新媒體環境下西安紅色文化的短視頻傳播

曹瑞穎 邱玥 方江菲

[摘要]紅色文化是一種重要資源，包括物質文化和非物質文化。其能夠體現文化自信，促進社會主義意識形態的建設。文章以西安事變紀念館為例，結合抖音短視頻的特點，對新媒體環境下西安紅色文化的短視頻傳播路徑進行探析，挖掘紅色文化潛在的精神內涵，以期打造紅色文化品牌，實現從紅色文化資源向紅色文化產業的轉變。

[關鍵詞]紅色文化;短視頻;新媒體;傳播路徑

紅色文化蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵，是先輩留給我們青年一代的寶貴精神財富，有利于中國特色社會主義文化建設。西安事變紀念館作為全國首批愛國主義教育示范基地，首批全國紅色旅游經典景區，第一批國家級抗戰紀念設施、遺址，蘊含著豐厚的紅色文化內涵。在新媒體背景下，西安事變紀念館的紅色文化如何走出傳播手段和思維的困境進行有效傳播，實現品牌可持續發展，是我們需要探討的一個課題。

一、紅色文化的短視頻傳播現狀

（一）機遇

習近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議上強調：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”紅色文化是我們黨在革命、建設和改革實踐中形成的寶貴財富，具有強大的教育功能和政治功能，能夠增強黨員和群眾對黨的領導、社會主義優越性、改革發展道路的思想認識和情感認同。在新時代背景下，如何創新紅色文化“微傳播”渠道，真正讓紅色文化“活”起來、“動”起來，具有重要價值和意義[1]。

互聯網的快速發展使媒體的傳播方式、傳播格局發生了深刻變化。新媒體以其“短、平、快”的特點吸引了大量受眾，而短視頻平臺實現了大眾化的參與和創作，大眾成為文本活躍的創造者和能動的解讀者。短視頻在構建城市形象和網紅景點等方面已經呈現了明顯效果，根據2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》統計，重慶、西安、成都占據城市形象相關短視頻播放量前三[2]，成功提升城市形象并帶動各自旅游業發展。在此背景下，短視頻平臺無疑也能為紅色文化的傳播提供多元渠道和廣泛受眾，而以大眾所喜聞樂見的新的文本形式出現的紅色文化，既具有鮮明的時代風格特征，又能促進紅色文化與大眾文化的良性互動的形成。

（二）挑戰

不可忽略的是，短視頻的泛娛樂化特性易使紅色文化傳播陷入被娛樂化風險。同時，短視頻時長的限制也使得紅色文化文本創作內容單薄。目前，運用短視頻進行紅色文化傳播的實踐較少，短視頻傳播還受到理念、經驗、方法等多方面的限制，創新較少。

以西安事變紀念館為例，其新媒體傳播仍處于起步階段，宣傳方式單一;抖音賬號沒有定期持續更新，未建立起自身紅色文化資源的影響力。同時，其紅色文化旅游的參與性與趣味性不足，缺少深度體驗性產品，沒有向受眾提供場景化服務和沉浸式體驗。此外，西安事變紀念館既沒有獨特IP形象，也沒有新穎的文創產品，沒有形成個性化的文化產業鏈，發展開發模式單一，其紅色文化旅游資源的產品生產率和產品轉換率較低，難以形成記憶點。這些都不利于西安事變紀念館紅色文化的傳播。

二、短視頻的傳播特點—以抖音為例

（一）互動性

在抖音平臺，通過點贊、轉發、評論視頻內容等形式，用戶與視頻制作者和其他用戶進行互動，形成對視頻內容的二次傳播并進行第二次的議程設置。同時，抖音的分享鏈接形式，使其可以將短視頻轉發至各個社交媒體平臺，融合不同平臺的傳播話語體系，擴大內容傳播范圍。此外，抖音的在場感和主角視角也有利于提高其線上線下的內容互動。鑒于此，一方面，紅色文化旅游資源的短視頻傳播可以通過各個重要時間節點設置議題，廣泛宣傳，擴大影響，比如“九一八事變”紀念日、抗日戰爭勝利紀念日等。另一方面，運用抖音的紅色文化短視頻傳播，可以對紅色文化的現實場景進行呈現和對景點IP進行打造，激活紅色文化旅游資源的價值轉換。同時，通過抖音社交平臺的人際傳播，短視頻可以激發受眾對紅色文化和民族共同體的認同感。

（二）大眾化

在抖音平臺，去中心化與中心化達到平衡。內容發布者的去中心化使得傳播內容的角度更加豐富、形式更加多樣。更重要的是，紅色文化旅游資源在短視頻傳播中改變宏大敘事的套路，從個人體驗、感受和情感切入，使其創作內容更加大眾化、平民化，從而達到更好的宣傳效果[3]。

抖音受眾以年輕群體為主，使用抖音短視頻進行紅色文化傳播可以使更多年輕人成為目標受眾，有利于促進青年群體全面、深刻了解自身民族的歷史，樹立民族自信心，增強民族認同感。

（三）碎片化

新媒體環境下，受眾時間碎片化的趨勢更加明顯，隨之而來的碎片化閱讀，為短視頻制作場景化內容提供了新的思路。我們可以根據受眾觀看內容的場景，比如地鐵、公交車等場景，來綜合化考慮受眾的觀看心理、情感和需求、興趣點，提供沉浸式內容服務，從而吸引受眾并提高其忠誠度，擴大傳播效果。紅色文化的短視頻可以通過短時間內關鍵記憶點的呈現來達到良好的傳播效果。比如，我們可以將西安事變紀念館打造為簡短的記憶符號，形成自身獨特的IP，通過短時間內簡單、重復、容易記憶的紅色文化內容的傳播來提高受眾吸收信息的效率。又比如，我們通過APP大數據，可以根據受眾定位，向其進行西安事變紀念館的推薦，激起人們實地參觀的興趣。

