新媒體時代網紅景觀傳播的家國類型

摘要：本文以新媒體時代的現象級網紅羅翔、王剛為例，從景觀傳播學的角度，探討并解析他們各自是如何以其國家主題的律考景觀、家常主題的廚房景觀所產生的影響力，通過移動互聯網新媒體進行社交傳播，賦能或滿足當代網民深層人性中關于家國情懷的心理、生理綜合需求，呼應或共振其社會價值觀。

關鍵詞：新媒體；網紅；景觀傳播；家國類型

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0152-02

自大眾傳播史進入互聯網時代以來，簡稱為“網紅”的“網絡紅人”就成了最引人注目的流量明星和注意力經濟擴大再生產的頂級資源。“網紅”是互聯網人力資源開發機制所產生的代表人物，因事件、行為或言論被網民追捧或批評而走紅，因走紅引起更大量級的關注，其產生和運轉的隨意性、偶然性和草根性，跟傳統媒體時代對先進或英雄人物的榜樣塑造工程相比，天然地賦予了真實性、大眾參與性和近距離的親切感。

“網紅”是潮流人物的最高表現，其產生有一個自發到研發的過程。最初起于偶然，隨后往往由自身或團隊有意識介入控制，進行深度開發包裝，全方位滿足網民受眾的心理、生理綜合需求，呼應或共振他們的社會價值觀。

“網紅”無論在最初的自發期，還是后來的研發期，都是通過一種可以稱之為“景觀傳播”的傳播方式來產生影響力。“景觀傳播”背后的哲學原理來源于1967年法國哲學家和社會學家居伊·德波出版的《景觀社會》一書。這本書被譽為“當代資本論”，堪稱視覺時代的“寶典”。

《景觀社會》文體仿尼采《查拉特拉如是說》和維特根斯坦《邏輯哲學論》的格言體，但第一句“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆積”[1]又脫胎于馬克思《資本論》第一句“資本主義生產方式占統治地位的社會的財富，表現為‘龐大的商品堆積’”。套用馬克思在《共產黨宣言》中的名言“資產階級撕下了罩在家庭關系上的溫情脈脈的面紗，把這種關系變成了純粹的金錢關系”。可以說，網絡時代撕下了罩在傳統社會上的面紗，將其變成純粹的景觀社會。

《景觀社會》第二章討論“作為景觀的商品”，在《資本論》的基礎上，把商品和景觀第一次畫上等號。因為現代社會其實是一個景觀社會，商品拜物教成了景觀拜物教。《景觀社會》譯序者張一兵道，“景觀原意為一種被展現出來的可視的客觀景色、景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和做秀”[2]。這種“表演和做秀”以視覺為生產力，因而景觀社會的特點是視覺系的，“世界已經被拍攝”[3]“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會關系”“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術制造的視覺欺騙，事實上，它是已經物化了的世界觀”[1]，也是“由一個統一性的環境和事件的游戲的集體性組織所具體地精心建構的藝術性生活瞬間”[2]。

景觀社會是一個視覺崇拜的生活空間，當代自媒體短視頻的泛濫，越發印證了景觀社會的信息生產和傳播更具重感官、無障礙、強刺激的特點，以至于“景觀是一場永久性的鴉片戰爭，是一場根據自己的法則不斷擴張的、精心設計的、強迫人們把貨物等同于商品，把滿足等同于生存的鴉片戰爭”[1]。

從理性和審查同步的傳統傳播的文字本位時代到感性和自主并行的網絡傳播的影像本位時代，國民人性中關于家國情懷的心理、生理綜合需求，和社會價值觀的交流、碰撞和共振，都在新媒體的網紅景觀傳播中得到滿足和實現。

一、羅翔：國家主題律考景觀

持證律師考試是中國最嚴格的國家考試之一，專業、枯燥而嚴肅。2020年，一個名叫羅翔的中國政法大學教授，在一個疑似“廈大”實為“厚大”的法考刑法講座上，作為主講老師，成為“2020年第一網紅”和“B站名人”，被網友譽為并且實名認證為“刑法小王子”。“受邀入駐B站僅一天，其個人賬號‘羅翔說刑法’的粉絲就突破100萬（截至同年4月2日，粉絲量已超378萬），投稿的視頻播放量均在100萬以上，關于N號房的視頻播放量656萬余次，彈幕7萬條”。[4]

羅翔視頻爆紅出圈，有當年新東方英語講師羅永浩的影響力從課堂發跡的范式，但由于新媒體時代的技術條件今非昔比，所以羅翔比羅永浩取得的影響更快。從景觀傳播學的角度觀之，人設、金句、案例三大要素，羅翔視頻全部占有。

在人設上，2005年，羅翔從北大法學博士畢業后進入中國政法大學任教，自2008年起連續入選該校“最受本科生歡迎的十位教師”，早被學生譽為“刑法小王子”。羅翔講座中因為經常將“張三”作為犯罪嫌疑人的代名詞，所以在B站，羅翔也被后浪們譽為“法內狂徒”，因為從來沒人把刑法講得如此狂野而出圈。

