網絡廣告中的文化價值觀的對比研究

曹玉茁

摘要：隨著網絡的普及化，網絡廣告在廣告行業的地位越來越突出，逐漸成為廣告發展的大趨勢。但同時，網絡廣告蘊含的文化價值觀各不相同，尤其在中西方文化的表現上有很大的差異性。因此，本文將主要研究網絡廣告中的文化價值觀的異同。

關鍵詞：網絡廣告;文化價值觀;對比

任何事物都有兩面性，而網絡文化也不例外。所以，網絡文化也有好壞之分，對于積極向上的網絡文化，我們可以取其精華部分進行適當的學習，然而對于低俗不良的網絡文化，我們必須果斷的抵制、拒絕，并遠離。然而，網絡文化是虛擬的，若是管理力度欠缺，一些不良的網絡文化會趁機入侵，給人們造成一系列的消極影響[1]。尤其在網絡廣告中，經常有些商家利用網絡進行虛假廣告的宣傳，給人們的生活帶來的很多的危害。但是，有的廣告文化會利用網絡之便，進行良性宣傳，從而達到一種很好的宣傳效果，提升了自身的經濟效益和社會效益。因此，網絡廣告中的文化價值觀具有很大的差異性，本文將進行分析探討。

一、網絡廣告文化價值觀的內涵

廣告是宣傳信息的一種手段，而現代的廣告多采用科學技術的方法來塑造產品的特點和企業的形象。廣告需要對產品主體進行策劃，同時需要為產品提供新穎的設計，在傳播過程中，廣告的宣傳引導著受眾的消費，培養著受眾者新的生活方式，同時也促進社會的良性廣告生產。就目前的發展水平來看，廣告的有償和目的性以及信息的公開性促進了信息的傳播范圍，而現在很多企業在廣告的研究上投入了大量的財力和物力，是企業對外推廣的有效途徑，還有人則提出觀點認為今后的社會中，廣告是企業產品取得業績的首要條件。在二十一世紀，互聯網取代了原有的傳播方式，在這個互聯網時代，廣告展現出了新的形式，那就是網絡廣告，一種現代化的廣告運營方式，是一種新的廣告趨勢，相比較傳統的報紙、廣播、雜志更具有全面性、迅速性的特點，常見的廣告形式也多種多樣，有圖片、視頻、動畫等，深受消費者的青睞[2]。

當今社會的核心是文化價值觀，而廣告和文化價值觀則是相互關聯、相互作用，文化價值觀離不開廣告的傳播，文化價值觀也是廣告中不可或缺的內容。網絡廣告對社會有著深廣的影響，對人們的觀念、行為也有著深刻的教育意義。在經濟全球化的背景之下，不同國家所呈現出的文化價值觀也各不相同，幾千年來的歷史背景、經濟發展差異最終形成了不同特色的文化價值體系。那么網絡廣告在傳播和交流的過程中就必然會相互碰撞、滲透，在交融中各顯出不同的特色內容，促進了國際經濟文化的交流與繁榮。

二、網絡廣告文化價值觀的共性

中西方的網絡文化就存在很大的差異性，其中也存在一定的共性。下面就以中西方文化價值觀為例進行分析。

中西雖是兩個不同的國度，歷史文化差異也不相同，然而卻也有著廣告上的共性。比如年輕、時尚、現代、健康[3]。

生活中的年輕、時尚，使用產品的個性、新穎、有創意，這些無一不是人們所追求的，廣告也不例外，有創意、沖擊力的形式更能抓人眼球。我國隨著改革開放的發展，更多的國外廣告影響著消費者，所體現的時尚性、現代性在中國的網絡廣告中也開始占據重要位置。中國經濟的穩步發展，隨之帶來的是人們生活水平的提高，于是人們開始更多的關注生活的質量，怎樣能夠舒適、健康。例如康師傅礦物質礦泉水的廣告語“多一點，生活更健康”再如農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！”更是體現了水的自然、綠色、無污染、健康[4]。這些廣告產品都在為人們營造舒適、健康。這些與西方人的高品質生活觀念有著相同之處，如沃爾沃汽車xc90推出的廣告語“坐擁豪華，無畏天地”。體現了對生活質量的高標準追求和享受。

