品牌時尚消費品零售產業鏈的趨勢性機會

劉海

【摘 要】在疫情沖擊下，品牌時尚消費品零售產業鏈的趨勢性機會因時尚消費品種類和品牌的差異而不同。時尚消費品主要包括兩大方面：化妝品和品牌服飾。這兩大類時尚消費品領域的趨勢性機會有著顯著差異，而且每個領域內部不同品牌的趨勢性機會同樣大不相同。總體而言，化妝品零售產業鏈的趨勢性機會主要集中在消費表現最好的品牌上，而品牌服飾的零售產業鏈的趨勢性機會則主要集中在行業格局優、復蘇快以及運營高效的龍頭品牌上。

【關鍵詞】時尚消費品;零售;趨勢性機會

在疫情沖擊之下，社會需求受到直接影響，總體上明顯下降;而供給也會間接受到影響，從而明顯地減少;同時，庫存也會因為需求的下降而間接地受到影響，以明顯增加，疫情對經濟的沖擊顯而易見。不過，塞翁失馬，焉知非福。疫情也給了各行業及企業以轉型的機遇，譬如最為主要的轉型機遇——線下發展向線上發展的過渡。總之，能夠抓住機遇，積極求變，以轉危為機，從而實現創新發展的企業或品牌，才能在市場新挑戰下站穩腳跟、長足健康發展。對于投資者而言，這樣的企業和品牌也就明顯地具備著良好的趨勢性投資機會。

疫情背景下，品牌時尚消費品零售產業鏈的趨勢性投資機會總體上不明顯，只是其中的一些或消費表現良好，或行業格局優、復蘇快、運營高效，或實力雄厚，或品牌效應強的品牌企業具有明顯良好的趨勢性機會。具體還要對品牌時尚消費品的兩大類別——化妝品、品牌服飾的零售狀況分別做細致考究。

一、化妝品零售產業鏈的趨勢性機會分析

總體而言，化妝品零售產業鏈的趨勢性投資機會是明顯且良好的，只不過投資者在投資上畢竟不能面面俱到，而是首先需要選取其中最好的幾個品牌企業進行投資。所以，化妝品零售產業鏈的趨勢性投資機會應當集中于消費表現最好的品牌上，以促進收益最大化的實現。下面分析化妝品零售產業鏈的良好發展勢頭。

近年來化妝品消費總體上呈現韌性極強的特點，尤其是美妝、彩妝、功效護膚品以及高端化妝品近些年實現銷售額的高速增長;只有大眾化妝的銷售額維持在個位數的增長率上，也處于一種穩定增長的勢頭。其中，高端化妝品自2017年就實現加速增長，增長率在25%以上，2019年銷售額增長率也維持在30%;彩妝銷售額增速在2019年達27%;總體上，化妝品的銷售額在2020年1至4月的降幅與金銀珠寶、家具、汽車和家電相比起來，降幅是最小的。近些年化妝品銷售額增長情況和2020年1至4月各行業零售額降幅情況分別如圖1和圖2所示。

圖1 近些年化妝品銷售額增長情況

圖2 2020年1至4月各行業零售額降幅情況

由此可見，疫情對化妝品的沖擊是最小的。那么化妝品能夠維持如此良好發展勢頭的原因何在呢？這與其推動發展模式升級的舉措有關。總體上，許多化妝品行業推行從渠道拉動向產品驅動的轉型發展戰略，通過需求多樣化、渠道結構重塑化、營銷體系化創新和產品功能多樣化來推動產品零售的模式優化轉型。

在需求多樣化方面，化妝品行業如今已經推出了多種類型的產品，以適應不同消費群體的需求，包括功效護膚化妝品、彩妝產品、美妝產品、大眾化妝品以及各類高端化妝品，以滿足各類群體的需求，實現精準化發展。同時這樣的需求多樣化戰略，也使得各類化妝品企業得以主打自己擅長的化妝品類，從而形成了專業化優勢。

在銷售渠道結構重塑化方面，化妝品行業有著豐富的歷史轉型歷程的經驗：早在2000以前，化妝品的銷售渠道還是商店和超市銷售為主;2001年開始興起了化妝品專賣店的銷售渠道，這種銷售渠道延續了10年，自然堂、珀萊雅和丸美等品牌抓住了這十年的發展紅利，實現了快速發展;2012年至今電商銷售化妝品的渠道快速發展，尤其是2019年直播銷售化妝品熱潮的興起（如大家熟知的佳琦直播帶貨），大大地進一步將電商銷售渠道推向化妝品銷售渠道的關鍵位置。這一系列銷售渠道結構的重塑，使得化妝品的零售在疫情沖擊下得以穩住陣腳，并奠定了創新發展的基礎。

