政務新媒體的自主可控平臺建設路徑探析

摘要：政務新媒體作為移動互聯網時代政府和群眾之間進行信息溝通的中介，其重要性和影響力日益彰顯，但開設在第三方平臺上的政務新媒體普遍存在內容質量不過關、運營管理不規范、審核把關不到位等諸多問題。北京號作為北京市內首個自主可控的政務新媒體發布平臺，在媒體深度融合的大背景下為重構政務新媒體提供了一條開創性建設路徑。

關鍵詞：政務新媒體；自主可控平臺；北京號

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0243-02

政務新媒體是互聯網時代黨和政府信息公開、服務群眾、凝聚共識的重要媒介，是推動服務型政府建設、提升社會治理水平的重要推手。近年來，各政務機構積極運用新媒體推進政務公開、提高服務質量、滿足民眾需求，但仍有不少政務新媒體在功能定位、審核把關、運營管理等方面存在突出問題，給政府形象和公信力帶來了負面影響。

一、政務新媒體目前存在的問題

政務新媒體主要指行政機關、承擔行政功能的事業單位在第三方平臺上開設的政務賬號或應用。在中央和各級政府的重視和大力支持下，政務新媒體近年來取得了長足發展，但當前仍面臨著兩個嚴峻的現實問題。

（一）第三方商業平臺流量紅利的“天花板”效應

大多數單位已在微博、微信等互聯網第三方商業平臺開設了賬號，而用戶和閱讀量大幅增長的流量紅利期已過，現已進入流量的存量博弈期，這個階段的政務新媒體發展已進入瓶頸期。由于第三方平臺上的政務新媒體賬號很難在短時間內大幅增加粉絲和瀏覽量，不少單位政務新媒體運營團隊的積極性下降，懈怠應付工作，要么運營機械平淡、不求創新，要么走向“標題黨”“喜大普奔體”等單純追求流量的不規范化狀態。

（二）第三方商業平臺缺乏對政務新聞信息的把控能力

第三方商業平臺對政務新媒體的內容審核方式與對其他自媒體賬號的審核方式并無本質區別，僅僅在形式和關鍵詞方面進行審核，缺乏對政務新聞信息的精準把握。在各地的政務新媒體上，由于運營團隊缺乏基本的政治把關水平和新聞輿論素養，時常會出現導向錯誤、“雷人雷語”、不當互動等各類問題，而第三方平臺普遍對政務新聞信息缺乏有效的把控能力和手段。

二、北京日報客戶端北京號的全新嘗試

一方面，政務新媒體由于其政民溝通的屬性，天然構成了面向群眾一方的辦事窗口與“發言人”；另一方面，通過觀察不難發現，大部分政務新媒體在這一過程中也提供了標準新聞服務甚至標準的互聯網新聞信息服務。在全國的政務新媒體建設過程中，政務新媒體與傳統媒體融合發展的事例比比皆是，形成了初具規模的地方媒體矩陣[1]。

北京日報客戶端是北京日報社傾力打造的具有“新聞+政務+服務”屬性的新型主流媒體APP，自2018年10月上線以來，至今下載量已經超過1600萬。2019年12月，北京日報客戶端推出了新媒體開放平臺“北京號”，對接北京市16+1區、各委辦局等政務單位和部分駐京機構，依托自主可控平臺的優勢，提供形式多樣、技術先進的內容生產與分發服務，使政務新聞、成就報道、服務信息等實現多介質、多渠道的立體傳播。北京號上線至今，累計發稿量已達5萬多篇，目前單日發稿量接近200篇，已吸引150余家單位入駐，形成了區域（北京各區及京津冀協同發展地區）、政務（市人大、政協等部級單位及市屬委辦局）、機構（北京冬奧組委、北京友協等事業單位及社團組織）、教育（北大、清華等重點高校及中小學名校）等四大機構矩陣。

北京號是北京市內首個基于黨媒客戶端的PUGC（專業用戶生產內容）平臺，是完全根植于《北京日報》《北京晚報》兩大權威媒體的自主可控平臺，更是媒體深度融合時代的一個革命性產品。該平臺徹底改變了報紙和客戶端單向發布的格局，打造了全新的集資訊、互動、運營于一體的全新媒體生態。北京號深度聯通北京日報客戶端用戶與各政務新媒體，兼具信息來源的廣度和服務群眾的深度，現已發展為首都各部門、各區政務信息的首發平臺之一，實現了市屬黨媒和各政務新媒體的協同發展。

（一）北京號是政務新媒體的“藍海”

與流量已趨于飽和的第三方商業平臺不同，北京號內嵌于北京日報客戶端，該客戶端是首都地區首屈一指的優秀黨媒新聞資訊平臺，目前擁有上千萬用戶。政務新媒體與北京日報客戶端這一巨大流量平臺的深度綁定正是以北京號為橋梁和紐帶，在北京號平臺上，首都各政務機構發布的政務及服務信息能夠取得流量最大化和影響精準化的效果。北京號目前已初步實現各單位重磅政務信息的首發，在北京媒體圈已深具影響力。如疫情期間，北京通州區官方發布在平臺發布的《轉發擴散！致通州全區居民的一封信》，推出僅4個小時，閱讀指數就達到百萬以上。權威的平臺效應、正確的輿論導向、精準的服務能力，使得北京號平臺和各政務新媒體相得益彰。

