從企業廣告分析戰“疫”中的企業責任感體現

摘要：在抗擊新冠肺炎疫情這場戰役中，許多企業都做出了突出的貢獻，比如在抗疫宣傳方面，許多企業積極承擔社會責任，利用自身的品牌知名度與影響力做了不少工作。無論是公益廣告還是帶有“自救”意味的公益性商業廣告，都不同程度地為疫情防控提供了助力。同時，值得關注的是，這些企業雖然在抗疫中讓出了自身的利益，卻并不是一無所獲，它們獲得了更加長遠的利益——大眾的信賴與尊重，樹立了良好的企業形象。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；企業；社會責任；廣告；公益

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0230-02

2020年春節，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全國。作為經濟鏈條中的重要環節之一，企業應將承擔社會責任作為自身發展的重要部分，企業社會責任體現在企業對人的價值、環境、消費者以及社會的貢獻，是當代企業不可或缺的重要品質[1]。國家整體經濟在新冠肺炎疫情結束后的恢復、發展以及結構性改革，與企業在新冠肺炎疫情中的作為有很大聯系。在這場突然暴發的疫情中，企業能否積極履行必要的社會責任，能否協調好企業員工、產品、服務供應鏈、融資方、投資方、顧客、政府等利益相關方的利益，能否在承受經濟打擊的風險的同時謀求可持續的戰略布局，增強企業危機管理意識等，都對我國經濟的恢復與發展起著至關重要的影響。

在這場戰“疫”中，我們欣慰地看到，大小企業都在積極承擔其社會責任。除了防疫物資捐贈、捐款等傳統的履行社會責任的方式，許多企業還在努力發揮其自身優勢及行業優勢，如此一來，其承擔社會責任的行為就更具專業性、靈活性、創新性和戰略性。在抗擊疫情的過程中，不少企業積極創新，除了及時提供商品和服務外，還積極在技術方面進行了探索，搭建了線上數字平臺，提供無接觸、快速、便捷的綠色辦事通道，以實現疫情期間讓用戶足不出戶就能解決其問題。許多企業都在積極探尋承擔社會責任與經營自身商業模式的平衡狀態，它們在積極承擔社會責任的同時，也提升了自身的商業價值，這也說明社會責任的履行和公司經濟目標的實現之間并不沖突。

在這場戰“疫”中，企業積極承擔社會責任體現在多個方面，其中，在宣傳方面的作用也是不可忽視的。疫情期間，無論是科普科學防疫的相關知識、粉碎謠言、實時更新疫情地圖等，還是安撫群眾焦躁悲觀的心情、傳遞美好價值觀、進行心理療愈等，宣傳都是必不可少的。除了專業的新聞媒體工作者，企業亦可以利用其品牌知名度及號召力進行宣傳，其中，品牌廣告就是一個很好的宣傳渠道。值得欣慰的是，眾多企業都積極踐行著社會責任，為抗擊新冠肺炎疫情貢獻了自己的力量。很多品牌將抗疫主題與自身品牌調性相結合，不僅發揮了抗擊疫情的作用，同時也樹立了良好的品牌形象。可見，在新冠肺炎疫情中積極承擔社會責任與實現企業利益是不沖突的，企業甚至可以借此打造良好形象，吸引更多用戶。本文從國內的企業廣告進行分析，主要分為兩個部分，分別是公益廣告和公益性商業廣告。

一、公益廣告

公益廣告是不以營利為目的的廣告，是非商業性的，其在內容上大多關注社會性題材，更容易引起公眾共鳴。在新冠肺炎疫情這種突發公共衛生事件下，作為為社會提供免費服務的公益性活動，公益廣告所發揮的作用也尤為明顯。公益廣告的傳播，能夠有效安撫人心、疏導公眾的恐慌情緒，使公眾能以樂觀平和的心態看待疫情[2]。在疫情期間，除了由政府主導發布的許多感人至深的公益廣告外，眾多社會責任感強的企業也積極參與到了公益廣告的制作中，為打贏疫情防控攻堅戰提供了助力。

2020年2月，《南方都市報》南都特派武漢報道組推出了《印·記》系列海報及新聞專題，海報捕捉到了廣東省援助湖北醫療隊的一線醫務人員摘下口罩后的畫面。同時，廣州地鐵和南都傳媒、南方都市報合作，在廣州地鐵里張貼“最美逆行者”海報，“最美逆行者”這一話題在網絡社交媒體平臺迅速火爆。海報的畫面簡潔而直白，上面是奮戰一線的醫務人員傷痕累累的笑臉，笑容中透露出的深深的疲憊，讓人看了既感動又心酸。在這場戰“疫”中，口罩是每家每戶的標配，然而與我們只需在外出時佩戴不同，醫務人員卻需要全天候佩戴口罩并身著多層防疫保護服，由于他們使用的口罩太緊，常常會在臉上留下深深的印記，有的醫務人員臉上甚至出現了“壓傷”。用最直觀的紀實照片配上防疫醫護人員的內心感受，南方都市報對防疫醫護人員的致敬可謂是直擊人心，這則廣告給南都傳媒、南方都市報、廣州地鐵吸引了不少粉絲，在致敬白衣天使的同時，也提升了企業在受眾心中的形象。

