風，將打造移動音頻平臺作為自身轉型的有力抓手。本文運用文獻研究法、個案研究法，對“云聽”APP進行剖析，從內容生產、運營策略、用戶、類型、主流價值等多方面，探究傳統廣播轉向移動音頻的運營之路。

[關鍵詞]耳朵經濟;移動音頻;運營;廣播

一、“耳朵經濟”：傳統廣播的多元化延伸

據傳播學家麥克盧漢“媒介是人的延伸”理論，他分析了人類的三種延伸，即身體器官、某種感官以及中樞神經系統的延伸，其中廣播是人體器官耳朵的延伸[1]。如今，互聯網快速發展，媒介融合常態化，人們的收聽、收看已經不局限于場域自身，“耳朵”的延伸實現了信息內容及其場域的移動、時間自由、個性選擇自主。因此，隨時、隨地、隨聽的，以耳朵的聽力消費信息的“耳朵經濟”應運而生。“耳朵經濟”之于傳統廣播的多元化，體現在聽覺場域移動化、內容生產職業化、用戶選擇自主化。

（一）聽覺場域移動化

社會學家皮埃爾·布爾迪厄認為，社會空間中有各種各樣的場域，場域的多樣化是社會分化的結果，這種分化的過程就是場域的自主化過程。人的一切行為都被行動發生的場域所影響[2]。

新媒體時代，互聯網作為一個全新的場域，正在重塑大眾的生活空間和信息接收渠道，改變了大眾接受和傳播信息的行為。“耳朵經濟”已經成為新媒體時代網絡移動音頻的代名詞，它囊括了有聲讀物、移動音頻、移動電臺、知識付費等多種大眾所熟知的模式。比如，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等移動音頻平臺早已搭乘“耳朵經濟”的快車，在新媒體跑道上搶先領跑。

當場域變換為網絡空間，大眾的聽覺感觀更趨于移動化。回溯傳統廣播的歷程，其收聽要依靠收音機作為介質，要把握特定的時間，調整對應的頻率，甚至要在信號所覆蓋的地區才能實現跨場域的聽覺信息傳播。而移動音頻的出現，使受眾變成用戶，用戶根據自身喜好訂閱、選擇、收聽。同時，實時在線電臺為傳統廣播開辟了全新通道，用戶可回聽、可互動。在這里，聽覺場域跟隨人移動，在睡前、車上、地鐵上等，移動音頻真正實現了聽覺移動化。

中央廣播電視總臺打造的移動音頻“云聽”，實現了“聽廣播+聽電視”雙通道。央廣的文藝之聲、新聞、交通廣播，以及精品電視節目《朗讀者》《致富經》等都可全部在線收聽。只要打開手機，連接音頻，受眾即可走進聲音的世界，打破場域邊界，優質聲音信息無處不在。

（二）內容生產職業化

在“耳朵經濟”背景下，內容生產更趨于職業化。以“云聽”為例，其內容生產可分為三個梯隊。

首先，傳統廣播節目主持人或團隊以節目為依托，進行內容生產。如“云聽”上的“文藝之聲”，其以傳統央廣文藝之聲團隊作為主創，加以品牌節目和主持人為支撐，借助移動音頻平臺進行內容創作。中央廣播電視總臺文藝之聲《李峙的不老歌》節目主持人李峙，創作了“云聽”首檔情景引導類助眠節目《晚安山寺》。節目運用虛擬音效，加上主播深厚的嗓音，用戶可枕著星辰和聲音入夢。

其次，專業演播創作人的有聲產品。“云聽”平臺開辟了聽書頻道，所有書籍的錄制、后期制作都是由職業演播團隊進行內容生產。如由中央廣播電視總臺有聲書制作人、廣播主持人李滿超和中國內地青年配音演員楊婧演播的網絡小說《斗羅大陸》在“云聽”收聽火爆，位列榜首。

