鄉土短視頻的發展現狀、問題及策略探析

李冰玉 王平

【摘 要】網絡技術的普及給人們帶來了“去中心化”的自媒體傳播時代，網紅IP的運作經營在更新迭代中逐漸走向成熟。文章認為在鄉村振興的背景下，國家對鄉村發展的要求迫切，鄉土短視頻作為新時代鄉村群眾參與鄉村文化網絡傳播的發聲工具，其內含的傳統底蘊和未來發展態勢給時代和歷史帶來的文化變革是極為深刻的。文章提出鄉土短視頻代表著鄉村文化交流在新時代的表現形式，在成為流行的同時也隱含了一些負面因子，但終將在社會能動性的發揮和時代進程中得到改善。

【關鍵詞】鄉土短視頻;發展現狀;參與式文化傳播

鄉村振興戰略是習近平主席在黨的十九大報告中提出的重要戰略。文化是鄉村的靈魂，“鄉村振興”的核心就是要加強鄉村文化建設的開展。新媒體技術的發展，短視頻成為流行，賦予了鄉村文化建設新的呈現形式。鄉土短視頻將傳統與時代結合，以優秀傳統文化為內容，用全新的傳播形式向受眾展示農村的魅力，不僅達到了良好的文化傳承效果，也提升了農民的文化自信。

鄉土短視頻的發展實際上呈現了一種新型參與式文化傳播現象。短視頻形式降低了信息傳播門檻，網絡技術減少了信息接收成本，這兩大時代紅利釋放了鄉村文化傳播的活力，使越來越多的鄉村群眾加入鄉土短視頻的創作隊伍中來。農民的參與使鄉土短視頻的內容更具真實性，視角的平等使鄉村文化傳播滲透力更強。這些助推鄉土短視頻成為時代的標桿性產物，引發各界探討。

一、當前鄉土短視頻的生態現狀

鄉土短視頻主要是鄉村群眾作為傳播主體參與傳播鄉村文化的參與式文化傳播形式，農民們通過新媒體技術賦權，用最符合大眾閱讀習慣的方式，將自己和農村以一種真實而個性化的視角用鏡頭講述出來，帶給受眾最直觀的閱讀體驗。受眾從消費者的單一角色，漸漸向信息的生產者靠攏，受眾參與式文化生態逐步生成雛形，媒介傳播形式由傳統的“一對一”轉化為“去中心化”的“一對多”。農民既作為傳播者傳播信息，又成為接收者接收他人的內容，在與時代和受眾的互動磨合中，不斷更新著鄉村文化的呈現方式。

（一）鄉土短視頻創作潛力大

新媒體技術給予了鄉村群眾充分的話語權。他們不用別人代言，而是直接作為敘事的主導，進行視頻內容的自我表達，凸顯出“第一視角”的帶入性。

據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億人，互聯網普及率達64.5%，較2019年底提升4.9%。在這之中，農村網民數量達到2.55億人，占整體網民的28.2%，較2019年底增長了3308萬人。由此可以看出，在國家扶貧政策的號召以及社會各界的動員下，農村互聯網普及、網絡基礎設施的建設以及農村群眾的用網意識得到了顯著提升和有效發展。農村網民數量的增長不僅為鄉土短視頻提供了潛在創作者，還擴大了其受眾面和影響力。

（二）創作手法較為自然簡樸

鄉土短視頻大多采用紀錄片拍攝手法，如李子柒系列田園視頻，沒有畫外音的贅述，錄制的大多是現場環境音，涉及人物的方言對話沒有字幕去多做解釋，給人以身臨其境的紀實感。沒有花里胡哨的特效加持刺激人的眼球，極大凸顯出這類短視頻的內容價值。

（三）鄉土田園視頻受眾較為廣泛

出于地域發展的限制，大眾媒介的群體定位以都市人群為主，就算是一些以農村為主題的節目，如《向往的生活》，其內容也是服務于外界對農村的“桃花源”般的想象，脫離了真實的鄉村面貌。而通過短視頻，農村群體掌握了一定的話語權和表達權，其接地氣的內容能引發更多受眾的共鳴。

鄉土短視頻涉獵廣泛，不同類別、不同記錄，吸引了各個階層的受眾，內涵的豐富使其在內容主題上最大限度地迎合了受眾需求。如抖音軟件上“鏡頭下的鄉村”“山居思靜”“山中雜記”等，記錄下鄉村的自然風光，吸引熱愛美景的受眾;“鄉村胡子哥”“鄉村食叔”等制作原生態美食，俘獲了眾多“吃貨”。