2020年3月，騰訊看點聯合《人民日報》推出了主題為“做一碗溫暖的面”的H5活動，有超過1.8億的網友送上了來自全國各地的溫暖與祝福，為武漢網友加油打氣。此前一個月，各大網絡媒體紛紛報道了來自各地的援鄂醫療隊醫務人員對家鄉食物的想念，這也讓人們關注到了武漢的標志性美食——熱干面。據悉，武漢人民每日要消耗600萬碗熱干面，熱干面顯然早已成為每個武漢人心中家鄉的代名詞，也成了心系武漢的人們對武漢的代稱，而騰訊看點等媒體牢牢抓住了這個熱門話題。同時，在H5中以地域為單位為武漢聲援的方式，更是賦予了用戶一種使命感，“已超過全國xx用戶”則給予了用戶成就感，一時間，全國各地的人民都團結了起來。

二、公益性商業廣告

除了公益廣告，不少企業也做了許多帶有公益性質的商業廣告，即將品牌調性、品牌訴求與抗疫相結合。與上述公益廣告不同的是，其具有商業性質，具有“自救”意味。常見做法是品牌利用自身的知名度、影響力、專業領域優勢，宣傳居家隔離等防疫手段。相較于公益廣告，帶有公益性質的商業廣告顯然更受到企業的青睞。

網易嚴選在杭州西湖區中心商場附近投放了一組名為“勸你別看的廣告”的廣告，其以戶外廣告牌、公交站臺廣告的形式展現。受新冠肺炎疫情的影響，人們減少了外出頻率，網易嚴選將原本要投放的促銷廣告換成了溫馨提示，提醒人們不要外出，安心居家，等待春暖花開的時刻。同時，廣告牌上還指出，“這原本是我們2.23-2.29的促銷廣告”，巧妙地傳遞了活動時間，此舉在網絡上引起了熱烈的討論。一方面，這種形式的廣告十分新奇，引得人們紛紛拍照上傳到社交平臺，使得原本只在當地傳播的戶外廣告轉移到了線上，增加了品牌曝光度，形成了討論熱度；另一方面，此舉也非常暖心，利用企業廣告位進行疫情宣傳的方式讓出了企業自身的經濟利益，也贏得了受眾的好感。

分眾傳媒為頤圣堂做了一組電梯廣告，其為乘坐電梯的人提供了抽紙，減輕了人們對于按下電梯按鈕會接觸病毒的憂慮。該廣告利用了電梯這一人們經常接觸的生活圈媒體，一方面，這種形式更容易為人們所接受；另一方面，它形成了更為精準的傳播。這組廣告不僅解決了人們實際關心的問題，也塑造了頤圣堂為民服務、切實為民著想的品牌形象。在此之后，也有不少企業效仿此舉，在電梯里提供消毒用品或一次性用品，助力疫情防控，形成了良好的社會風尚。

疫情期間，除了有傳播科學防疫知識的企業，還有傳遞正能量、傳播輕松愉悅價值觀的企業。例如，在返工之際，哈爾濱啤酒推出了系列海報——《哈啤返工指南》，其聚焦于人們關注的“返工潮”和“相聚難”兩個問題，進行了輕松詼諧的展示。在畫面上，哈爾濱啤酒采用了復古國潮的畫風，跳脫出常規疫情宣傳海報的設計模式；在內容上，文案涵蓋了從父母親人、至交好友到同學同事的關系，每張海報都以朗朗上口的兩句話勸告人們保持社交距離，莫要松懈，減少外出等等。文案風格也十分新潮，如“@老板：不戴口罩brainstorming，恐成職場final meeting”“@閨蜜/基友：迪廳蹦一蹦良心在發痛，舞池搖一搖集體上頭條”等。第一人稱的對話方式很有代入感，使受眾更加容易接受企業宣導的返工注意事項，這種輕松幽默的宣發方式也安撫了人們心中的焦慮與不安。“哈啤”與“happy”的同音，這也為企業吸引了大批粉絲，海報表現了哈爾濱啤酒對公眾的關切，彰顯了企業的社會責任感。

這些企業給人們最直觀的印象就是，為助力疫情防控，它們舍棄了自身的經濟利益，為社會無私奉獻，在精神上給予了人們支持與溫暖。在疫情期間人人自危精神高度緊張的情況下，有這些企業為人們科普科學知識，告訴人們不必害怕，有這些企業搞笑賣萌，博人們一笑，這是多么值得欣慰與慶幸的事！從這些企業的行為中，我們可以看到何為民族大義，何為愛國情懷，不同于發國難財的鼠輩，它們用自己的臂膀為中華民族抗擊疫情貢獻了力量。

三、結語

在抗擊新冠肺炎疫情這場戰“疫”中，大小企業在不同領域都做出了積極的貢獻，在抗疫宣傳方面，不論是公益廣告還是帶有公益性質的商業廣告，都起到了廣泛而深刻的效果。同時，企業履行社會責任的自覺性非常高，它們在危急時刻不計較自身的利益得失，挺身而出，讓出自身的利益以服務大眾，這種精神不僅令人感動與欽佩，還引起了人們的深深思考——企業自身的經濟利益與社會責任的承擔是不沖突的，積極履行社會責任的企業才是能走得更長久的企業。

正如格力公司董事長董明珠所說：“考量一個企業，不單純是考量能賺多少錢，更多是考量如何履行你的社會職責，如何去承擔社會責任。”這場戰“疫”便是對企業的嚴峻考驗，在此戰“疫”中，企業不僅在業務上受到了重大的沖擊，在社會責任的承擔方面也受到了道德上的拷問。勇于承擔社會責任的企業盡管讓出了自身的經濟利益，卻收獲了更加長遠的利益——受眾的信賴與尊重。

參考文獻：

[1] 方原.疫情背景下格力企業社會責任實踐研究[J].現代商業，2020（36）：163-165.

[2] 張元婷.疫情期間公益廣告的傳播策略[J].營銷界，2020（51）：193-194.

作者簡介：程鳳（1999—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，研究方向：企業廣告營銷。