從中國足球發展現狀看中超聯賽發展中產階級營銷的必要性

張旖旎

中產階級作為我國目前的消費主力軍，他們對自我的意識較強，消費強調個性化、強調自我價值，且有意識地界定自己的生活方式，追求獨特感和差異感，同時比較重視文化支出和教育支出。可以看出，目前我國居民消費朝向小康型、享受型轉變的態勢正是由這群中產階級領導的，而體育消費近年來呈現消費升級的特點，消費支出轉向體育教育、運動休閑、體育競賽表演等體育服務業方面，符合我國居民目前的消費趨勢。足球作為我國職業化和商業起步最早的運動項目之一，在國家體育總局登記的所有賽事均已實現自主招商，完成市場化運作。2018年我國體育服務業的產業增加值占整個體育產業增加值的64%，成為發展體育產業的中堅力量。為了進一步發展我國的體育產業，本文以我國第一體育超級聯賽——中超聯賽為例，說明發展體育服務業，增加體育消費的營銷策略。

1 中產階級崛起，引導消費風向

國內大多數專家對我國中產階級的定義是相對富有，有較高的文化修養和生活質量，對社會主流價值和現存秩序有較強的認同感，且收入水平位于全社會收入的中等水平的群體。從2011年《人民日報》連續四次發表關于擴大中產階級的文章，可以看出目前我國正在有意識地擴大中產階級數量，從而形成較穩定的“橄欖形”結構。我國中產階級的成長潛力巨大，中國社會科學院的研究報告預測，2020年我國中產階級的規模將達到5億左右。隨著中產階級逐步占據中國社會主體成為消費主力，其購買力水平很大程度上決定了企業產品制造的策略，其消費觀念和消費行為對整個社會的消費風氣起著引導作用，同時也促使企業調整營銷策略的方向。

1.1 培育足球文化，帶動足球青少年市場發展

2009年6月校園足球活動開展以來，我國校園足球的發展進程明顯加快，但學校普遍將校園足球定位為培養青少年足球后備人才的路徑而不是普及足球運動的推廣活動，因此在校園足球活動的開展過程中存在著普及足球運動和提高足球技巧兩方面不協調的狀況。除去那些將孩子作為足球后備人才培養的家長，其余家長對孩子開展足球運動的支持力度明顯不夠，且對于足球運動存在偏見，他們普遍認為踢足球“浪費時間”“看不到出路”。處于中產階級的家長已經對文化支出和教育支出有明顯的消費傾向，因此改變這些家長的觀念，引導其關注足球運動對于開拓青少年足球市場有著重要意義。處于知識教育階段的青少年們獲取信息的來源大部分為校園、社交媒體和家庭，在流媒體和互聯網發展的大背景下，體育類新聞和內容在各大社交媒體平臺中廣泛傳播，其中，關于足球的新聞稿件和內容創作的數量總和位于體育運動項目之首，遠遠超過籃球及其他體育運動項目。當家長開始關注足球資訊，自身對足球文化產生認同時，孩子就會自然而然地接觸到關于足球的信息，增加了對足球產生興趣的機會，也更有可能得到家長的支持。

1.2 擴大中超球迷基數，提高中超聯賽商業價值

對比國內的足籃頂級聯賽（中超、CBA）和俱樂部（中超俱樂部、CBA俱樂部）的社交熱度，不論從熱度巔峰值還是從熱度持續時間來看，足球的社交熱度都領先于籃球。根據統計，五大聯賽所屬國家的球迷人數總和為1.31億，而中國的足球球迷數量遠超這個數字，基數十分龐大，僅城市人口中的球迷數量就達到1.87億。其中，泛輕度球迷群體指的是偶爾通過新聞了解或偶爾觀看足球比賽的人群，研究表明68%的泛中超球迷購買過中超特許產品，稍低于忠實中超球迷90%的購買經歷;在世界杯中，泛足球球迷數占中國球迷總數的11%，這類群體也表現出在足球方面的消費熱情。雖然泛球迷群體的消費概率低于忠實球迷，但是培育泛球迷所花費的成本和精力要比培育忠實球迷低得多，因此擴大泛中超球迷的數量仍然對于提升中超聯賽的商業價值有著重要意義。

2 中超聯賽發展中產階級營銷的策略

2.1 深度布局線上線下營銷，引導消費者參與價值共創

中超聯賽官方APP上線，官方微信公眾號開通，以及官方微博賬號成立，以及官方推特賬號的使用，中超聯賽一直走在社交媒體平臺布局的前沿，加之在流媒體平臺上進行比賽圖片、視頻錦集以及創意短視頻持續輸出，其商業運營與新媒體的融合已經初見成效，中超職業聯賽在2019年成為國內盈利能力最強的體育聯賽，但相較于國外職業體育聯賽，其專業化程度仍有待提高。價值共創理論主張消費者積極參與企業的產品或服務設計、生產以及消費環節與之共同進行價值創造，這種價值共創的機理是企業作為支持者輔助顧客實現其自我價值，不僅能夠增加消費者對品牌的感知價值，還能提高消費者對品牌的忠誠度。當下新媒體的發展打破了消費者與生產者之間的信息壁壘，中超憑借各大媒體平臺能夠低成本、高效率地與廣大球迷進行交流互動，但僅僅局限在賽事宣傳、視頻點播以及票務、周邊產品售賣的新媒體營銷方式還沒有完全發揮出新媒體帶給企業和消費者的價值，應該積極與消費群體溝通互動，深耕消費者群體的需求，針對不同類別的消費群體開發個性化的產品與服務，令球迷參與中超聯賽表現出的對于聯賽認知、態度以及行為方式加入到中超聯賽的價值創造中去，這樣能夠提高球迷對中超聯賽的情感價值和行為忠誠，激發他們的觀賽熱情和消費意愿。體驗營銷是基于線下互動的營銷方式，消費者通過自身真實的體驗獲取對產品或服務的質量或者性能的感知。對于消費者來說，多樣化、個性化的體驗不僅能滿足消費者多種多樣的需求，還能在體驗的過程中縮短與企業的距離，增加對品牌的認知，由此引發的情感共鳴能夠更進一步提高消費者的購物體驗。