（四）對鄉村田園視頻支持力度較大

鄉村振興的主體是農民，但不只是農民。主流媒體為了響應國家政策，報道一系列惠農政策、農村新聞、農產品實拍，讓人們通過日常生活對鄉村有更加清晰的接觸。自媒體開發三農專欄，如“西瓜視頻”專設《農人》欄目，吸引一些對三農感興趣的受眾。商界推動農村產業振興，京東、淘寶、拼多多等電商平臺對農民自產自銷的產品進行宣傳，促進售賣。

國家不斷擴大無線網絡的普及范圍，將先進文化帶進偏遠山村，將傳統價值、傳統產業帶出來。有了網絡技術基礎和基本經濟條件，農民們能夠自產自銷，也成為鄉土短視頻的創作主體。

（五）鄉土短視頻社會價值和傳播效果顯著

鄉土短視頻成為鄉村群眾與外界溝通、合作的橋梁，創作者們通過視頻內容表達自己的精神思想，將鄉村文化風俗、生活習慣、人情往來展示出來。在李子柒的視頻中可以看到她與街坊互送食物、相互幫襯，沒有刻意編排的痕跡，自然而然地呈現睦鄰友好的鄉村風貌，展示出傳統社會那些令人懷念的風土人情。

脫離了以政治宣傳為主的宏大敘事，這類短視頻更貼合網絡用戶個性化、移動化、碎片化的收視習慣，在反映鄉村生活、記錄城鄉社會變遷、傳播鄉土文化、引導輿論和審美等方面都起到了重要作用，顯示其具有的多重傳播價值和社會影響力。[1]

受眾的參與使文化呈現視角變得平易近人，潛移默化的影響更易引發受眾的價值認同和情感共鳴，塑造出全新的農民和農村形象。很多離開鄉村去往城市的人，因為處于雙重邊緣的漂泊地位而缺少歸屬感，但現在對鄉村短視頻的關注，以及城市對鄉村的接納，也使得他們對鄉村文化更加認同。[2]社會對三農文化的了解越豐富，越容易激發其經濟價值，如農產品帶貨、旅游業發展、IP廣告等，都能給創作者乃至當地帶來不菲的經濟效益。

比如，新華社的一篇報道——《農民成“網紅” 鄉村振興添活力》，提到農民深度“觸網”，讓手機變成“新農具”。他們通過展現本土文化的魅力、與網友進行農業知識的互動交流，或是農產品帶貨，積累了大量粉絲，由此產生巨大的經濟價值。農業技術和文化價值正成為推動鄉村振興的新力量，這一舉措將“互聯網+農業”的社會發展價值很好地凸顯出來。

二、鄉土短視頻存在的問題分析

（一）某些鄉土短視頻存在內容低俗問題

為了博流量、博眼球，一部分創作者不顧形象地發布一些獵奇視頻，如“自虐式吃東西”“自虐式雜耍”等影響受眾視聽體驗的低俗內容。這些和美感毫無關系，帶有一定“審丑性”，甚至會引起觀感上不舒適感的短視頻，之所以能在快手等平臺上“馳騁風云”，是利用了人們心理的窺視欲和獵奇心。

（二）一些鄉土短視頻缺乏文化內涵

逐利性是鄉村自媒體短視頻的首要追求，圍繞衣食住行和游樂娛而展開的物質生活是鄉土短視頻的主旋律。[3]鄉土文化給人以接地氣的親切感，能深入人心，但在“快餐文化”和眼球經濟的影響下，某些鄉土短視頻過于追求利益和流量，失去了作品本身的文化審美價值。一些鄉土情景劇，劇情老套、三觀不正，卻往往比那些弘揚主流文化的作品更吸睛，如“農村阿凱”風格轉換案例等，令人擔憂。

（三）鄉村田園短視頻的供求失衡

李子柒、滇西小哥等鄉村大IP制作的視頻內容質量高、內涵豐富，為他們贏取了不少名氣和流量。成功案例促使越來越多的鄉村群眾加入創作者隊伍，但沒有專業訓練和豐富的經驗做支撐，也導致一大批鄉村視頻的作品質量不高、文化內涵欠缺，難以獲取穩定流量。這樣的現象，造成了鄉土短視頻領域的“馬太效應”，大網紅、大IP流量攀高，但作品數量難以滿足市場需求;小IP得不到曝光度，作品又無法吸引流量，形成供求失衡的局面。

（四）虛假傳播、直播帶假貨不時出現

自媒體時代，傳播的“去中心化”，釋放了網絡市場的創作活力，也讓市場監管變得越來越困難。傳播主體們法律意識不高，道德規范意識淡薄，在掌握了話語權后，容易在利益誘惑下造成一些網絡不良現象。如虛假傳播、直播帶假貨等，給受眾帶來物質和精神上的損失。抖音主播“大肚子油油”，淘寶主播“空姐昕怡”“默默mo7”等，都由于售賣大批假貨遭到懲治，但由于相關網絡機制不完善，粉絲們找不到維權的地方彌補損失，吃了不少“啞巴虧”。

