挑戰或機遇：新時代出版商業模式機制探析

摘要：隨著社會環境、用戶需求和傳播模式的不斷變化，傳統出版行業從單向的“生產—銷售”模式逐漸轉向“內容策劃—知識生產—用戶運營—互動反饋”的閉環生態模式。在轉變的過程中，不僅出現了新型的知識載體和內容，而且涌現了許多營銷新模式。本文梳理出版企業在融合發展新形勢下，通過大數據分析、用戶需求挖掘進行內容端的供給側改革、通過渠道和專業資源組成高效合作平臺、通過平臺運作保持多方盈利的各個實際案例，以期探索適合中國市場的、可持續的出版商業模式。

關鍵詞：出版模式；出版服務；出版融合；商業模式

中圖分類號：G231 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0250-02

在新興出版、融合發展上升為國家出版戰略的新時期，出版已經不再是原有的狹義概念，出版社作為內容提供方，所創造的產品從紙質圖書、期刊等延伸至電子書、數據庫、服務平臺、定制化產品等。出版業面臨這一難得的從內容到運營全方位革新的歷史機遇，也遭遇了新模式探索、商業模式構建、社會價值實現的挑戰。據此，本文梳理出版企業在融合發展的新時代面臨的市場機遇與挑戰，通過商業模式分析，為新時代的出版構建基礎的商業模式模型，并延伸出四種可以進行探索與實踐的具體商業模式。

一、新時代出版帶來的挑戰和機遇

（一）傳統紙書行業面臨的挑戰

自互聯網飛速發展以來，“出版業是夕陽產業”“紙媒頹勢是不爭的事實”這類“狼來了”的論調一直存在。從內容來看，傳統紙書所能承載的內容形式不外乎文字、圖片等，而新興知識產品囊括了視頻課程、付費咨詢、學習服務、直播答疑等各種形式，可用于生產與銷售的知識內容范圍也在無形中擴大了；從傳播和學習模式來看，讀者受眾獲取信息的途徑從書、報、刊、廣播、電視等快速拓展到PC端、手機端甚至專業的閱讀器上；從盈利模式來看，圖書的賒銷模式、逐年降低的發貨折扣和較長的結款周期嚴重影響了傳統出版機構的良好運轉。

雖然在中國互聯網發展的20年間，出版行業并沒有受到想象中那么大的沖擊，全國圖書零售市場碼洋在2008—2018年連續10年持續增長（甚至在2019年，出版社圖書銷售收入仍然保持增長態勢）[1]，但傳統紙書行業遇到了巨大的挑戰是不爭的事實。

（二）出版行業面臨的機遇——重新定義出版

在傳統紙書時代，出版方是信息傳播的中間人，具有篩選信息、呈現信息、傳播信息的功能；在互聯網時代，傳播的鏈條被打破重組，越來越多的信息越過中間商，扁平、直接、快速、高效地傳播。出版方在經過互聯網的洗禮后，也迎來了自身的轉型和觀念的改變——出版不應只停留在生產紙質商品層面，而應該回歸出版的本質，即整合專業內容資源、打造優質服務平臺、傳播高質量的信息內容。

據此，以出版機構為圓心出現了許多出版+互聯網的跨界融合案例。如各教材出版社針對院校老師、學生的在線教育項目，出版社提供了教案下載、新專業教學培訓、學生遠程課程+實訓等服務內容；新華文軒、博庫等傳統的新華系圖書銷售渠道，也走向了圖書電商的道路，已成為天貓圖書類目的頭部渠道；延伸了IP產業鏈的磨鐵，將手中的優質資源鋪設到了在線閱讀、影視、版權授權等領域。而互聯網公司進入傳統出版業的做法更是層出不窮，如以銷售圖書起家的當當、亞馬遜，先通過圖書積累了大量的流量和用戶，再結合手中優質供應商資源和渠道資源，拓展了自出版和電子書業務。

從行業角度來看，雖然傳統紙書行業的地盤不斷侵蝕，但外部力量的跨界進入反而做大了出版這塊“蛋糕”，并將讀者最本質的學習、閱讀需求帶到了新的渠道和終端中。出版機構應該以開放、包容的心態，主動、積極地擁抱新時代，順應技術和環境的發展，變革求生，進入更廣闊的發展天地。

二、出版商業模式界定

在融合發展趨勢下，業界對新時代出版的模式進行了多種多樣的探索和實踐，但目前大部分新形態的出版探索特別是融合出版探索都是以扶持項目的模式進行，其原因是融合出版并沒有形成一個穩定、正向的商業模式并運轉起來。針對出版行業，奧斯特瓦爾德的九要素模型[2]十分適合參考比照。

按照奧斯特瓦爾德的九要素模型，可規劃出適合出版行業的商業模式雛形，包含價值創造模塊、用戶定位模塊、運營模塊和營收控制模塊。其中，價值創造模塊用來主張內容產品的價值，即能夠為讀者、為合作伙伴、為企業創造的價值；用戶定位模塊用來觸達目標用戶，包括用戶細分、用戶運營、銷售渠道；運營模塊是基于已有資源和合作伙伴形成的，包括企業所擁有的核心能力、資源整合形式和商業聯盟；營收控制模塊則包括成本結構和收入模型兩大要素，對于出版機構來說社會效益的實現也需要在此處得到體現（如圖所示）。