最后，草根主播團隊的創意內容生產。在移動音頻平臺上，草根主播群體通過內容創作，走上了音頻生產的職業化道路。例如，“云聽”平臺脫口秀《嚴之有道》，創作者是90后脫口秀演員、草臺喜劇創始人嚴值高，其音頻內容以古人的日常生活為著眼點，滿足用戶對歷史的好奇，既有趣，又有料。

由此，內容生產的職業化勢不可擋，而“云聽”作為傳統媒體的新技術產物，其內容生產體現專業化和職業化，并始終秉持優質的品質，獨一無二。

（三）用戶選擇分眾化

在移動互聯時代，傳統媒體的廣播發展為移動音頻的窄播，用戶有了自主選擇權，可以根據興趣、關注點、年齡來訂閱和收聽內容。而移動音頻平臺會針對用戶提供電臺、聽書、相聲、兒童、健康、汽車、戲曲、田園等20種以上的可訂閱和選擇的內容與種類（如表1），全方位滿足用戶的個性化收聽需求。由此，移動音頻頻道訂閱專區的用戶會形成風格各異的社群，移動音頻也就成為各類文化圈層交流和粉絲的聚集地，體現多樣化特點。

二、“云聽”APP的價值內核

（一）貼近民生與彰顯主流意識

民眾最關心的內容就是最大的民生。在新媒體環境下，移動音頻發揮著不可或缺的作用。以“云聽”為例，針對新冠肺炎疫情的暴發和防控，“云聽”第一時間上線抗疫專區，動員全方位資源，實時推送疫情數據，對“同戰疫情”相關廣播節目和公益廣告進行展播。“云聽”還上線國內外經典文學作品有聲書、中小學語文課文示范閱讀獨家優質聲音版權節目，全部由專業的播音員進行播講，以便于宅在家的學生進行“云”上學習。此外，2020年9月22日，“云聽”上的“田園頻道”正式亮相，成為全國各類音頻客戶端中唯一的涉農聲音平臺。

（二）銀鈴頻道：強化老年群體數字體驗

關于定位，杰克·特勞特給出了核心解讀：“定位是如何在潛在顧客的心智中做到與眾不同，即在潛在顧客的心智中對產品進行定位。”[3]在新媒體時代，移動音頻若將目標用戶群體鎖定為中青年人，那么，隨著新媒體產品的普及和移動音頻的發展，這只會逐漸加大老年群體與數字時代的鴻溝。

而“云聽”開設銀鈴頻道，將經典有聲書、國粹戲劇、美食烹飪、疫情科普、健康養生等內容集結成專區，為老年群體提供了多元的移動音頻收聽選擇。這既滿足了老年群體使用移動設備進行信息收聽的需要，又滿足了老年群體個性化的知識信息需求，同時，縮小了老年群體與數字時代的鴻溝。

（三）聚合優質版權，構建獨家聲音IP

新媒體時代IP指構建在人格、信任、思想之上的個人符合，它是自帶流量、傳播有價值的內容、可形成有認可度的用戶聚集體，并可以裂變式傳播[4]。

“云聽”聚合了列入國家梯隊的主流主持人的聲音IP，如金話筒、名嘴、名記者、名編輯等，其打造的聽廣播+聽精品+聽電視三大經典板塊，聯合全國廣播聯盟形成合力，為用戶生產播講專業、有深度、高質量的音頻內容，如敬一丹的音頻專輯《敬一丹說二十四節氣》、總臺文藝之聲主持人大銘的《百家爭“銘”》《大銘脫口秀》、朱迅的《我的藝術清單》等原創音頻。此外，“云聽”還引進知識名家、頭部大咖、影視明星等，聯合生產優質IP節目，主打兒童、文化、財經、情感、生活等方向，吸納了多維度粉絲群體，增強了用戶黏性。