2.2 開展娛樂營銷，增加體育帶來的愉悅感

娛樂營銷是指以娛樂的形式使消費者達到心理愉悅和滿足欲望的目的，引發情感共鳴，進而使消費者在輕松、愉悅的狀態下進行消費。娛樂節目受到廣泛關注的原因是娛樂活動的規則都較為簡單，對參與人員和觀看人員的身心素質水平沒有太大的要求，因此大眾都能以較低的門檻獲取到大量的、持續的快感。體育運動的商業價值與娛樂活動有異曲同工之處，他們都在內容的趣味性、娛樂性和觀賞型上進行價值創造，但體育活動相較于娛樂活動的天然劣勢是體育參與人員需要對體育項目的規則有一定的了解，否則參與人員并不能感受到加入體育活動的愉悅，因此參與體育運動有一定的準入門檻，但是，只要邁過了解體育規則的門檻，參加體育活動帶來的長久的興奮以及對身心素質的發展是娛樂活動難以與之相比的，因此，采用開展娛樂營銷激發大眾了解并參與體育活動的欲望就顯得十分必要。作為一種感性營銷，娛樂營銷的策略要以消費者個體為中心，以多種形式呈現不同的內容，挖掘消費者的心理特點，創造出能夠引發消費者進行情感共鳴、值得消費者進行回憶的內容。參考NBA聯賽以及日本高中生足球錦標賽，他們的共同特點就是通過大量媒體的宣傳擴大了賽事的知名度，以及利用明星效應和粉絲經濟打造知名IP，大力開發賽事的無形資產。為了滿足大量的觀眾的不同需求，NBA開展了多種形式的賽事，除了正賽之外還包括名人賽、新秀賽、扣籃大賽等等，以多種形式的比賽激發大眾的興趣;日本高中生足球錦標賽則是以鮮明的賽事主題、特色的應援文化打造強烈的賽事氛圍，并在比賽中充分發揮了教育功能，成為深受學生、家長和老師喜愛的體育賽事。娛樂營銷并不是抓住大眾的低級趣味博人眼球，而是通過令人輕松、愉悅的方式使體育參與者感受到那種體育特有的奮力拼搏精神、強大的團隊凝聚力，因此在進行體育娛樂營銷的過程中需要把握好娛樂內容的界限，要遵守體育精神，切勿泛娛樂化而失去大眾對體育本身的關注。

2.3 激發女性關注，發展女性消費

諸如羽生結弦、張繼科這類具有話題熱度的體育明星增加，近年來觀看體育賽事的女性用戶迅速增加，女性對體育明星的關注度提高，2019年觀看體育賽事的女性用戶占比達到49.2%。女性力量崛起，觀賞型女性體育消費熱情逐漸高漲，在熱血活力的足球運動中加入美的元素和人文關懷的服務，營造積極的女性體育消費環境，并以此針對女性群體開展女性營銷，能夠擴大女性群體的實物型體育消費和參與型體育消費，進一步提高女性體育消費意識。影響女性球迷觀賽的動機可分為審美社交、歸屬求勝、娛樂宣泄以及學習激勵四種，觀賽動機同時又受到成本、安全保障等因素的制約，以激發動機、解決顧慮為出發點，可以開展的女性營銷策略有加強媒體宣傳、制定球迷福利、注重球迷管理以及擴展日常娛樂活動等。發展實物型女性體育消費以及參與型體育消費，開發的產品和服務就要滿足女性通過符號表達自己時尚立場和體育地位的心理，要使其成為女性彰顯自身意識形態和身份地位的載體?！扒驁鲋心苈牭酱罅颗詰穆曇簦踔辽w過了男性”，女性球迷比例全球第一的日本大阪櫻花足球俱樂部在女性粉絲經營方面有獨到之處，例如，大阪櫻花的高人氣球員通過包裝之后，對于女粉絲來說更像是偶像一樣的人物，這些“櫻花女子”們為了見到他們心目中的偶像愿意親自前往比賽現場甚至平日的訓練場。同時，大阪櫻花也貼心地為10-20歲的學生以及年輕女性球迷專門設計了線下限定商品店“Cerezo Store”，比起店內粉色的裝潢，更加吸引女粉絲們的是“壁咚”、“抬下巴”等一系列激發她們少女心的體驗環節。

（作者單位：上海體育學院經濟管理學院）