三、鄉土短視頻良性發展的策略分析

（一）創作者注重內容優化，關注受眾需求

參與式文化傳播使農民們不再是沉默的“背景墻”，但擁有話語權的鄉村群眾同樣要注重提高自身媒介素養，明白權利與義務執行的同步性。

比如，《開州日報》的一篇報道——《返鄉拍攝三農短視頻 傾情脫貧攻堅成網紅》中的主角黃麗坦言，為了追求一個美的畫面，她要經過反復拍攝多次，直到自己滿意為止，她對創作視頻要求嚴格，絕不允許粗制濫造。[4]好作品才有好市場，才能永葆發展活力。鄉村創作者們要堅守個性，提倡文化價值，打造自身特色，在創作中要洞悉受眾需求，根據市場尋找適合自己的定位，在保證個性特色的基礎上獲取經濟利益。

（二）政府加強鄉村文化建設，提高傳播主體文化素養

網絡傳播權掌握在傳播主體手中，傳播主體的文化素養決定了傳播內容的價值內涵。各級政府要重視在大眾媒介盛行下，參與式文化顯著的傳播效果，積極開展鄉村文化建設實踐，根據各地鄉村特色，以通俗化、簡易化的方式讓農民們對鄉土短視頻的傳播價值和要求有一個清晰了解和正確的認識。

對于一些內容優質、用戶反饋好的鄉村IP，當地政府要積極幫扶，成就更多鄉村模范網紅案例，為后起者提供充足選擇和學習借鑒的榜樣。對于不良的鄉土視頻播主，當地政府要采取措施整頓、管理和教育，以防不良鄉土視頻敗壞一個地方的形象。

（三）媒體平臺加強管理，規范鄉村田園視頻風氣

媒介平臺給創作者提供了參與式文化傳播的“舞臺”，創作者們也為媒介平臺帶來了豐厚的流量盈利。但在享受文化產業紅利的同時，媒介平臺更應強化自身的社會責任感，不應把流量作為評判作品優質與否的唯一標準，要重視平臺風氣的培育。

參與式文化傳播會給平臺帶來百花齊放的豐富內容，但這也會形成沒有重心的文化現象，滋生一些為博眼球偏離主流文化的不良內容。因此媒介平臺要找準定位，強化管理，對符合平臺觀念的優秀IP或作品積極培育，樹立自身特色。

（四）相關機構完善法律法規，促進鄉村電商良性發展

視頻自媒體作為新興產業，相關法律法規不夠完善，導致一些危害公眾利益的不良現象發生。某些不誠信的商業手段危及受眾利益，卻由于缺乏監管和相關規章制度規范而不了了之。

鄉土短視頻的農產品帶貨應受到當地政府系統地規范監管和核查，保證其真實性、安全性和優良質量，在扶持鄉村產業發展的同時要兼顧受眾利益，保持電商與買家之間的利益平衡，促進鄉村電商行業良性發展。

四、結語

鄉土短視頻的崛起，是鄉村振興戰略和媒體技術發展共同作用下的結果，它影射著鄉村群體主體敘事模式的發展，對鄉村文化建設、農民文化自信的培育都有著潛移默化的推動效果。鄉村振興戰略使得社會各界動員起來為鄉村文化傳播鋪路，網絡技術普及、鄉村產業幫扶、文化資源下鄉等為鄉村文化傳播提供了基礎設施。媒體技術的發展讓鄉村群眾擁有了最低成本的話語權，鄉村文化不再是外界對其的單向評判，而形成了農民主體敘述文化、傳播文化的新型模式。農民對鄉村文化主觀、真實的呈現展現了獨特、真實的鄉村面貌，是以往的大眾媒介所缺乏的，這種傳播模式將文化以一種平等的視角進行敘述，讓農民和受眾不再處于優劣的對立面，更易引發受眾的情感共鳴，也對農民本身的自信有很好的提升作用。

但是，當前鄉土短視頻仍然存在一些問題，主要是參與式文化的“去中心化”傳播模式使文化傳播跳出了條條框框的限制而變得容易偏離主流價值觀，這就需要政府、媒介平臺乃至創作者本身加以克制規范，使參與式文化傳播得以健康發展。

參考文獻

[1]高川淋，高川云.“精準扶貧”背景下三農題材紀實短視頻的創作價值[J].西部廣播電視，2020（6）：108-109，112.

[2]李安，余俊雯.從生活展示到產業的轉型：短視頻在鄉村振興中的產業價值[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（4）：134-139.

[3]韓春秒.鄉土原創短視頻的內容特征及局限性[J].青年記者，2020（17）：8-9.

[4]曾宇文.返鄉拍攝三農短視頻 傾情脫貧攻堅成網紅[N].開州日報，2018-11-20.

（責任編輯：黃康溫）