三、傳統廣播轉向移動音頻的策略

（一）云端音頻：AI虛擬聲音播報知化（Cognifying）

凱文·凱利在其《必然》一書中提到“知化”（Cognifying），意為賦予對象認知能力[5]。作為新技術手段，AI的出現為傳統媒介生態發展賦能，智能語音技術、AI主播、AI播報等被廣泛應用于移動音頻平臺。

用戶可以運用各種算法投入虛擬的音頻世界，人工智能語音技術會為用戶提供及時、準確的內容播報，并幫助用戶進行個性化的內容生產，實現變聲等技術玩法。傳統廣播可以通過掌握AI技術，進行音頻內容的策劃、創意編輯，完成移動音頻內容的AI處理。目前，喜馬拉雅、學習強國等平臺都有機器人播報內容，機器人聲音經過“知化”技術處理，認知能力、可聽性、用戶接受度都明顯提升。傳統廣播未來可以從用戶角度出發，運用虛擬技術模仿用戶喜愛的主持人聲音，進行音頻內容生產。

（二）痛點運營，精準突圍

“大眾媒介所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一般能起到立竿見影的效果，不僅能左右人們的態度和意見，甚至能支配人們的行為。”[6]這是傳播學家拉斯韋爾的魔彈效果論觀點，與痛點運營的核心思想十分契合。

痛點運營就像整個定位環節的醫生，解決用戶所不滿意、抱怨、甚至感到痛苦的體驗。這種“痛”是被大多數體驗者所熟悉、反饋的，要在初期定位數據分析時引起重視。

傳統廣播轉向移動音頻的運營路上，首要的就是確立用戶思維，從音頻生產、內容分區、主播標簽等進行細節劃分，滿足用戶多樣化需求，直擊痛點，精準運營。“云聽”平臺精準分析用戶痛點，設置銀鈴頻道，發揮了主流傳統廣播的優勢，滿足老年群體移動音頻的收聽需要。

（三）長尾理論：聚沙成塔，創造藍海

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出了“長尾效應”：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。長尾理論的核心就是聚沙成塔，創造藍海。這為傳統廣播打造移動音頻，提供了有益啟示。

傳統廣播節目往往從頻道的定位出發，圍繞頻道核心設置內容板塊，且固定時間、固定主持人，節目創新性、操作性不強。在轉向移動音頻后，隨著市場容量增大，面對用戶群體增多，其內容類型應多種多樣，在傳播渠道、價值輸出上實現長尾效應。

在眾多移動音頻平臺中，“云聽”平臺具有其獨一無二的特質，即專業、多元、權威。董卿的《朗讀者》、海陽的《海陽現場秀》、白巖松的《新聞1+1》、播客公社的《日談公園》等既有主流媒體的長尾價值體現，又拓展廣播傳播渠道，為用戶提供個性化的“耳朵”服務，開辟了市場藍海。

四、結語

“耳朵經濟”賦予了傳統廣播以新的發展契機，傳統廣播要具備用戶思維，完善移動音頻運營和用戶留存機制，進一步增強用戶引流，擴大品牌影響力。在智能媒體時代，傳統媒體亟待創新變革，未來的傳統廣播要立足自身主流媒體優勢，運用新技術，結合新媒體，進行優勢互補，推出更符合融媒體時代的產品，進一步推進傳統廣播向移動音頻的轉型。

【參考文獻】

[1]盧文博.讀《理解媒介——論人的延伸》[J].長安學刊（哲學社會科學版），2015（04）：110-112.

[2]高宣揚.布迪厄的社會理論[M].上海：同濟大學出版社，2004.

[3]杰克·特勞特，艾·里斯.定位：爭奪用戶心智的戰爭（經典重譯版）[M].鄧德隆，火華強，譯.北京：機械工業出版社，2017.

[4]黃濤.引爆超級個人IP：互聯網時代，爆款案例的成功法則[M].北京：文化發展出版社，2017.

[5]凱文·凱利.必然[M].周峰，董理，金陽，譯.北京：電子工業出版社，2015.

[6]向上.短視頻營銷全攻略[M].廣州：廣東經濟出版社，2019.