在營銷體系化創新方面，化妝品行業積極實施數字化、內容化和體系化的營銷升級戰略，通過構筑“流量明星代言+直播+短視頻+社交媒體傳播”的營銷鏈，以形成體系化的營銷型模式，充分發揮了明星引流、社交媒體分發流量和流量轉化的作用，在短期內實現了線上銷售額的爆發式增長。如2020年國貨美妝品牌一葉子、玉澤在李佳琦直播間帶貨的引流下，實現了其天貓旗艦店銷售額的增速暴增，累計增速分別為658%和165%，均位列國貨美妝品牌銷售額的前列。

在產品功能多樣化方面，化妝品行業因具有較高的技術壁壘，使得各品牌商致力于技術創新研究，以推出功效細分化的化妝產品。如現今化妝品往往分著不同的類型，有專門保濕的，有專門抗氧化的，有專門美白的，有專門除皺的……這些不同功效的化妝品的推出，使得消費群體能夠根據自身需求精準消費，并看到了眼花繚亂的其它類型化妝產品，繼而形成潛在的護膚新需求，因而化妝品行業吸引到了大量的復購者，催生了新需求。而且這樣的發展狀況，促成了化妝品產品內容在銷售貢獻上的占比增大，促使了化妝品銷售從渠道拉動向著產品驅動發展。

綜上所述，通過從渠道拉動向產品驅動的轉型發展，化妝品行業得以在疫情沖擊下仍然能夠以強勁的韌性穩定住發展格局，并在銷售上有著良好表現，因而，投資者對化妝品的趨勢性投資機會應集中在消費表現最好的品牌。

二、品牌服飾零售產業鏈的趨勢性機會分析

總體上，品牌服飾零售產業鏈的趨勢性機會不夠明顯。在疫情沖擊下，品牌服飾零售業受到猛烈沖擊，2020年1至4月，鞋服針紡零售額累計下滑了29%，線上因物流受阻而導致零售額下滑了12%，而線下零售因疫情導致無差別關店的影響而下降了近40%。而且這些品牌服飾原本就是以專賣店銷售為主的，疫情使得諸服飾品牌的線下客流量驟減，而這些品牌服飾一般人又不能完全放心地在線上購買，如一雙籃球鞋的質量好壞和品牌真偽仍需要消費者親自到專賣店當場鑒別和試穿。

因而在銷售利潤驟減、產品庫存積壓的情況下，許多中小品牌服飾企業在行業洗牌的加速運行下被出清，如2020年3月統計出品牌服飾企業的數量下降至13000余家，而原本最多時有品牌服飾企業20000余家。同時，行業的加速洗牌，使得龍頭品牌服飾的發展也受到嚴重沖擊，如李寧和安踏兩大體育用品品牌的凈利潤在2020年第一季度均大幅下降，龍頭企業壓力同樣巨大。

不過在重壓之下，各品牌服飾的龍頭企業進行了銷售模式的升級轉型。通過推動商品運營模式向流量運營模式的轉變，提升了服務質量、產品力、供應鏈效率和流量轉化率，具體各服飾品牌商是通過直播電商營銷渠道實現的。其營銷模式如下所示。

如上所示，各品牌服飾龍頭企業通過頭部主播引流+店鋪自播的營銷模式，實現了銷售量的顯著增加，降低了庫存危機。如2020年4月，在李佳琦直播間內，太平鳥男裝的一款與玩具總動員IP合作的草莓熊T恤衫，在30秒內竟然賣出了一萬件，如今太平鳥天貓旗艦店和線下門店的店鋪自播，已經形成了常態，從中我們可以看出，李佳琦直播帶貨成為該品牌的公寓流量引客方式。它實現了流量的高效轉化，從而促進了自己庫存危機的有效緩解。

總之，雖然整體上品牌服飾行業受疫情影響遭到了行業洗牌和利潤沖擊，但是一些龍頭企業仍憑借雄厚的實力穩住重壓下的經營陣線，繼而積極求變創新，迅速轉向線上運營和流量運營的發展模式，實現了危機轉化機遇、增長模式創新。因而，投資者應當重點關注品牌效應強大、運營效率高、市場占有率高的品牌服飾企業。

三、結語

綜上所述，在疫情沖擊之下，具備較好的基礎，并能夠轉危為機、創新求變的企業和品牌，才能夠實現立足腳跟、穩定發展，甚至是顯著增長。品牌時尚消費品零售產業鏈同樣不例外。這樣的企業和品牌，才具備明顯良好的趨勢性投資機會。廣大投資者在考究時事及大政方針下的潛在趨勢性投資機會時，也不能忽視具體的企業和品牌的應對舉措。只有多方考慮、綜合分析，才能幫助投資者自身獲取更多的收益。

【參考文獻】

[1]殷夏，王耀.構建滿足多層次消費需求的現代商業[J].中國國情國力，2020（12）：50-52.

[2]顧鈺.新能源汽車產業鏈或將迎來趨勢性投資機會[J].財富時代，2020（09）：15.

[3]萬璇，徐細鳳.新零售時代下的快時尚消費品零售商線上線下的整合——以優衣庫為例[J].現代經濟信息，2017（15）：325+328.