賽事多維營(yíng)銷對(duì)常德體育競(jìng)技表演的推動(dòng)價(jià)值及其可行性路徑分析

周鴻雁

中圖分類號(hào)：G812.4? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A? ? ?文章編號(hào)：1009-9328（2021）01-031-02

摘? 要? 常德是一個(gè)集自然風(fēng)光、人文地理與民族傳統(tǒng)體育等多重資源于一體的地級(jí)市，其在體育賽事承辦、體育文化傳播及體育品牌打造等多個(gè)賽事產(chǎn)業(yè)鏈條中具有較好的基礎(chǔ)，可成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和拓展城市影響力的重要手段。本文從城市與體育競(jìng)技表演融合發(fā)展視角，探索常德特色體育競(jìng)技表演多維營(yíng)銷策略及常德特色的可行性實(shí)施路徑，達(dá)到以賽哺建、以建促賽的發(fā)展目的。

關(guān)鍵詞? 賽事多維營(yíng)銷? 常德? 體育競(jìng)技表演? 價(jià)值? 路徑

一、前言

常德作為湖南省經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力較大的地級(jí)市，不僅擁有自然風(fēng)光、人文地理、文化歷史及風(fēng)物特產(chǎn)等多樣化資源，更具有競(jìng)技體育培訓(xùn)與競(jìng)技體育人才資源，有如“德馬”、全民健身2019穿越桃花源“德成杯”中德龍舟友誼賽等國(guó)際大賽的承辦經(jīng)驗(yàn)。這些將促進(jìn)常德全民健身事業(yè)與旅游休閑產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)更加緊密的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前，常德在競(jìng)技體育領(lǐng)域已培養(yǎng)出張亮、傅祖斌、尹衛(wèi)萍、李芳、周玉和楊玉潔等世界冠軍，且在十一、十二、十三運(yùn)會(huì)上常德體育代表團(tuán)綜合金牌總數(shù)均居湖南省前三，未來更是展示了較強(qiáng)的體育賽事承辦能力。借鑒網(wǎng)球、城市自行車與城市馬拉松等體育運(yùn)動(dòng)和體育競(jìng)賽表演在我國(guó)的快速發(fā)展路徑，不難看出在流媒體時(shí)代，加強(qiáng)賽事營(yíng)銷手段的多維策略探索，依托賽事增強(qiáng)城市內(nèi)涵及特性認(rèn)知、提升城市特色要素重構(gòu)能力和影響機(jī)理，構(gòu)建賽事表演與城市形象、實(shí)力鍛造和獨(dú)特魅力發(fā)掘于一體的內(nèi)部影響結(jié)構(gòu)，是現(xiàn)代體育發(fā)展和城市發(fā)展的重要時(shí)代課題。根據(jù)知網(wǎng)等文獻(xiàn)檢索結(jié)果來看，賽事營(yíng)銷對(duì)體育競(jìng)技表演扮演著越來越重要的角色。本文以常德體育競(jìng)技表演為例，就賽事營(yíng)銷思想、內(nèi)容、手段及策略四個(gè)方面探索賽事多維營(yíng)銷對(duì)競(jìng)技表演的作用，并在此基礎(chǔ)上就常德特色賽事營(yíng)銷的可行性路徑進(jìn)行深度探索。

二、賽事多維營(yíng)銷對(duì)常德體育競(jìng)技表演的推動(dòng)價(jià)值分析

（一）注重體育人文維度的賽事營(yíng)銷能助推常德依托體育賽事獲得多維發(fā)展

隨著當(dāng)今體育群眾消費(fèi)品味與體驗(yàn)需求的不斷提升，體育人文在體育賽事中的比重不斷提升。因此，著力體育人文品牌特色與城市標(biāo)識(shí)度的體育人文維度的賽事營(yíng)銷能夠助推常德實(shí)現(xiàn)依托體育賽事表演賽獲得包含民族傳統(tǒng)體育、群眾健身、競(jìng)技體育表演以及體育全產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多個(gè)維度的拓展機(jī)會(huì)。常德自古就有武陵、朗州之稱，別名“柳城”，位于洞庭湖西側(cè)，史上著有“川黔咽喉，云貴門戶”美譽(yù)，是湖南省副中心城市，更是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、環(huán)洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。東依長(zhǎng)江黃金水道，境內(nèi)有高速公路、高鐵等運(yùn)輸線路，區(qū)位地理優(yōu)勢(shì)十分明顯，使其綜合實(shí)力穩(wěn)居湖南省前列。但由于官宣手段的局限和平臺(tái)搭建能力的制約，使得常德體育競(jìng)技表演、體育賽事的城市影響力較少為人所知。而上述資源都是體育賽事營(yíng)銷難得的特色資源，因此可認(rèn)定注重體育人文維度的賽事營(yíng)銷會(huì)是助推常德獲得多維發(fā)展的重要手段。

