基于互動儀式鏈理論的眾籌出版互動性分析

摘要：眾籌出版是在互聯網與出版業融合發展背景下興起的創新出版形式，參與者互動性較強。本文以柯林斯的互動儀式鏈為理論基礎，從互動儀式要素、結果兩方面分析眾籌出版的互動性。

關鍵詞：互動儀式鏈；眾籌出版；互動性

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0194-02

“眾籌”即大眾籌資，該詞源自金融領域，隨著互聯網的發展及其與各行業的廣泛聯結，眾籌模式逐漸擴展、深入至眾多細分領域。眾籌出版就是在互聯網與出版業融合背景下興起的一種創新式自助出版形式。目前，眾籌出版主要有捐贈式眾籌和回報式眾籌兩大類型[1]。捐贈式眾籌出版對投資金額沒有限制，不向投資者提供回報，具有公益性質；回報式眾籌出版由項目發起人設置不同等級的投資額度，項目成功后給予投資者相應額度的回報，是我國目前主要的眾籌出版模式，本文以回報式眾籌出版模式為分析對象。

在眾籌出版項目中，項目發起人與支持者存在明顯的互動關系，兩者具有較強的主動性、能動性。本文基于柯林斯的互動儀式鏈理論，嘗試從互動儀式要素與結果兩方面，從社會學和傳播學的角度，分析眾籌出版行為的互動性。

一、互動儀式鏈理論

美國社會學家蘭德爾·柯林斯繼承古典社會學家對“儀式”的研究成果后，為進一步探討互動儀式的作用機制而提出了互動儀式鏈理論。柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的互動，是一切社會學研究的基點。可將人們生活的整個社會看作一個長的互動儀式鏈，人與人之間不同水平的際遇形成不同的互動儀式[2]。

柯林斯提出互動儀式作用機制的核心是“相互關注和情感連帶”，并將其作用過程具象化為一組“具有因果關聯與反饋循環”的過程，如上圖所示。具體來說，互動儀式有四項主要的組成要素：不少于兩人聚集在同一場所、為排除局外人設置的界限、吸引注意力集中的共同關注焦點、共享的情緒或情感體驗。當這些要素在互動雙方之間形成高度的關注與情感反饋時，將形成四種主要的互動儀式結果：群體團結、個體情感能量、社會關系符號（神圣物）、道德標準[2]。

二、眾籌出版的互動儀式要素

回報式眾籌出版的大致過程是項目發起人通過眾籌平臺發起項目，設置回報規則，即根據投資額度劃分回報等級和相應形式。如果在規定時間內眾籌達到預設資金則項目成功，發起人按照既定規則向投資者提供相應回報；未在規定時間內籌到預期金額，則項目失敗，已籌得資金原數退還投資者。在此過程中，眾籌平臺、眾籌項目、回報規則的設置、眾籌雙方及投資者之間的信息交流，在一定意義上滿足了互動儀式的四個主要要素，構成了互動儀式的初始條件。

（一）眾籌平臺創造群體聚集條件

柯林斯指出“儀式本質上是一個身體經歷的過程”[2]，人們親身參與且身體共在同一個地點，是互動儀式作用機制開始的前提。在萬物互聯的當下，有研究指出“互聯網的開放性和共享性能克服媒介時間和空間的偏向，同時‘去中心化’彰顯網民的話語主權”[3]，人們通過互聯網進行的線上聚集，可以彌補非親身在場的不足，形成“類身體共在”的聚集場景。我國影響力較大的互聯網眾籌平臺有眾籌網、京東眾籌、淘寶眾籌、億書客、摩點網等。在眾籌出版項目中，作者、出版商等利用眾籌平臺提供的募資、投資、孵化、運營等多項服務發起項目，投資者亦通過眾籌平臺自由選擇、支持項目，眾籌平臺為雙方創造了“類身體共在”的聚集條件。

（二）眾籌項目形成關注焦點

共同的關注焦點是互動儀式中必不可少的要素，眾籌出版項目是眾籌出版互動儀式中的焦點。一方面，擁有廣泛的受眾基礎、迎合大部分受眾口味的項目選題能夠聚集大量支持者，成為關注焦點，例如人文社科、經管勵志方面的眾籌出版選題。另一方面，聚焦小眾文化、擁有特定支持者的項目也易成為特定人群的關注焦點。例如，結合變形金剛登陸中國30周年，《變形金剛·時代》圖書的主創團隊在摩點網發起眾籌。變形金剛IP的吸引力和主打回憶、懷舊的宣傳，迅速吸引大批“70后”“80后”變形金剛愛好者投資支持，僅用9個小時就籌得22萬余元，遠超過原目標金額。

（三）回報規則劃分“局外人”

互動儀式對“局外人”設定界限，參與者可以清楚地知道誰在參與，誰被排除在外，進一步明確自身的參與者身份地位。在回報式的眾籌出版項目中，項目發起人通常將回報劃分為不同等級，投資者獲得的回報等級與形式取決于投資金額的大小，不參與眾籌的普通讀者無法享有回報。普通讀者之于眾籌支持者、獲普通回報者之于獲VIP回報者，均為“局外人”。例如，《社交紅利2.0》的眾籌項目，普通回報包括獲得不同數量的作者親筆簽名書、不同程度地參加作者讀書會等，VIP回報還能獲得與作者零距離下午茶的機會等，且通過限制最高級別金額投資人數來保障VIP回報效果。