三、網絡廣告文化價值的差異性

再來看中西方廣告文化的差異性對比。說到中西方廣告文化的差異就不得不從源泉，中西方歷史文化的背景說起。中國較之西方國家歷史悠久、文化底蘊深厚、傳統觀念濃重，這些都使得人們更關注和注重傳統文化的弘揚和繼承。人們習慣性的會去學習過往的經驗把它應用到現代社會甚至未來。中國喜歡將歷史典故運用到文化傳承中，廣告也不例外，企業會以此來加強產品在消費者心中的分量。例如：“千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康”，這是杜康酒的廣告語。再如“天下三千年，五糧成玉釀”，這是五糧液酒的廣告語[5]。這些廣告都是用歷史來加重自家產品在消費者心中的分量。而西方國家的歷史較之中國大部分較短，他們不善于運用歷史，而是用比較直接的方式去營銷。例如：“盡情享受吧！”這是雀巢的冰淇淋廣告，再如：“數碼新時代”這是索尼的廣告語。都是簡單直接的營銷廣告語[6]。

再則，中國提倡社會主義核心價值觀，強調集體的第一性，尊重群眾的主體地位，重視個人對集體、社會的貢獻，凝聚社會共識。這就使得中國的廣告更多的體現集體、國家、名族的凝聚力。習近平總書記說過國是千萬家，所以這種集體主義精神還體現在家庭中。中國是受儒家思想文化熏陶的國家，自古以來就有著個人價值在社會中、國家中得意實現的觀念。因此中國的廣告就融入了很多的和諧、家庭成分。例如“高爐家就，感覺真好”，表達了高爐家酒帶給消費者的是家的溫馨。而西方社會尤其美國講的是個人主義和英雄主義，他們強調個人的自身價值，個人的民主和自由，強調英雄主義。所以，他們會塑造一些英雄形象，通過有創意、夸張的廣告來吸引消費者。例如“想做就做”光看這句話你可能很難把它跟運動鞋聯系在一起，但它是耐克的廣告語，這就體現了強烈的個人主義，也是種勇于挑戰、突破的精神體現。

四、結語

網絡廣告中的文化價值觀是存在很大的差異性。隨著時代發展的進步，科學技術的不斷更新發展，網絡文化也隨之突飛猛進，所以越來越多的人都沉迷于網絡，甚至離不開網絡。不可否認，互聯網的快速發展給人們帶來了很多便利，但卻也存在著很大的弊端。例如它給思想道德觀尚未成熟的中學生帶來了不良影響，很多學生沉迷網絡無法自拔，從而荒廢了學業。而網絡文化中有些過于低俗的內容，都會影響學生的身心健康。所以，在網絡文化風靡時期，要加強對不同文化價值觀的區分和辨別，別讓人們受到一些不良的文化價值觀的引誘而產生負面影響。

參考文獻：

[1]劉俊海. 競價排名網絡廣告模式亟須嚴管[N]. 法制日報，2018-05-07（005）.

[2]魏萊.淺談網絡綜藝節目廣告的表現形態與營銷策略——以喜劇脫口秀節目《吐槽大會》為例[J].戲劇之家，2018（10）：94.

[3]朱強，王興元，辛璐琦.隱私關注對網絡精準廣告點擊意愿影響機制研究——消費者風險感知和自我效能的作用[J].軟科學，2018，32（04）：115-119.

[4]姜新，于雅馨.網絡廣告策略初探[J].市場周刊（理論研究），2018（02）：79-80.

[5]岳夢雯.高職藝術設計類課程信息化教學改革探討——以廣告設計與制作專業《網絡廣告設計》課程為例[J].數字通信世界，2018（02）：270-271.

[6]徐芳斌.信息化教學手段在平面廣告設計課程中的應用[J].課程教育研究，2018（03）：240-241.

（河北大學 河北省保定市 071002）