（二）北京號的自主可控技術平臺屬性是政務新媒體發展的推動力

媒體融合發展，特別是創新建設區縣級融媒體中心，將極大地提升政府的社會治理能力，激發群眾參與基層社會治理的積極性，并能獲得群眾真實的反饋和建設性意見[2]。北京號是北京日報客戶端上的一個獨立頻道和端口，同時擁有該客戶端熱點頻道和輪播區的推送權，重要內容還可以推薦至北京日報和北京晚報的微信、微博、網站及學習強國北京平臺上，這讓北京號的運營具有了更廣闊的空間。北京號運營團隊會不定期地向入駐單位反饋用戶大數據信息，并向各單位提供運營建議，有了北京號運營團隊這個“助手”和“導師”，各入駐單位的政務新媒體運營就有了輿論導向的“錨”和內容發布的“表”，使得政務新媒體運營的效能得到了大幅提升。

（三）北京號是政務新媒體的“把關人”

北京號的編輯和運營團隊以資深記者或編輯為主，他們具有長期的新聞輿論工作經驗和精準的輿論引導把控能力。對于一些可能形成輿論漩渦的稿件，編輯在簽發前會和入駐單位的運營人員進行線上會商，就可能產生的輿論反應進行提前預判，對稿件中的內容和表述深度推敲。另外，北京號團隊還會就熱點敏感問題及時提示相關報道注意事項。線上會商制度和新聞方向性指導，使得北京號成為各政務新媒體的重要“把關人”，這是北京號與第三方商業平臺的最大差別，也是北京號公信力的根本體現。

三、北京日報客戶端北京號PUGC交互能力建設

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求走好全媒體時代群眾路線，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播。北京號自上線以來，一直把引導群眾、服務群眾和走好新時代的群眾路線作為根本出發點，把完全自主可控技術平臺的PUGC交互能力建設作為日常運營的基本抓手。

（一）北京號平臺實現了政務新媒體的交互式運營

政務新媒體這個載體與政務發布這個內容相得益彰。一方面，新媒體本身的交互性能讓政務發布更接地氣，便于群眾接受，獲得群眾認可；另一方面，政務發布的嚴肅性和精準表述也反作用于政務新媒體，內容的規范和嚴謹成為主流[3]。北京號精心打造入駐單位的高流量展示平臺，除把優秀稿件推送到北京日報客戶端熱點頻道之外，北京號運營團隊還精心打造了互動式運營產品。比如，2020年新冠肺炎疫情來襲后，北京號聯合北京各區、各委辦局精心制作了“戰疫有我，北京在行動”系列短視頻，在北京日報社新媒體矩陣進行分發與推送。節目獲得了頭條新聞、鳳凰網、網易、搜狐視頻、梨視頻、抖音、快手等多家主流媒體的認可和轉載，成為燃遍全網的“爆款”，總點擊量破億。另外，在2020年北京兩會期間，北京號聯合北京各區推出了“一把手訪談”，邀請東城、西城、朝陽等10多個區的區委書記走進演播室接受專訪，詳解2020年各區重點工作規劃。節目播出后在業內引起強烈反響，成為兩會期間的熱點新聞欄目。

（二）北京號平臺開啟了網絡直播條線

北京號平臺除發布圖文和短視頻等常規內容之外，也投入了資源和力量開啟網絡直播條線。2020年8月27日，由海淀區融媒體中心主辦的“中關村北斗和空間信息服務產業高峰論壇”首次實現了海淀融媒自有平臺和北京日報客戶端的并機直播，觀看量達千萬；東城區融媒體中心2020年主辦的三次重大直播活動也通過北京號實現了與北京日報客戶端的并機直播，影響力巨大；另外，北京號與中國園林博物館還合作舉辦了“看校徽，觀園林，走進中國園林博物館”等大型直播看展活動。上述直播活動通過北京日報社新媒體矩陣發布后，取得了很好的宣傳效果，實現了北京號與各政務新媒體的合作共贏。

（三）北京號平臺進一步提升了政務新媒體的運營效能

為深入研究政務新媒體賬號在北京號平臺的運營規律，北京號運營團隊于2021年初推出了影響力排行榜和熱文排行榜，榜單兼顧了日、周、月、季等各個時間周期。下一步，北京號還將開展年度評優頒獎活動。榜單和評獎的推出，是北京號提升政務新媒體運營效能的一次全新探索，目的在于望借此激發各入駐單位的主觀能動性，進一步提升各政務新媒體的內容創制能力和推廣傳播效能。榜單推出后，已取得立竿見影的效果，各單位發稿量和文章閱讀量均有明顯提升。

四、結語

北京日報客戶端北京號是北京日報社積極推進媒體深度融合的重要舉措，是主流媒體參與構建兼具主流價值與創新活力的網絡內容生態的全新探索，是新時代北京市屬黨媒與各政務新媒體密切合作、融合創新的生動實踐，更是建設瞄準引導群眾、服務群眾這一總目標的新型主流媒體的核心抓手。未來，隨著入駐單位的持續增加和平臺運營效能的不斷提升，北京號將與入駐單位實現更好的融合協同發展，成長為首都最具影響力的新聞資訊平臺，為構建新型政務新媒體自主可控平臺提供可資借鑒的路徑參考。

參考文獻：

[1] 趙鹿鳴，彭嘉熙.嵌入政務新媒體：一種建設性新聞本土化的創新路徑[J].新聞知識，2020（12）：58.

[2] 段絢，黃靜蕾.媒體融合時代主流新媒體平臺的“建設之道”[J].傳媒論壇，2020，4（1）：61-62.

[3] 馬語歐，楊梅.在發展中完善：政務新媒體十年考察[J].新興傳媒（下），2020（11）：47-49.

作者簡介：左穎（1978—），女，北京人，本科，主任記者，研究方向：新聞實務、新媒體融合發展。