（四）場景化

短視頻不僅可以呈現平面化內容，還可以通過AR（增強現實技術）、VR（虛擬現實技術）和直播等技術實現場景化呈現，把無形的信息具象成一個具體的場景，使受眾腦海中形成具體的形象。AR和VR技術作為人第三方感知的延伸，又一次加強了媒介功能的獨立性，增強了感官的沉浸感，給受眾更好的感官體驗和情感體驗。

通過短視頻場景化，我們可以幫助受眾突破時空局限，搭建場景，將“西安事變”這一歷史事件所蘊含的信息和西安事變紀念館這一現實存在的事物在網絡空間里具象化，讓受眾對其紅色文化獲得沉浸式體驗并強化互動。紅色文化信息的傳播過程變得生動立體，進而吸引受眾親臨現場感受，有利于打造西安事變紀念館線上參觀的可持續發展模式。

三、西安紅色文化短視頻傳播路徑—以西安事變紀念館為例

（一）強化傳播意識

在新媒體環境下，媒介形態的迅速發展營造了嶄新的媒介環境，以抖音為代表的短視頻傳播散發著無限活力。通過移動端、手機APP等，短視頻具有便捷性、交互性、可接近性和隨身性等特性，相較于其他傳播方式和渠道，具有巨大優勢。西安事變紀念館應該充分利用短視頻既是傳播平臺，又是社會交往平臺的雙重特點，開展紅色文化傳播。

（二）打造獨特IP

在抖音，西安秦始皇兵馬俑博物館的導游“冰蛋”使用有趣的方言對博物館里的內容文化進行講解，已經成功吸引800多萬粉絲關注，已然成為秦始皇兵馬俑博物館的獨特招牌。而結合抖音短視頻平臺對西安事變紀念館進行宣傳的關鍵是挖掘紀念館的歷史文化，打造自身具有獨特記憶點的IP。首先，深入挖掘西安事變紀念館的文化內涵，講好西安事變故事，要特別重視西安事變紀念館講解詞的撰寫。講解詞要尊重歷史，撰寫真實，做到令人信服，具有宣教意義和人文之美。其次，確立講解員的獨特風格。西安事變紀念館要構建個性化的解說體系，多方位立體地解讀西安事變，讓人們在不同解說員的講解下對這一歷史事件及其紅色文化具有更加深刻的理解，使講解員成為西安事變紀念館的品牌形象。此外，西安事變紀念館定期開放場館講解“西安事變”的故事，以擴大短視頻宣傳的吸引力。

（三）聯動電視節目

對西安事變紀念館紅色文化進行傳播，除了直接對紀念館的歷史、內容進行再現宣傳，也可以運用電視節目、電影等與西安事變相關的內容來制作短視頻，進而與用戶形成情感聯結[4]。從2017年末的《國家寶藏》起，大量文化類節目開始涌現。《如果國寶會說話》《我在故宮修文物》等節目在2018年將大家對歷史文化的熱情推向一個高峰。這類文創綜藝節目標簽十分清晰，以故宮、頤和園等家喻戶曉的名勝古跡作為本體，電視節目作為載體，輔以明星助陣等形式，在電視節目領域強勢吸引大量受眾。

隨著受眾對文化類綜藝節目的認可度不斷提升，西安事變紀念館應緊跟發展趨勢，積極把握受眾對內容關注的熱度，提高自身紅色文化的知名度和關注度。即紀念館可以通過與類似的文化類節目進行聯動，比如把《檔案》20170206集《華清風云—西安事變內幕》的內容通過剪輯和配樂制作成短視頻，喚起觀眾對歷史文化的民族自豪感，并引導受眾對西安事變紀念館及其紅色文化的關注，借助更廣泛的內容素材和創作主體的力量增強自身紅色文化傳播效果。同時，紀念館也可以運用大量同一主題的短視頻內容，通過完成議程設置，形成受眾群體線上線下互動，使西安事變紀念館的相關話題討論熱度提升，進而成為社會話題，產生社會影響。

四、結語

西安的紅色文化源遠流長，其豐富的歷史文化底蘊和值得傳承的精神內涵，形成了其獨特的紅色旅游文化。隨著時代的不斷發展，其紅色文化表現的主體單一及其傳播方式滯后，已經無法適應受眾的需求，使得西安多數紅色旅游文化逐漸淡出人們的視線。而互聯網的快速發展豐富了信息傳遞和文化的傳播方式，新媒體環境下，西安紅色文化的發展、傳播應順應時代進行轉型。

我們需要順應時代發展，利用新媒體及其傳播的多元化、互動性、有效性及內容豐富性，塑造一個全新的紅色旅游文化品牌。西安事變紀念館的紅色文化除了具有一般紅色文化的特征，還具有自己獨特的精神內涵，要充分利用新媒體的網絡特性，將紅色文化運用互動和服務的方式進行傳播，重視傳播手段的多樣化和傳播形式的創新，提高其網絡短視頻的吸引力并擴大傳播范圍，從而推動西安事變紀念館的西安紅色文化傳播與繁榮。

【參考文獻】

[1]李駿.構建全媒體時代思政教育新格局[N].通遼日報，2019-08-13.

[2]抖音.頭條指數.清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮書[R].北京.2018.

[3]蘇容清，演莉.抖音App在桂林紅色文化景點宣傳中的應用研究[J].現代商業，2021（02）：68-70.

[4]馬妍.電影的短視頻營銷策略研究—以抖音平臺為例[J].新媒體研究，2020（13）：42-43.