（二）注重品牌影響力維度的賽事營(yíng)銷有助于常德經(jīng)濟(jì)、文化、體育與第三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展

近年來，常德市依托地域資源和農(nóng)產(chǎn)資源，提出“開放強(qiáng)市，產(chǎn)業(yè)立市”的戰(zhàn)略部署。通過“常德品牌 中國(guó)品質(zhì)”農(nóng)業(yè)推介工作，構(gòu)建了常德市2021年優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接暨線上年貨促銷活動(dòng)和特色畜牧業(yè)、水產(chǎn)、林果業(yè)等特色資源優(yōu)勢(shì)。常德依托柳葉湖、洞庭湖等水域資源，形成了常德經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、柳葉湖度假區(qū)、西湖管理區(qū)和西洞庭管理區(qū)等特色區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)不僅擁有武陵、雪峰山系豐富多樣的森林植物和洞庭湖區(qū)多種栽培植物與水生植物資源，還雜居著蒙古、回、藏、傣、佤、黎、畬、高山等45個(gè)少數(shù)民族，具有鮮明的民族特色與傳統(tǒng)。隨著當(dāng)今民眾體育消費(fèi)能力的不斷提升和體育賽事舉辦的常態(tài)化和多元化發(fā)展，群眾消費(fèi)行為構(gòu)成要素和消費(fèi)能力的可持續(xù)擴(kuò)展已成為影響體育賽事發(fā)展的關(guān)鍵要素。因此，注重品牌影響力維度的賽事營(yíng)銷定會(huì)有助于常德經(jīng)濟(jì)、文化、體育與第三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

三、常德特色賽事多維營(yíng)銷可行性路徑探究

（一）在營(yíng)銷思想上注重賽事特色挖掘與目標(biāo)人群精準(zhǔn)分析，提升營(yíng)銷手段的有效性

當(dāng)前賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)著重研究體育賽事消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買決策影響要素。借鑒馬拉松賽事在我國(guó)多個(gè)城市的快速發(fā)展成功案例，不難發(fā)現(xiàn)將馬拉松運(yùn)動(dòng)與極限精神挑戰(zhàn)、競(jìng)技品格培養(yǎng)和城市精神相結(jié)合的營(yíng)銷思想往往能在主觀上較好地降低了競(jìng)技特色和功利化底色，從而提升了活動(dòng)的精神特質(zhì)與活動(dòng)內(nèi)涵影響力，激發(fā)了體育賽事消費(fèi)者的關(guān)注度和參與欲望，形成了良好的共生共贏效果。探究常德特色的賽事多維營(yíng)銷可行性路徑，我們除了將體育賽事表演作為常德特色賽事營(yíng)造和城市宣傳的重要手段外，還應(yīng)在營(yíng)銷思想上注重賽事特色挖掘與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)分析。只有以此為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷手段的多元探索，才能提升多維營(yíng)銷手段的有效性和目的性。在漫長(zhǎng)的體育發(fā)展歷程中，常德?lián)碛兴囆g(shù)表演團(tuán)體1756個(gè)，群眾藝術(shù)館、文化館10個(gè)，公共圖書館9個(gè)，博物館、紀(jì)念館13個(gè)。此外，還有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄7個(gè)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄20個(gè)。這些資源優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)足夠滿足不同層次和消費(fèi)目的體育運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)需求，從而產(chǎn)生較大的影響力。

（二）在營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)建上注重山水、人文、休閑、自然及文化資源與體育競(jìng)技表演的融合