在這個模型中可以看出，出版機構的內容價值、用戶、整合運營模式、成本控制是最核心的環節，在運行過程中如何實現多方價值最大化、整合高效率的運行系統、保持核心競爭力并持續盈利，是在實際操作中最需要關注的問題。

三、新時代出版商業模式類型探究

根據上文的商業模式模型，可以模擬出四種商業模式類型，在實際操作過程中可根據所掌握的資源情況和目標進行套用和實踐。

（一）增值售賣模式

增值售賣模式是基于傳統紙書最好實現、成本最低的一種商業模式。在這種模式下，出版機構只需要對價值創造模塊和營收控制模塊進行更改，增加紙書的延伸內容資源（包括可下載資源、在線錄播課程、簡單的作者答疑輔導等），用戶以付費或免費的形式通過紙書的二維碼或專屬APP獲取增值內容，出版機構、作者、渠道商提前約定利潤分成即可。

（二）平臺/大數據模式

平臺/大數據模式是指出版機構在已有大量產品和作者資源積累的優勢下，搭建用戶平臺或數據庫，為讀者提供精準的圖書推薦與銷售、電子書展示售賣、在線音視頻課程售賣、在線社交互動、數據庫等服務。

以喜馬拉雅FM為例，其目前是國內最大的移動音頻分享平臺，2016年就開始嘗試音頻類知識付費產品的生產和銷售，當年發起的“123知識狂歡節”為國內首個知識內容消費節日，當天消費額達5088萬[3]。在喜馬拉雅FM的發展過程中，能極大地感受到新媒體發展對傳統媒體的沖擊，移動終端的發展也推動了內容生產者的自我革新；此外，移動平臺的便利性和內容的豐富性，也滿足了用戶的碎片化學習需求。若選擇這種模式，出版機構需要依據自身的定位和資源優勢，找到高度垂直的細分市場，打造有特色、門檻高的平臺/數據庫，配合紙書宣傳渠道進行多維度的宣發和資源置換，才可減少獲客成本、降低運營風險，與互聯網企業區分開賽道。

（三）服務模式

根據服務對象的不同，服務模式可分為用戶服務、作者服務及合作商服務三種類型，但服務的本質思路變化不大，即基于服務對象的需求和痛點定制服務內容和形式，通過在線服務和在線銷售進行變現。針對用戶服務，可以構建知識學習產品+社群+老師深度輔導的重服務項目；針對作者，可以構建選題定制+市場調研和測試+內容創作輔導+作者IP代運營+交叉營銷推廣的服務鏈條；針對合作商，可以以項目模式，基于合作商的優勢進行全方位策劃。服務模式的重點在于服務對象必須是有自身變現價值的，比如作者是行業頂尖的專家，或合作商掌握了行業內頭部的變現渠道等等。

（四）產業鏈模式

產業鏈模式指的是以出版機構為中心，串聯三大服務對象，打通已有平臺和合作渠道，整合IP運營和社群運營等多種手段，實現多樣化知識產品銷售和服務的商業模式。產業鏈模式是四種商業模式中結構最復雜、實現難度最高的，它要求出版機構有較高的資源整合能力并已處于較深入的融合發展階段。目前已有多個出版機構處于產業鏈模式的探索與發展階段，如中信出版社的中信書院，其自有APP和小程序截至2019年末用戶規模達400萬，年知識服務總收入超過7000萬元[4]。構建產業鏈模式，不僅有利于出版機構做大品牌、做精品內容，更能幫助出版機構實現經濟效益和社會效益的統一。

隨著技術的更新驅動、移動互聯網的進一步發展，出版價值鏈條也在不斷延伸，出版機構的商業模式越來越趨于多元化，收益來源和分配也逐漸多樣化。出版機構應對自己與跨界互聯網企業（如微博、微信、知乎、愛奇藝、喜馬拉雅、得到、樊登等）進行比較研究，學習其運營思路、經驗和模式，有助于傳統出版機構重新認知內容、用戶與產品的關系，進而指明出版機構市場化的商業新方向。

四、結語

出版行業是一個重視創新和積累的行業。在國家的大力倡導和扶持下，我們要堅定地推動出版融合發展，助力出版企業的轉型與升級，將新時代的要求融入出版人的血液，探索出適合新時代出版行業的商業模式。在朝陽與夕陽的輪換中，出版行業需要扛起文化自信的旗幟，化挑戰為機遇，砥礪前行。

參考文獻：

[1] 2019中國圖書零售市場報告[R].北京開卷信息技術有限公司，2020-01-08.

[2] 黃熠.短視頻平臺商業模式研究[D].上海：上海師范大學，2020.

[3] 高迪.基于五力分析模型的喜馬拉雅FM數字有聲出版競爭戰略研究[D].西安：陜西師范大學，2018.

[4] 中信出版集團股份有限公司2019年年度報告[R].中信出版集團股份有限公司，2020-03-27.

作者簡介：易舟（1989—），女，湖南湘潭人，本科，編輯，研究方向：美術、音樂、生活、藝術設計、漫畫類圖書出版及數字課程和文創產品等。