羅翔金句對其人設進行了加持和鍍金。他首先正視人性深處的欲念：“人心隱藏著整個世界的敗壞，我們每個人心中都藏著一個‘張三’”；除了一些兼具娛樂性的通俗話題，視頻中還有很多專業范十足的判斷，給通俗增添了深度，其案例段子虛擬化、故事化、生動化。例如，為了批判大眾對“完美受害人”的苛求心理，羅翔在虛擬的“糞坑案”中，要求大家將心比心，拓寬對正當防衛的理解，因為在生死關頭，任何人都很難保持理智。近年來，“昆山龍哥被反殺”等案后，最高法頒布了針對正當防衛的《指導意見》[5]，羅翔虛擬的“糞坑案”，也是對最高法最新法條的形象傳播。

“你以為他在講刑法，其實他在講生活，你以為他在講生活，其實他在講哲學。”[6]一位網友的如此評價，勾畫出羅翔形象的多重性。他正是這樣以律考講壇的戲劇性景觀，將歷來較難完成的普法任務，在幽默而專業的表演性講解中有所完成。白領考生在律考學習和考試中，無形之間跟國家法治化社會的發展主題同步一致，并對其有所建樹和貢獻。

二、王剛：家常主題的廚房景觀

1989年，王剛出生于四川省自貢市富順縣。20多年后，行不改名，坐不改姓，他從一名鄉村廚師變成了中國美食類視頻播客中最著名的流量明星，其人也以“美食作家王剛”的自我定位或包裝，風靡都市白領圈層。初出江湖不到一年，其美食視頻頭條號已經擁有粉絲415萬人，微博號粉絲58萬人，94部作品累計播放量達1.1億次。

從景觀傳播學的角度考察，王剛的成功，在人設、金句、案例三大要素上是以日常性的家常主題取勝。在他的景觀廚房中，其人設最基本的硬核在于他出生于鄉村廚師世家，然后成為一個八年間在珠三角60多家餐館中偷師學藝的專業廚師。其人設的專業硬核背景，堪與羅翔匹美，讓網上一票半路出家搞情調的美食博主望“火”莫及。

網友的觀感描述，可以代表受眾對王剛視頻的一般態度：“他的畫風簡潔粗暴，沒有大光圈，沒有補光燈，不賣弄情懷，廚房里也沒有奇怪的東西，有的就是實打實的技術，可謂‘朋克硬核’典范，廚藝紅人界的一股清流”[7]。

王剛的金句富于羅翔沒有的煙火氣：“哈嘍大家好，我是王剛，本期視頻我跟大家分享一道xxx菜。”“先把鍋燒熱”“做一個并不家常的家常菜”。他最愛說的“寬油”，在粉絲那里還形成了“寬油勸退”的梗，王剛的粉絲因而被稱為“寬油寶寶”。

實際上，他的案例就是一個一個菜品，跟任何廚師的做法和水平差不多。但王剛制作菜品的過程和景觀，卻是獨此一家。王剛有一個展示食材的標準動作，從蔬菜、河鮮到家禽，宣示了食材的原生和新鮮。每次收鍋之后，他都會對此次菜品的“中心思想”和“寫作特點”進行“技術總結”，讓你有回到中學課堂的懷舊感；面對粉絲的留言提問，他每問必答，像一個有求必應的好老師。他的形象、語言和動作，就是一個樸素、暖心的鄉下親戚、一個身懷絕技的鄰家大哥或江湖神廚，以至于有粉絲斷言，“別的廚師教你做菜，但王剛可以教你開飯店”。其實能開飯店的粉絲很少，但懷著從王剛那里學來的可以“開飯店”的絕技，對付一般日常生活的廚藝問題，或在家人和社交圈展示廚藝，豈不是小菜一碟，志得意滿？

王剛正是這樣以其日常性的廚房景觀——美食和廚藝輸出的中央廚房，滿足了都市圈層“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”的煙火人間情懷。

三、結語

從羅翔國家主題的律考景觀到王剛日常性的家常主題廚房景觀看，新媒體時代這兩大家國類型的現象級網紅，通過移動互聯網新媒體的景觀傳播，賦能或滿足了當代網民深層人性中關于家國情懷的心理、生理綜合需求，呼應或共振其社會價值觀，從而對和諧社會、人文中國起到了應盡的作用。

參考文獻：

[1] [法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳，譯.南京：南京大學出版社，2006：1，15.

[2] 張一兵.德波和他的《景觀社會》[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/155542397_252534，2017-07-08.

[3] 喬茗星.世界已經被拍攝[EB/OL].豆瓣網，https：// www.douban.com/note/536517032/，2016-01-23.

[4] 回顧2020年B站所發生的熱門大事件，精彩！[EB/OL]. Charlie一席話，http：//testm.adquan.com/ detail/7-300699，2021-01-06.

[5] 正當防衛制度的指導意見[EB/OL].最高人民法院官方百家號，https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1676792655662579460&wfr=spider&for=pc，2020-09-03.

[6] 2021年了，上熱搜的法律人居然還是羅翔？！[EB/ OL].冪律智能，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16 89940722624294915&wfr=spider&for=pc，2021-01-26.

[7] 美食作家王剛：400萬粉絲廚藝紅人的成長之路[EB/OL].廚房故事，https：//m.xiachufang.com/post/ 3580/.

作者簡介：馬拉（1963—），男，重慶人，本科，主任編輯，研究方向：新聞寫作與傳播。