常德之名源于《老子》中的“為天下溪，常德不離”。常德在2000多年的發(fā)展史中始終貫穿著“劉?？抽浴?、“孟姜女哭長(zhǎng)城”以及陶淵明《桃花源記》等浪漫主義情結(jié)，開創(chuàng)了常德特色“善德文化”。在近現(xiàn)代，常德更是人才輩出，文化名人資源與文化脈絡(luò)深厚。常德憑借優(yōu)秀的旅游、人文、文化、自然地理等資源先后榮獲全國(guó)文明城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)首屆魅力城市、國(guó)際濕地城市、國(guó)際花園城市、全國(guó)交通管理模范城市、國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市及中華詩(shī)詞之市等榮譽(yù)稱號(hào)。在體育資源拓展上，常德競(jìng)技體育事業(yè)在“十三五”期間共開設(shè)了田徑、游泳、舉重、射擊等22個(gè)青少年業(yè)余訓(xùn)練項(xiàng)目，年均常訓(xùn)運(yùn)動(dòng)員多達(dá)2000余人。截至目前，常德市共創(chuàng)建省級(jí)高水平體育后備人才基地3個(gè)（摔柔、射擊、游泳），省級(jí)體育后備人才基地1個(gè)（田徑），省級(jí)青少年體育俱樂部8個(gè)，省級(jí)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目學(xué)校2個(gè)，發(fā)展市級(jí)后備人才培養(yǎng)基地15個(gè)，形成了以市體校、省級(jí)基地為龍頭，國(guó)家級(jí)、省級(jí)體育傳統(tǒng)學(xué)校、市級(jí)體育后備人才基地為骨干，各類中小學(xué)校、青少年俱樂部為基礎(chǔ)的完備的業(yè)余競(jìng)技體育訓(xùn)練體系，具有競(jìng)技訓(xùn)練和競(jìng)技表演的群眾基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)。因此，在營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)建上應(yīng)注重山水、人文、休閑、自然及文化資源與體育競(jìng)技表演的融合構(gòu)建，凸出常德人文環(huán)境、特色地域資源和文化底蘊(yùn)特色，提升體育競(jìng)技表演的軟環(huán)境與軟實(shí)力的構(gòu)建能力。

（三）在營(yíng)銷策略上構(gòu)建以流媒體為重點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)為依托，以傳統(tǒng)媒體為補(bǔ)充的多維營(yíng)銷手段

對(duì)于賽事營(yíng)銷來說，營(yíng)銷活動(dòng)的有效性是衡量營(yíng)銷策略的核心和重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，初步具備全民網(wǎng)絡(luò)化的物理基礎(chǔ)。一時(shí)間，手機(jī)技術(shù)的更新迭代與B站、快手、抖音、頭條等流媒體的快速崛起使我國(guó)傳媒從傳統(tǒng)媒體時(shí)代邁入融媒體時(shí)代。融媒體的多層次發(fā)展實(shí)現(xiàn)了對(duì)分眾市場(chǎng)的全方位精準(zhǔn)布局與開發(fā)，特別是制作、傳播成本的不斷降低和普通用戶參與機(jī)會(huì)的不斷增多，以視頻分享和社交為特色的流媒體在媒介傳播中的價(jià)值日漸凸顯。而互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)、網(wǎng)站等融媒體則具有體量大、傳播范圍廣和影響度高等特色。不過，以電視臺(tái)、報(bào)紙為傳播載體的傳統(tǒng)媒體雖然影響力不斷下降，但在一定群體中依然被視為媒體的正統(tǒng)，只有做到兼容并蓄，才能使?fàn)I銷策略具有提高賽事收益的價(jià)值。因此，探索賽事多維營(yíng)銷體育賽事表演特色，就必須在營(yíng)銷策略上構(gòu)建以流媒體為重點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)為依托，以傳統(tǒng)媒體為補(bǔ)充，才能借助賽事傳播打造常德文化休閑旅游、體育競(jìng)技表演與培訓(xùn)等內(nèi)容的融合能力，凸出常德人文環(huán)境、特色地域資源和文化底蘊(yùn)特色體育文化品牌，發(fā)展形式多樣的“體育+”新業(yè)態(tài)，形成新的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅對(duì)地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用，在當(dāng)今融媒體時(shí)代背景下，體育賽事的舉辦與營(yíng)銷手段的多元化也使其成為城市宣傳與品牌營(yíng)造的重要手段。因此，我們應(yīng)關(guān)注賽事營(yíng)銷多維營(yíng)銷的時(shí)代價(jià)值，探索基于地域特色的營(yíng)銷策略。本文針對(duì)常德市體育競(jìng)技表演資源現(xiàn)狀，從賽事多維營(yíng)銷對(duì)策探索了常德特色發(fā)展路徑，分別從營(yíng)銷思想、內(nèi)容構(gòu)建和營(yíng)銷策略三個(gè)視角對(duì)常德特色多維賽事營(yíng)銷路徑的構(gòu)建進(jìn)行探索，并從融合發(fā)展視角提出了基于作者認(rèn)知水平的策略，具有一定的啟發(fā)意義和研究?jī)r(jià)值。

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★基金項(xiàng)目：常德市科學(xué)技術(shù)局科技創(chuàng)新發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2019S040。

湖南文理學(xué)院體育學(xué)院