（四）參與者交流互動，促進情感共享

參與者通過聚焦的關注點和情感連帶，使情感或認知體驗共享，是互動儀式中的關鍵過程。項目發起人和項目支持者是眾籌出版的兩大參與者，在項目進行過程中，發起人通過眾籌平臺或其他方式向既有及潛在支持者時時更新項目進展，這種有節奏連帶的反饋強化，會不斷激發支持者對項目成功的期待和信心，形成對潛在支持者的宣傳吸引。《變形金剛·時代》眾籌項目在進行過程中，主創團隊不僅在眾籌平臺更新眾籌進度，對支持者表達感謝，還利用公眾號發布“《變形金剛·時代》眾籌問答”系列文章，詳細回答大眾對該項目參與方式、資金設置、回報設計以及圖書出版策劃等方面的問題，消除大眾疑慮。項目成功后，主創團隊利用摩點網進行項目復盤，并在公眾號中跟進發布圖書出版、回報發放等后續情況，通過不斷吸引參與者關注以促進參與者信息交流，增強參與者支持項目這一共同行為的情感共享。

三、眾籌出版的互動儀式結果

眾籌出版中的眾籌平臺、出版項目、回報規則和參與者的情感共享滿足了互動儀式過程的起始條件。隨著眾籌出版項目的逐步開展，參與者的相互關注和情感連帶也在逐漸積累，進而產生四個方面的互動儀式結果。

（一）參與者個人情感能量積累增強

柯林斯將參與者個體的情感能量解釋為“一種采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺”[2]。一定數量的支持者是眾籌出版項目成功的必備要素，這些自主選擇、主動支持的參與者是眾籌項目的“積極受眾”即“自信的參與者”，他們是“眾籌出版的主體”[4]。當眾籌項目成功后，參與者不僅能獲得發起人承諾的相應物質回報，他們前期對項目投入的期待、信任等情感付出也將到回應和滿足，個人情感能量劇增。

（二）支持者的身份認同與滿足

相較于書籍出版發行后再購買閱讀的普通讀者，眾籌出版項目的支持者是在書籍出版前通過投資認購的方式促使其出版，并且大多數眾籌出版項目承諾將任意資金等級的支持者名字列入出版物成品鳴謝清單或項目支持人員表。這類附上名字及獲得回報的過程，是對支持者區別于普通讀者的身份確認和強化的過程，支持者由此獲得身份滿足。

（三）共同目標激發群體團結和道德感

眾籌出版項目中的發起人和支持者擁有共同目標——眾籌項目成功，書籍順利出版。在共同目標的支持下，項目參與群體一致維護項目的順利進行。一旦有發起人或支持者違反眾籌協議，擾亂眾籌項目進行，群體“道德感”將發揮作用，對此進行譴責或采取懲罰措施。例如《后宮·甄嬛傳》的眾籌項目，出資者出于對電視劇的喜愛積極支持，促使該項目成功。但在后續出版過程中，有出資者反映存在沒有按時收到圖書、低額投資者沒有如約獲得回報等違約行為，導致出資人對項目發起人和出版團隊感到不信任和不滿，該書的后續出版發行受到不良影響。

（四）小眾文化群體需求釋放長尾空間

在眾籌平臺上，小眾文化群體因特定選題的眾籌出版項目而聚集，他們同屬于一個文化圈，擁有同一種標簽。擁有相同標簽的小眾文化群體對眾籌出版物的認購支持，是對大眾出版市場之外的長尾空間的釋放。

四、結語

分析眾籌出版的互動儀式鏈可知，眾籌平臺創造的群體聚集、眾籌項目形成的關注焦點、回報規則設置的“局外人”界限和參與者的情感共享是眾籌出版互動儀式的起始條件。通過參與者高度的相互關注和情感共享，眾籌出版會產生四種互動儀式結果，即參與者個人情感能量增強、支持者身份認同與滿足、共同目標激發群體團結和道德感、小眾文化群體需求釋放長尾空間。同時也要看到，盡管眾籌出版互動性強，適應互聯網時代出版業發展趨勢，但仍存在形式主義、權責不明等問題，眾籌出版如何更好地突出互動性強的優勢及其未來的發展走向，值得關注與思考。

參考文獻：

[1] 程維嘉.眾籌出版模式分析[J].中國報業，2018（02）：14-15.

[2] [美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，等，譯.北京：商務印書館，2009：1，86-87，93.

[3] 柳冰芬，樊傳果.虛擬品牌社群的互動儀式鏈探究[J].青年記者，2018（18）：38-39.

[4] 劉怡，徐劍.積極受眾與長尾空間：眾籌出版中的關鍵因素研究[J].出版科學，2018，26（05）：13-17.

作者簡介：李娜（1996—），女，內蒙古呼和浩特人，碩士在讀，研究方向：現代出版業務。